第三节 构建农产品营销渠道联盟的必要性及优势
一 构建农产品营销渠道联盟的必要性
近年来我国已有一些农业合作社、农产品龙头企业及一部分农户开始尝试整合生产、创新销售渠道，逐步实施农产品产销联盟化。但总体来看，我国农产品流通渠道特点仍表现为：渠道成员各自为政、缺乏整合；渠道主体规模较小；流通环节大都呈现出单纯的竞争关系；渠道成员间合作与协调意识较弱；利益联结机制不完善；渠道成员只追求眼前利益而较少考虑长期利益；相互之间的业务联系以市场交易为主，缺乏信息共享和相互信任；交易的不确定性高，机会主义盛行；渠道关系不稳定。这就导致我国农产品流通渠道中各渠道主体规模无法扩大、产业化水平低、渠道竞争力不强等。因此，构建基于长期合作理念、专业分工、规模经济、资源信息共享的农产品渠道联盟，在当今历史条件下有非常强的必要性。
（一）从世界发达国家农产品流通渠道实践来看，联盟是必然趋势
迄今为止，世界发达国家农产品流通渠道主要有三种模式：东亚模式、西欧模式与北美模式（夏春雨，2005）。尽管这几种流通渠道模式由于受各国社会体制、经济发展水平、农业生产特点等影响表现出一定差异，但都存在如下共同特征：
（1）渠道主体组织化、规模化。农业发达国家的农产品流通渠道主体主要是企业化经营的公司和农户联合起来的合作组织（如农协、合作社），而非农民个人。例如，美国的连锁超市、德国的合作社、日本的农协都在农产品流通过程中发挥重要的流通主体作用，表现为高度的组织化和规模化。
（2）渠道关系合作化、一体化。合作化是指农产品流通渠道成员由原来各自追求利润最大化为目的的交易关系转变为生产、流通、消费等全过程服务目标统一性的各种合作关系或伙伴关系。如农产品加工企业、批发商、零售商通过合作、联合等形式实现的纵横联合。一体化是指农户、农业企业、农产品分销商之间通过某种经济约束或协议，把农业的生产过程各个环节纳入同一个经营体内，形成风险共担、利益共享、互惠互利、共同发展的经济利益共同体。如农业关联企业与工商业结合在一起，形成农工商联合企业或农工综合体。
因此，通过组建具有共同目标和利益追求的农产品渠道联盟，实现渠道主体组织化、规模化及关系合作化、一体化是现代农产品流通发展的主要方向和必然趋势。
（二）从我国农产品流通渠道发展现实来看，联盟是必然选择
我国现有的农产品流通渠道模式主要有“农户+批发商”模式，“农户+龙头企业”模式，“农户+合作社+龙头企业”模式，“农户+供应商+超市”模式等（赵一夫、任爱荣，2007）。这些农产品流通渠道模式在实现我国农业产业化，解决“小农户”与“大市场”之间矛盾方面发挥了积极作用，但仍存在如下主要问题：
（1）渠道主体组织化程度低，集约化、联盟化的渠道链条缺失。我国农产品流通渠道的主体是分散的农户、发育不完善的合作组织和规模小、数量少的龙头企业。由于渠道主体组织化程度低（主要是中坚力量薄弱和龙头企业发展滞后），导致我国缺少大型的农产品经销企业（集团）并由此而形成的集约化、联盟化的渠道链条。
（2）渠道主体之间利益联结机制[9]不完善，信任机制缺失[10]，合作化水平低，渠道关系不稳定。
首先，我国农产品流通渠道成员之间大都呈现产销分离状态[11]，不能形成紧密型合作关系，突出表现在农户和企业双方违约率高。其次，由于渠道主体之间没有形成“风险共担、利益共享”的利益联结机制，成员之间常常会产生利益上的冲突，这种利益冲突进而导致各成员间信任不足。这种非信任行为导致双方无法建立互相信任的协作关系，也无法对渠道中的各项活动实行有效的整合和协调。最后，由于渠道主体之间利益联结机制不完善，信任机制缺失，导致合作化水平低，渠道关系不稳定。
综上，推动和引导广大农户、农业龙头企业、农产品经销商之间树立共同的远景目标，形成“风险共担、利益共享”的利益联结机制，进而建立起在信息共享（Information Sharing）、相互信任[12]和长期合作基础上的渠道联盟，是解决我国当前“小农户”与“大市场”之矛盾的重要内容。
首先，从渠道运作成本来看，通过构建基于“风险共担、利益共享”和相互信任的渠道联盟，一方面可以改善我国目前农产品渠道主体组织化程度低、规模小的状况，通过渠道成员间资源的相互整合，降低渠道运营成本；另一方面，联盟企业通过契约、相互持股等形式稳定其合作关系，有利于实现信息共享，减少企业间的机会主义行为和交易中的不确定性，降低交易成本。
