三　网络舆情传播机制

网络媒体在网络舆情中扮演着不可或缺的角色，它不仅在食品安全网络舆情发展中起着重要的主导作用，在推进事件圆满解决方面的正向作用也十分突出。正确把握传播特征与传播规律，不断地提高网络舆论的引导能力，成为政府管理食品安全网络舆情的基本要求。

（一） 网络舆情的传播媒介

舆情传播媒介是社会舆论的集合主体，网络传播媒介以通信网络为信息传播平台，以电脑、移动电话等设备为终端，进行信息传递、交流和利用。与传统传播媒介相比，网络传播媒介兼具文字、图片、音频、视频等现有媒体的全部手段，在时间上具有自由性，空间上具有无限性，能够将食品安全舆情的时空凝聚于方寸。受众不仅是信息的接收者，可以接收即时、全面、充分的信息；还是信息的发送者，可以参与讨论，发表自己的意见。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为网络传播具有全球性、交互性、超文本链接性三个基本特点，我们从交互性的角度，将食品安全网络舆情的传播媒介分为单向传播、双向传播和即时互动传播三类。

1.单向传播媒介

单向传播是指缺乏或忽视受众反馈的传播。[6]传播者发出的信息经过传播渠道到达受众为止，是一方只发送信息，另一方只接收信息不反馈的单向过程，如网络新闻﹙Network News﹚和搜索引擎﹙Search Engine﹚。

﹙1﹚网络新闻﹙Network News﹚。

网络新闻是指传受基于Internet的新闻信息，任何传送者通过Internet发布或再发布，任何接受者通过Internet接收的新闻信息。[7]

［案例］2012年7月南山毒奶粉致癌事件

［事件梗概］2012年7月24日，南山含毒奶粉致癌事件由《京华时报》曝光，随后该条新闻被环球网、新华网、凤凰网、中国广播网、光明网等众多网站转载，并就南山奶粉致癌门事件进行继续追踪与调查，将南山奶粉所涉何“毒”、原因何在、如何流入市场的调查结果和政府应急响应机制等新闻信息在自己的网站进行公布和转载。通过在百度和谷歌两大搜索引擎中输入某一重大食品安全事件关键词的方式，大致统计出目前食品安全事件的网络新闻主要来源于：一是各大新闻媒体的网站，如舆情在线——新华网、人民网——舆情等；二是各大互联网门户网站，如新浪、网易、搜狐、腾讯等；三是专门针对食品安全事件的专业网站，如国家食品安全网、国家食品质量安全网、食品伙伴网等。

［事件启示］网络新闻将食品安全事件信息通过网络传播给广大受众，实现了信息的单向传递，但目前网络新闻开始在新闻报道后增设一些聊天室、留言板（BBS）等沟通渠道，通过新闻跟帖的形式来了解民众对该事件的态度，有从单向到互动演变发展的趋势。

﹙2﹚搜索引擎﹙Search Engine﹚。

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序收集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。[8]目前，常用的搜索引擎是“Google”和“百度”以及各种站内搜索。搜索引擎是食品安全网络舆情的直接表现形式，当食品安全事件发生后，只要在搜索引擎中键入相关的关键词，如“南山奶粉致癌”，就可以检索出关于此事件的最新相关信息和各大媒体的相关网络新闻报道，而且搜索引擎还能够直观地提供某一食品安全事件在互联网上的关注程度。

2.双向传播媒介

双向传播则是注重受众的反馈并增强与受众交流的传播。[9]在双向传播过程中，传受双方存在着反馈和互动关系，主要的传播媒介有：电子邮件﹙E−mail﹚、新闻组﹙Newsgroup﹚、电子公告板﹙BBS﹚、博客﹙Blog﹚和微博﹙Mico−blogging﹚等。

﹙1﹚电子邮件﹙E−mail﹚及新闻组﹙Newsgroup﹚。

电子邮件为公众的信息交流提供了最简单快捷的途径。通过电子邮件不仅可以实现个人间的舆情信息交流，利用群发软件还可以同时向多名用户发送，影响力更大。

在新闻组里，用户可以阅读各类寄来的电子邮件，可以发表文章予以附和或反驳，也可以发表自己的文章到新闻组供他人讨论。在很多特征上，新闻组更像是E−mail与BBS的结合。

﹙2﹚电子公告板﹙Bulletin Board System，BBS﹚。

BBS为用户提供一块公共电子白板，用户进入讨论区后，可以阅读其他用户发表的文章或议题，也可以发表自己的信息和看法，或者回复他人，进行讨论、聊天等。网坛论坛为他们提供了一个交流信息、表达意见的平台。食品安全事件关系民生，公众对此类事件表现出高度的关注度，并且渴望拥有知情权、参与权、表达权和监督权。[10]

