第三节　KIBS企业—顾客互动与服务创新关系的研究综述

一　KIBS企业—顾客互动与服务创新关系的理论解释

关于KIBS企业—顾客互动与服务创新关系在理论上主要集中于以下几点：

第一，从KIBS企业与顾客互动的动机看，减少服务创新过程的风险与不确定性是其中重要的因素。

服务创新实践可以被视为是不断降低不确定性的一个过程（Lievens，Moenaert，2000）。不确定性是组织与组织活动中的核心概念，根据Galbraith（1974）的界定，“不确定性”是完成任务所需要的信息数量与组织中已拥有信息数量的差距，即信息“缺口”。当不确定性程度较高时，要求组织通过收集更多的信息，即更广泛的信息处理活动来减少不确定性。在服务创新项目情景下，不确定性可能出现在项目需求的不可预测性、复杂性或多样性时。当顾客不确定性较高时，即对顾客需求的清晰了解程度越低时，服务开发者能够开发出满足顾客需求的成功概率也相应减低。于是，服务开发者很可能通过接触现实或潜在顾客的观点或建议来改进与调整其创新。就产品创新而言，传统上主要通过预先的市场调研来识别与发现顾客的需求，然而，现有的市场营销理论与工具在识别顾客潜在需求方面存在着极大的不足。尤其是服务创新中服务是活动、事件或过程与互动，希望预先获得来自顾客的相关反馈是有困难的。于是，为促进对顾客的积极学习从而理解其现实或潜在需求，降低服务提供商的“已知不确定性”，最近研究强调创新开发过程中企业必须在实际行动中观察顾客，并积极与顾客互动（Martin，Horne，1995；Deszca et al，1999）。

此外，市场营销文献也指出新服务开发中顾客导向的重要性（Montoya-Weiss，Calantone，1994；Atuahene-Gima，1996；Johne Storey，1998；Alam Perry，2002），因为越是顾客导向的企业越有可能传递更好的服务质量与提升顾客满意度（Hartline et al，2000）。那么如何操作好与实施顾客导向创新呢？对此，大量的批评指向传统的市场研究技术，它们不能传递关于顾客潜在需求的信息（Griffin Hauser，1993；Leonard，1995）。即使新的技术与方法变得能够阐明顾客的潜在需求，多数组织仍然聚焦于满足顾客表达的需求（Slater，2001；Flint，2002；Dahlsten，2003）。相应地，与顾客互动以获取顾客需求信息成为降低不确定性的较好选择。

当然，也有研究指出，与顾客互动本身也会导致服务创新不确定性的显著提升。对与顾客互动所导致的创新不确定性，Martin等（1999）认为受两个情景变量的影响：顾客需求多样性与顾客参与创新的意向。顾客需求越多样化，投入不确定性越高；顾客参与意向越强，越是趋向于贡献更多的行动，投入不确定性就越大，因为组织对于顾客实际将做的内容拥有的是不完整信息（Larsson Bowen，1989）。也有研究指出，当顾客被当作创新的一种投入资源时，企业视其为“兼职员工”（Mills et al，1986）对待，而顾客行为并不受到企业员工守则的约束，这导致创新过程不确定性上升，引发控制风险，在这种背景下的创新是“脆弱的”。

第二，从创新源角度看，KIBS企业—顾客互动是企业积极利用外部顾客创新资源，进行合作创新的重要选择。

服务创新是一个复杂的过程，它既可能是正式的、系统的创新过程，也可能是非连续的创新过程，在这个过程中，来自企业内外的各种力量互相作用，共同推动着服务创新的进行（Sundbo，1998）。以Gallouj （2001）为代表的“服务导向方法”指出市场力量对于服务创新具有决定性作用，特别是顾客或用户作为“合作生产者”触发了大量服务创新。在Sundbo（1998）的研究中，他强调顾客是最重要的创新思想的来源，甚至参与整个创新过程，从某种程度上说，服务提供者和客户之间的界面可以看作是合作创新的实验室。特别地，当KIBS企业越具有创新性时，顾客作为创新信息源的重要性也相应增强，这在欧洲SI4S的服务创新研究中也得到了证实。