其次，从渠道运作效率来看，通过构建以风险共担、利益共享和相互信任为基础的渠道联盟，在上游将企业、农户联系起来，企业可以利用自己的经济实力和市场优势，为农户提供资金、技术、市场信息等方面的支持，这样，一方面保证了加工厂的货源，另一方面也减少了农户生产的盲目性，稳定了农户收益。在下游，通过联盟合约形式将企业、分销商联系起来，企业利用自己的网络优势和协调整合能力，可以进行市场化运作，保证了农产品分销效率的提高。
总之，促进农产品渠道成员间通过同业或异业合作，构建农产品渠道联盟，使农户、企业、经销商以及其他渠道成员找到一个可以长期分工合作的伙伴，以降低交易成本、实现信息共享、保证成员收益、稳定渠道关系、提高渠道竞争力，这是我国农产品渠道发展的现实需要和必然选择。
二 构建农产品营销渠道联盟的优势
农产品渠道联盟作为一种具有“战略合作关系”的分销网络利益共同体，是渠道成员实现资源互补、减少投资成本、分享市场信息、降低经营风险、创新经营方式、增强组织化程度的一种战略选择，构建农产品渠道联盟可以使处于联盟网络中的成员获得极大优势。
（一）专注核心优势，增强渠道竞争力
渠道联盟的建立可以使各渠道成员将其有限的人力、物力资源专注于自身优势上，在减少渠道建设投资的同时，获得自身核心能力极大提升。而渠道成员自身核心能力的提升会使渠道成员和整体渠道在满足客户、达到渠道目标等方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力，并形成较大的难以模仿性，增强渠道竞争力。
（二）分享市场信息，降低经营风险
有价值的市场信息和客户信息是渠道成功运作的必要保障，农户、龙头企业、批发商、零售商以及各渠道主体之间建立联盟可以实现双方信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成由消费者需求为导向的高效、现代流通模式。一方面，农产品渠道联盟通过信息传播，使成员能够共享知识，增强彼此间的沟通，从而提高运行的效率。另一方面，通过与外界的信息交换，推动渠道成员更好地适应外部环境，促使其在充满风险和不确定性的环境中提高生存能力。因此，建立以现代信息技术为基础的农产品渠道联盟，将会打破传统渠道模式中的时间障碍、地理障碍、成本障碍和结构障碍[13]，有利于成员间的沟通交流，保证信息和知识快速、敏捷、有效地在渠道中传递、扩散和整合，进而提高渠道运行效率。
同时，渠道联盟通过共享市场信息，能够大大降低经营风险。农产品渠道联盟是一种超越市场和科层组织的“中间组织模式”，它既能减少机会主义带来的违约风险[14]，也能够降低原来由于渠道成员间信息不共享带来的市场风险。
（三）实现协同效应，创新经营方式
第一，通过实施农产品渠道联盟，能够整合农产品渠道成员的优势资源和核心价值，使农户、企业和分销商实现优势互补，取得“1 + 1＞2”的协同效应。
第二，通过联盟整合农户、企业和分销商及相关专业团队力量，可推动农产品全面商业化经营，促使农业产业迈向企业化经营形态，创新农产品经营方式（陈阿兴、岳中刚，2003）。
（四）培育渠道主体，增强组织化程度
我国农产品流通的突出问题之一是流通主体规模小、组织化程度低。这种低组织化程度在农户、龙头企业和分销商身上都有所体现，且以农户组织化程度低最为明显。构建农产品渠道联盟，可以使农户、龙头企业、经销商专注核心优势，并通过信息共享，协同运作提高其经营能力和水平，增强组织化程度。
首先，农户间通过组建“农户生产联盟”或“农民专业合作组织”，可实现共同购买、共同种植、共同销售，产生规模效应，有利于增强其规模与实力。
其次，龙头企业间通过跨地区、跨行业、跨所有制的横向或纵向联合，可实现渠道业务的重组，这有利于扩大龙头企业的市场覆盖面和业务范围，增大其规模和组织化程度。
最后，大型农产品经销商通过采用参股、合资等方式的联盟，可实现其规模扩张，成为拥有自主品牌、竞争能力强、带动作用强的大型农产品分销集团。