﹙3﹚博客﹙Blog﹚和微博﹙Micro−blogging﹚。

网络用户在提供博客服务的网站注册成为博主后，就可以把个人每天的事件、意见和信息等发布到Web上表达思想，转载信息。博客以现代网络技术和通信技术为支撑，在舆情传播速度和空间上、报道的广度和深度上比传统媒体和第一代互联网更具优越性。

在微博中，每个人既是信息源﹙被其他用户关注﹚，也可以接收别人的信息﹙关注其他用户﹚，把获取的信息转发给自己的粉丝，推荐热门话题，从而形成一种以人际关系为核心的快速传播网络，具有人际传播特点。

［案例］2013年3月维C银翘片含剧毒事件

［事件梗概］2013年3月26日晚央视曝光，湖南省隆回县小沙江镇的种植户，用工业硫黄代替食用硫黄熏蒸山银花及枝叶来保鲜，已经让人触目惊心了。更让人吃惊的是，这些被工业硫黄熏蒸过的山银花枝叶，由广东省揭阳市宝山堂制药有限公司采购用来提取加工成银翘干膏，作为中成药原料之一，分别供应给一些药企生产维C银翘片，其中包括广药集团控股子公司广西盈康药业。宝山堂采购这样的山银花及枝叶，一年至少在300吨以上。

山银花种植户为了不让山银花在存放过程中发霉变质，反复用工业硫黄熏蒸，造成药材有效成分受到破坏，而且还会导致中药材原药残留大量的砷、汞等有害物质。

［传播焦点］事件经央视报道后，在新浪微博、腾讯微博等迅速引起关注，百度贴吧、搜狐社区即刻有话题讨论。网络媒体、社交网络持续关注事件进展。

［企业回应］广药方面2013年3月27日回应称，公司已经停止销售维C银翘片，并对相关产品进行了封存。

［事件启示］随着微博中话题和信息的不断丰富，这些信息将被链接到博客、BBS、SNS，或被专业或综合媒体类网站发布，从而发展为大众传播，产生更大的影响力和知名度。

3.即时互动传播媒介

即时通信是能在互联网上实现一对一、一对多、多对多的直接的交流方式，是网络实时信息交流的典型体现，具有很强的互动性。即时通信模式，主要是用户与现实生活中认识或熟悉的人交流，他们之间往往具有浓厚的亲近感和较高的信任度，这种心理和情感倾向使得关于食品安全事件的态度、情绪、意见等，通过即时通信方式所构成的庞大的人际传播网络迅速传播，产生强大的声势，具有强大的群际传播能力和社会组织动员能力，具有人际传播特点。

（二）网络舆情的传播路径

美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在1948年提出了以“五W”模式对人类社会的传播活动进行分析，即谁﹙Who﹚、说什么﹙Say What﹚、通过什么渠道﹙in Which Channel﹚、对谁﹙To Whom﹚、产生了什么效果﹙With what effects﹚。

参考该模式，围绕公众对于食品安全信息的输入和输出，对近年来发生的重大食品安全网络舆情传播情况作为案例进行调查，通过食品安全事件爆发后，对社会公众和相关机构会选择的传播媒介、传播内容、传播对象、传播效果的统计分析，从传播行为的角度概括总结当前食品安全网络舆情的传播路径主要有三种类型：一是人际传播到群体传播，再到大众传播；二是群体传播到大众传播；三是大众传播到群体传播。其中，人际传播是指人与人之间凭借简单媒介等非大众传媒的信息交流活动，[11]是个体之间相互沟通。人际传播是建立人际关系的基础，是共享信息的最基本传播形式。群体传播是指组织以外的小群体﹙非组织群体﹚的传播活动。大众传播是指职业性传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。

民以食为天，食品安全事件具有重大性和敏感性，公众高度关注食品安全事件，且主要通过电视、报纸、网络接收食品安全信息，而对新闻报道所传播信息的信任度最高，政府公告、门户网站次之。[12]食品安全事件爆发后首先通过网友爆料、网络新闻及政府披露三种渠道进入网民的视野；网民随即通过新闻跟帖、论坛发帖、博客转帖、QQ转发等途径对特定的食品安全事件进行转发并展开讨论；而后，相关媒体及政府部门对食品安全事件本身以及食品安全网络舆情进行跟进并给予回应。由此，食品安全网络舆情的基本传播路径可归结为图2—2所示。