根据Gallouj（1997）的分析，KIBS企业与顾客共同投入、共同开发、共同传递的过程在本质上是一个有组织的、广泛的、均衡的互动，服务提供商和顾客将不同集合的能力和才干汇集到协作中来，而这些能力的相互匹配将影响到开发过程进行以及最终产出绩效。Muller和Zenker（2001）甚至认为，KIBS企业—顾客互动不仅有利于整合双方能力应用于创新，还最终能促进KIBS企业—顾客各自创新能力的积累与提升。

当然，从整合企业或行业特定知识和一般知识，到实际产生了“新”的知识，KIBS企业与顾客共同创造的过程显然需要相应的条件给予支撑。Gallouj（1997）指出，首先，服务提供商应具备一定的专家能力，没有足够的内部专家能力，即使是最好的外部投入也是枉然，因为服务质量最终取决于内部专家。同时，顾客的吸收能力至关重要，因为外部服务提供是一个过程，而不是一瞬间的购买，这是一个知识转移的过程，要求互动式学习，显然一个业务单元必须拥有一定程度的知识和学习能力，从而能够识别信息的重要性并吸收新知识。其次，除了能力的匹配，还需要能力运用上的匹配，如双方是否愿意并有能力将自己的想法传达给对方？双方是否有良好的沟通平台与相应技能？双方是否分配足够的时间和资源给合作开发过程？显然，如果服务提供商没有足够的机会了解顾客的特定情景，那么其技能对于合作开发过程来讲是无关紧要的。最后，共同创造的过程是案例和情景依赖的，该过程的多样性很显著，需要双方具备应对不确定性的能力。

第三，从知识创造的角度，KIBS企业—顾客互动为服务创新中跨边界知识活动提供了机会与平台。

在对KIBS企业—顾客合作联系本质的分析中，众多学者阐述了其对于知识转移与知识共享的促进作用。一方面，KIBS企业整合不同领域的知识和能力来解决其顾客的创新问题；另一方面，互动式创新理论指出，KBIS企业与顾客的知识流不是单向的，KIBS企业也从与顾客的互动中获得知识，从而提升了自身的知识基。Strambach（2001）针对互动过程提出了一个三阶段的知识处理模型：①知识获取，KIBS企业在互动过程中获取隐性和显性知识；②知识整合，KIBS企业将从互动中获得的知识与其现有知识进行整合，通过这个过程产生新的知识，为下一轮的知识处理提升吸收能力；③知识扩散。KIBS企业将新知识应用到新服务开发过程中，从而为与顾客互动及转移新知识提供了新机会。显然，这个过程是一个互动式的、持续的、互惠的过程。类似地，Muller和Zenker（2001）指出，KIBS企业通过与制造型中小企业联系互动，能够更好地激活内部与外部创新资源，从而能够发展其自身知识基础与创新能力。而且KIBS企业与制造企业的互动扮演着需求拉动因素，强迫KIBS企业不断地构建新能力，跟上知识领域的最新发展（Strambach，2001）。

可见，基于知识的KIBS企业—顾客间联系一定程度上解释了与顾客合作对服务创新带来的好处。正如Shaw（1985）所总结，KIBS企业—顾客互动有利于提供补充性的知识，包括顾客技术性的know-how知识；有助于在性能和成本之间取得平衡，尤其是对产品/服务标准的设定过程更好地达成顾客的需求目标；有利于增进对顾客行为的理解，以对创新进行改进；有利于提高同一顾客群内其他企业对解决方案接受的可能性。

