第二节　国内外研究现状及评述

单独研究农产品渠道联盟的文献目前比较缺乏，大部分集中于工业品领域研究渠道联盟。渠道联盟研究吸纳了战略联盟的思想，是战略联盟理论在渠道关系领域的应用。[6]

国外对渠道联盟的研究主要集中在对联盟重要性、联盟的实质、联盟目的和绩效、联盟成员行为模式、联盟模型、联盟利益分配和联盟稳定性等方面。

国内研究主要集中在对联盟形成机制、联盟规则、联盟实施难点、联盟利益分配和联盟类型（模式）等方面。

一　营销渠道联盟的国外研究现状

（一）关于联盟重要性的研究

F.E.韦伯斯特（Webster，1992）认为，营销渠道从交易型和官僚式向着更加灵活的伙伴、联盟和网络的转变是一场显而易见的革命。蒂斯（J.D.，Teece，1992）认为，通过成员合作，联盟可以创造出任何一方单独所无法实现的价值，联盟的共同营销，可以强化对外谈判力量，有效达成市场区隔，提升产品竞争力。

（二）关于联盟的实质、目的和绩效的研究

纳拉斯和安德森（Narus and Anderson，1986）、斯特恩（Stern，2001）、蒂斯（1992）指出，联盟的实质是渠道成员间以承诺为核心的长期渠道关系。摩根和亨特（Morgan and Hunt，1994）认为，渠道联盟的实质是承诺和信任。洛伦奇和鲁斯（P.Lorange and J.Roos，1993）指出，通过合作创建的联盟网络能够以较低的费用扩大市场。Siguaw和Baker （1998）的研究表明，联盟能够使联盟成员获得差异化优势，并能够在财务绩效上获得相当大的改进。

（三）关于联盟成员行为模式的研究

Mohr和Nevin（1990）认为，信任和沟通是联盟合作的基本规则。斯特恩（2001）等认为，沟通是建立忠诚的渠道联盟的重要因素。海德（Heide，1992）认为，联盟双方的忠诚和专有性投资是维持联盟连续性关系的重要保证。斯特恩（2001）认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。

（四）关于联盟模型的研究

主要体现在以下方面：第一，研究联盟形成过程模型。Heiko Wolters 和Frank Schuller（1997）应用动态博弈模型证明只有当生产商和经销商两者之间的不确定性大大降低之后，联盟才能够得以形成。Vijay Mahajan和Eitan Muller（1998）研究了生产商形成中长期动态产品联盟的条件，认为只在双方力量相近的时候联盟才更有吸引力。渠道联盟不仅仅关注结果和管理结构的研究，还要关注过程的重要性（Parkhel，1993；Ring and Randeven，1994；Gulati，1995）。第二，从经济学的角度分析联盟的博弈结构。Bruce Kogut（1988）最早描述了联合企业的完整发展，并通过建立数理模型分析了联盟的均衡结构。Karl Morasch（2000）把联盟看成一个斯坦博格尔的卡特尔结构模型。

（五）关于渠道联盟利益分配和稳定性研究

这方面的研究主要是从战略联盟和供应链联盟两个角度展开。Karl Morasch（2000）通过建立适当的委托机制，如何在生产型合作企业中传递价格和利益共享，从而确定在不同联盟结构下联盟的利益分配结构。Srinagesh Gavimeni（2001）研究了包含一个生产商和多个销售商的典型供应链中的生产和利益分配问题。对联盟稳定性研究目前集中在：资源基础理论解说（强调资源困境）、交易费用理论解说（强调信息不对称）、博弈理论解说（强调道德风险）、社会困境理论解说（强调联盟的公共物品性质）等（蔡继荣，2006）。

二　营销渠道联盟的国内研究现状

（一）关于联盟形成机制的研究

张旭明等（2006）探讨了战略联盟形成的机理，认为战略联盟形成的前提是面向合作竞争的集体理性，而建立战略联盟的基础是企业间核心能力互补。王国顺、罗逊维（2006）运用修正后的威廉姆森模型，从效率改进角度解释了战略联盟的中间组织特性及其形成机理。王战平、李海瑞（2006）基于自组织理论提出了营销渠道联盟的形成机制，认为渠道战略联盟形成的主要动因在于对不断变革的环境的一种自适应，渠道联盟形成在于环境的变革与企业竞争优势相互作用的结果，渠道联盟形成进程是从机械式向有机化不断进化的过程，从静态均衡向动态均衡变革的过程。

（二）关于联盟规则的研究

吴敏锦（2006）从战略联盟成本、收益的基础上，提出了联盟分配的规则。陈莉平（2006）从管理角度提出了一个战略联盟伙伴的动态管理模型，并阐述了运用该模型对联盟伙伴进行动态、有效管理的全过程。陈朝阳等（2006）提出了营销渠道联盟的四阶段思想和渠道联盟成员选择的准则。

（三）关于联盟实施难点的研究

杨慧（2003）从流通渠道联盟角度论述了联盟信任关系维护、渠道权力复归避免、产销对立关系缓解是联盟实施的关键难点，流通渠道成员要充分认识组建渠道战略联盟的战略意义，以积极的态度，并结合自身实际，加强与渠道成员的纵向或横向联合，在提高渠道整体效益前提下，谋取渠道个体成员利益的实现。

