一　古典经济学中的功利主义：交换理论的根源之一

交换论与秩序论、功能论、互动论等理论共同关注的都是社会稳定，“是社会价值、利益与行动的一致性达到相当高的程度而出现的一种状况”。[2]每一种理论用来描述、解释或规范这种状态的概念及其命题系统各不相同，如秩序论用“共识”，功能论用“均衡”，互动论用“沟通”，而交换论则用“等价”。

是什么“神奇”的力量使各种各样的人走到一起，形成一定的社会关系和结构？社会交换理论给出的答案是：交换。个人的资源都是有限的，都不能完全“自给自足”，为了有所获取当然需要有所付出，人们正是通过“支付—回报—再支付—再回报”的连续行动，结成了一定的社会关系与结构。[3]

各种社会交换理论都以经济交易中的一个基本原则为基础：人们提供商品和劳务，同时又期望得到想得到的商品和劳务以作为报酬。社会互动与经济交易相类似，这是各种交换理论家都认同的一种假设，但他们也大多承认，社会交换并不都是可以用货币来测量的。因为在社会交易中，用来交换的既有有形的东西，也有无形的东西。[4]

纵观社会交换理论的研究，学者们通常区分为两种基本理论取向：一是个人的心理的取向，着重把社会交换归之于个人的功利计算与内在动机；二是结构的集体的取向，侧重于把社会交换归之于社会结构的制约与社会规范的引导。

在本书的研究中，较倾向于以结构的集体的取向为基本出发点，但并不完全排斥个人取向的分析，因为正如在马克斯·韦伯和帕森斯那里都倾向于社会行动的行动者是个人，无论如何，在媒介交换网络中最终的交换行动仍要落实到个人的身上。

古典经济学中的功利主义、心理学的行为主义以及社会学的结构主义共同构成了交换理论的主要理论根源。其中，功利主义的思想直到今天仍然广为流行，它也发展成了当下诸多市场化媒介在日常生产过程中所遵循的重要原则之一。

在亚当·斯密、大卫·李嘉图、约翰·斯特劳斯·米尔以及本杰明·本瑟姆这些垂名于1770—1850年间的古典经济学家看来，人们在自由和市场竞争与他人交易或交换时理性地追求最大的物质利益。人们作为自由市场的理性单位，拥有获得所有必需信息的渠道，能够权衡所有可行的选择，并理性地选择那种将使物质利益最大化的活动途径。进入这种理性思考就是计算各种选择的代价，必须权衡这些代价的大小与物质利益的优劣，以确定哪一种选择将产生最大的报酬或利润而付出较少的代价。[5]

功利主义者也为大众传播媒介的选择提供了一条明确的准则——在面对不同的选择时，首先要尽可能谨慎地计算每一种结果，问一问这种选择将给每一个人，包括人们自己的生活带来多少好的和不好的影响。一旦人们完成了对所有相关行为的估算，人在道义上就必然选择那个利益最大或损失最小的办法。而有意选择别的行为，就违反了道德原则。功利主义实际上是一个双重的原则，它指导人们：1.尽可能地趋利避害；2.把这一结果尽可能地广泛传播。[6]

功利主义原则曾引起相当激烈的争论与冲突，比如持反对意见的人认为，人并不只是追求物质利益，人也并不总是能对行动的结果精确计算等。因而，现代交换理论家们在功利主义原则的基础上改造出了各种各样的社会交换理论。这些改造坚持了如下的各种假定：

人并不追求最大利润，但他们在与他人发生社会交易时总是试图得到一定的利润；人并非完全理性的，但他们在社会交易中的确进行成本和利润之间的核算；人并不具有可供选择的完备信息，但他们经常认识到至少有些选择是评价成本和利润的基础；人总是在约束下行动，但他们依然互相竞争企求在交易中获得利润；人总是在他们的交易中获得利润，但当他们进入交换关系时，他们受到自己所具有的资源的限制；在所有社会中，人们在明确规定的市场中的确进行着经济交易，但它仅仅是发生于所有实际社会环境中个体之间更为普遍的交换关系的特例；人们的确在交换中追求物质目标，但他们同时也流通和交换非物质的资源，诸如感情、服务和符号。[7]

此外，人类学中的社会交换理论（如马林诺夫斯基用“可以得到报酬”来解释部落成员为什么要遵守规范）、心理学的行为主义以及社会学的结构功能主义与交换理论都存在着一定的渊源，因为它们都曾或多或少地影响到了我们下面将要分析的社会交换理论的一些基本命题的产生。