进一步地，Kuusisto等（2008）从服务提供商的角度指出，KIBS企业基于顾客进行创新的重要性具有直觉上的正确性。正如Sundbo（2006）所言，知识服务多数是采取提供建议的方式，这通常要求服务提供商与顾客之间在解决特定问题时有着紧密的互动，顾客总是被深入地纳入知识服务生产以及服务变革之中，这意味着知识服务的创新具有专门化特征（Gallouj Gadrey，1996）。Gallouj（2001）还指出，当服务提供商与顾客合作时，除顾客能力外，顾客技术也将参与创新过程，可见，KIBS企业与顾客将在人员、信息、技术甚至社会资本方面进行资源共享。此外，“倾听客户的声音”意味着KIBS企业要深入现场理解客户的需求，然而，仅仅理解也是不够的，顾客必须被激活（Lagrosen，2005），从而使顾客自身也会投入到合作开发任务中，主动地通过活动与行为表达自身的现实与潜在需求。更为重要的是，对服务创新来说，顾客往往处于核心与主导地位，与KIBS企业共同支配着服务创新的进程与方向，也是服务创新成败的重要衡量主体，因此创新过程推进中KIBS企业需要持续地就各方面问题与顾客组织进行协商，进行集体决策。从顾客角度看，Lundkvist和Yakhlef（2004）就顾客为何有兴趣对服务创新提供其洞察力进行了解释，他们认为，一是与顾客互动提供给参与者归属感和身份，二是一些与提供物本身相关的利益，三是顾客积极参与动机源自于参与创新，委托人（顾客）能够监督代理人（企业）对服务合同的履行（Larsson Bowen，1989），在这种情形下，顾客被引导相信或感觉到他们是能够影响KIBS企业对某些对其特别有价值的服务特征进行了整合。

二　KIBS企业—顾客互动与服务创新关系的实证研究

（一）信息处理视角的研究

当前对于KIBS企业—顾客互动与服务创新关系的研究主要是从信息处理视角出发，认为KIBS企业—顾客互动过程是降低信息不确定性的过程，于是实证研究关注KIBS企业—顾客互动与服务创新关系间的直接相关关系。

Martin等（1999）认为企业—顾客互动是区别服务创新与产品创新的一个关键概念。Alam和Perry（2002）分析了在新服务开发各个阶段如何获得顾客投入。发现，企业—顾客互动对于开发一个高质量且差异化的服务是非常必要的，而且顾客投入有利于缩短新服务开发周期。在所调研企业中，顾客几乎全程参与了新服务开发过程，尤其是在概念产生与筛选，和市场测试与商业化阶段，用户参与强度最为显著。并且作者建议，除了正式的市场调研和开发一个有计划正式的获取顾客投入的流程外，管理者应更积极地开发与顾客的长期关系，在顾客期望的成功新服务开发中视其为创新合作伙伴。

采用不同的视角，一些学者认为，将顾客纳入创新并不是必需的，因为用户通常只具备有限的能力来为创新过程提供投入（Christensen、Bow-er，1996；Hamel，Prahalad，1994；Leonard-Barton，1992；Martin，1995）。Martin等（1999）认为，顾客参与创新将导致投入不确定性源自于两方面：一是顾客需求多样化；二是顾客为服务创新过程提供劳力或信息而积极参与的程度。据Larsson和Bowen（1989）研究，顾客越是趋向于贡献更多的行动，投入不确定性就越大，因为组织对于顾客实际将做的内容只拥有不完整的信息。并且，因为顾客需求的多样化与动态性导致的创新投入不确定性，将迫使企业改变创新过程要素来应对可能出现的问题，具备战略柔性（Joshi，Sharma，2004），处理不当，可能导致企业在创新中处于被动地位。

借鉴Gruner和Homburg（2000）针对新产品开发中顾客互动程度与新产品成功的关系研究，Carbonell等（2009）分析了KIBS企业—顾客互动与新服务开发（基于技术的新服务）绩效的直接与间接关系。其中，新服务开发绩效划分为运作维度（技术质量与创新速度）与市场维度（竞争优势与销售绩效）。研究结果显示，KIBS-顾客互动对技术质量与创新速度分别有正的影响，而KIBS企业—顾客互动对竞争优势与销售绩效没有直接影响；KIBS企业—顾客互动通过技术质量与创新速度对竞争优势产生间接影响；而KIBS企业—顾客互动通过技术质量对销售绩效有间接影响，创新速度的中间效应则未被证实。可见，KIBS企业—顾客互动并不能预测新服务项目的市场绩效，在KIBS企业—顾客互动与竞争优势和销售绩效间没有发现直接的关系。然而，这并不意味着KIBS企业—顾客互动就是没有价值的，事实上，KIBS企业—顾客互动通过正面影响运作产出（技术质量与创新速度）从而对市场产出产生间接影响。

