第2章 画面力：避开抽象的雷区

文字抽象，画面具象。现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为画面感越强，受众就越省力，作品和受众之间的隔阂就越小。

可乐会腐蚀你的骨头。

长城是在太空中唯一能看到的人类建筑。

一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。

为什么上面这类标题、广告语甚至谣言，都能让我们记忆深刻，读一遍就难以忘记，甚至忍不住向身边的人传播呢？仔细观察就能发现，它们都是画面感非常强的文案。

语言学大师索绪尔说过：“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的。”很难解释为什么“Apple”能代表那种红色的、咬起来发出清脆声音的水果。

词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，但也容易引发歧义和不解，形容词和副词这类抽象词汇尤其如此。例如，对“漂亮”一词，有人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”。这种理解上的偏差可能会导致说者与听者沟通不畅。

但我们知道，文案的任务就是和受众进行精确、有效的沟通，我们需要尽力避免语言中的模糊性，尽量使用那些具象的词汇，并且，还要学习构建画面的能力。因为人人都更愿意接受生动的细节，而非枯燥的理论；人人都喜爱有趣的内容，而排斥那些虽然准确但陌生抽象的知识条目。

比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”“完美”“快乐”“享受”这类抽象的词汇显然更容易产生理解偏差。文案工作者了解了语言的这一特征，可以尽力避开使用抽象度高的词汇这一雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。那么，如何尽量消除语言的模糊性，让文案的描述真实可感、有画面感呢？下面提供了4条建议。