（四）关于联盟利益分配的研究

魏修建（2005）从供应链由哪些资源构成以及这些资源对供应链的贡献程度探讨了供应链联盟利益分配的思路和框架。张小卫等（2003）通过建立“纳什谈判模型”和“不完全信息动态博弈模型”来探讨资产专用性和战略联盟利益分配的关系。杜义飞、李仕明（2004）指出，在供应链的企业中，谁具有价格决定权，谁将获得更大的利润。一些学者还深入研究了沙普利（Shapley）值法在供应链联盟利益分配中的应用。张玉华等（2004）介绍了沙普利值法求解合作博弈问题的原理和计算公式，并给出了该方法在由一个供应商和三个销售商组成的两级供应链利益分配中的具体应用。另外一些研究者则将供应链联盟的利益分配和风险共担联系在一起。张向阳、杨敏才（2004）运用利益分配和风险共担的平衡原则，通过建立模型得到结论：报酬合同中代理人利益分配的比例越高，其承担的风险也越大；反之亦然。

（五）关于联盟类型的研究

杨慧（2003）通过定义流通渠道联盟为流通渠道内各成员之间为了实现资源互补等战略目标而结成的合作关系。其联盟类型主要包括：纵向联合、横向联合与交错联合等形式。孙素娟（2006）根据渠道中成员的经营方向将渠道联盟分为垂直联盟和水平联盟，根据联盟的紧密程度不同，将渠道联盟分为契约型（通过契约方式）、管理型（通过信用方式）和公司型（通过股权方式）。

三　研究评述

从文献回顾可以看出，国内外学者对渠道联盟的研究已经取得了丰硕研究成果，这些研究为本文的研究奠定了深厚的基础，但仍存以下不足。

（一）研究对象和范围大都限于工业品渠道领域

不管是从联盟形成机制、联盟成员行为模式、联盟模型，还是从联盟利益分配、联盟稳定性、联盟模式等方面研究来看，研究对象大都限于工业品渠道领域，而在农产品渠道领域的研究较为鲜见。

实际上，由于我国农业过去都是小规模的经营，农民生产的农产品要么自己销售，要么通过中间商销售，因自己销售的范围不大，赚取利润是有限，通过中间商销售，价格和数量就会全被掌握在他们的手上，农民会失去议价的空间。因此，农户、农业企业希望通过同业间联盟或和异业联盟来提高收益。通过同业间联盟能凝聚同业间的力量，产生规模经济的效益，如降低成本、资源共享、经验交流。通过和异业之间的结盟，如和物流、运输、量贩店等通路商的合作，能发挥专业分工效益。最重要的是，通过结盟关系的建立，农民可以找到一个可以长期分工合作的伙伴，从而使农民收益获得保障。

（二）在联盟类型上，大多数研究只关注纵向联盟问题，而较少关注横向联盟问题

实际上，不同营销渠道成员横向相互联合而形成的联盟正逐渐成为除通常采用的并购、参股等合作形式外另一种重要的合作形式。从渠道控制权的角度来看，横向联盟要比纵向联盟简单而非正式，渠道关系的建立更多的是基于渠道的合作而非控制来实现的，同一层级中渠道成员之间所结成的横向渠道联盟本质上体现了企业间的合作关系（吴冠之，2001）。这些横向联盟，为了获取和利用对方的渠道资源，就以合作的方式来实现渠道资源的共享和互补，从而提高其自身的竞争力（吴冠之、刘阳，2006）。因此，横向渠道联盟应该成为渠道联盟研究一大亮点。

（三）对渠道联盟运行机制的研究还不是很完善

范小军（2006）研究认为，由于渠道观念落后、渠道成员漠视游戏规则和渠道外部环境变化等导致现有渠道成为企业发展瓶颈。因此，从研究效率到研究关系直至研究渠道联盟，将经济学引入渠道关系理论中，设计有效的运行机制，是市场营销渠道理论逐步发展与成熟的客观要求。因此，对渠道联盟的运行机制的研究也是农产品渠道联盟研究需要关注的一个重要问题。

（四）对渠道联盟稳定性的研究仍然存在较大缺口

第一，目前对联盟稳定性的研究大都是以战略联盟或供应链联盟为对象，大都从资源依赖角度、交易成本角度、社会困境角度进行分析，但缺乏渠道联盟稳定性的研究，且以往研究大都把利益分配作为影响渠道联盟稳定性的重要因素，然而，影响联盟稳定性的因素除了“利益分配”以外，“成员心理预期变化”及“成员对声誉认知”也是影响联盟稳定性不能忽视的重要因素，但这方面的研究还没有引起学者们的足够重视。

第二，在农产品营销渠道领域，目前还缺少系统研究农产品渠道联盟稳定性的文献，考虑我国农业现实，笔者认为，这方面有待加强。

针对上述渠道联盟的研究不足以及我国现行农产品渠道中存在的问题，本书将以战略联盟、供应链联盟、渠道联盟理论、网络组织理论为基础，重点探讨将联盟的思想、方法、策略等应用到我国农产品渠道领域的有效途径及应着力解决的问题，力求丰富和完善农产品渠道理论，并为我国农产品营销渠道的实践提供有益指导。