综上，对于KIBS企业—顾客互动能否促进服务创新绩效还存在不同的观点。并且，现有创新研究从信息处理视角理解顾客参与，包括对服务创新的研究也是从信息处理视角，因此研究逻辑是分析顾客参与是否直接地影响创新绩效；在本研究中，对KIBS企业—顾客互动的界定要求进一步解析KIBS企业—顾客互动对服务创新绩效的作用机制。

（二）知识过程视角的研究

还有一些研究旨在从知识过程的视角分析服务创新中的KIBS企业—顾客互动。这类研究以案例研究居多，主要在于理论性阐述。

Matthing等（2004）考察在新服务开发中促进向顾客学习及与顾客共同学习的新方法。他认为，顾客集生产者与消费者身份于一体的特性以及服务开发返回到非正式与专门化努力的趋势，使得顾客参与创新过程属情理之中且非常重要。通过较早且密集地将顾客纳入创新，服务企业能够促进学习、减少被模仿的风险、超越竞争对手。作者认为，互动不仅是服务的焦点，也是顾客参与的本质，因此应加强促进顾客信息与知识创造的支持性工具。

Lundkvist和Yakhlef（2004）从对话视角来探索KIBS企业—顾客互动，认为，KIBS企业—顾客互动不只是从一方向另一方转移预先存在的信息、想法和知识，也提供了共同构建信息、想法和知识的重要机会，并且也包括了参与方之间意图的转移，导致了集体行动。作者批评了传统信息处理视角对顾客参与的理解，认为隐性和黏性的信息与洞察力不能够从产生它的社会背景中分离开来，需要更为丰富的社会互动和沟通过程，从而解释了KIBS企业—顾客互动的必要性与重要性。根据Lundkvist和Yakhlef（2004）的观点，KIBS企业—顾客互动是开发一种共享语言的途径，是促进知识共同创造的先决条件。对话不是被动的（认知的）过程，无论是听者还是说者都应积极地参与理解与分享和创造想法。通过对话，各成员被转变成一个集体行为者，受保持社会命令连续性的要求驱动。因此，如果KIBS企业寻求将顾客纳入其创新过程，他们必须在界定服务和产品的意义以及建议新变革时将顾客视为合法正当的行为者与积极的参与者，顾客即员工，是延伸的服务开发团队。

Strambach（1997）针对KIBS企业—顾客互动过程提出了一个三阶段的知识处理模型：①知识获取，KIBS企业在互动过程中获取隐性和显性知识；②知识整合，KIBS企业将从互动中获得的知识与其现有知识进行整合，通过这个过程产生新的知识，为下一轮的知识处理提升吸收能力；③知识扩散，KIBS企业将新知识应用到新服务产品或过程中，从而为与顾客互动及转移新知识提供了新机会。显然，这个过程是一个互动式的、持续的、互惠的过程。

Shaw（1985）总结道，KIBS企业—顾客互动有利于提供补充性的知识，包括客户技术性的know-how知识；有助于在性能和成本之间取得平衡，尤其是对产品/服务标准的设定过程更好地达成客户的需求目标；有利于增进对客户行为的理解，以对创新进行改进；有利于提高同一客户群内其他企业对解决方案接受的可能性。

综上，当前从知识过程视角考虑KIBS企业—顾客互动对服务创新的影响研究中，较多地提及了顾客知识转移、知识获取等概念，缺乏从知识整合视角分析KIBS企业—顾客互动对服务创新的作用机制。