国内数字出版网络视听新媒体发展现状与趋势

一、数字出版网络视听产业发展现状及特点

我国数字出版网络视听产业正在飞速发展。从内容形态上看，目前，数字出版产品主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。网络视听新媒体主要包括互联网视听节目服务、IPTV、手机电视、移动多媒体广播电视、互联网电视、公共视听载体、移动互联网音视频7大类。

（一）产业与消费者互动性增强

在如今新媒体与社会发展高度融合的大背景下，数字出版网络视听行业与消费者行为习惯改变之间的联系愈加紧密。以网络视听来说，我国网络视频用户已达4.39亿人，占网民的近7成，用户规模、市场规模等都保持了持续快速增长的态势。而2015年4月20日中国新闻出版研究院所公布的《第十二次全国国民阅读调查报告》显示，2014年我国成年人图书阅读率为58.0%，数字化阅读的接触率为58.1%，各种媒介综合阅读率为78.6%（见表1）。根据近3年全国国民阅读调查报告数据分析，我国数字化阅读量逐年递增，数字出版的高效性、交互性、低成本性、易检索性，以及信息的大量性是受众逐年递增的关键原因。

（二）产业产值增势迅猛

数字出版网络视听产业与消费者之间的紧密联系也在实际盈利当中得以体现。

“十一五”时期，我国数字出版产业营业收入增长迅速，仅从2006—2010年的5年之间，就由213亿元增长到了1051亿元，五年增幅接近50%。数字出版这种强大的生命力，不断地改变着读者的阅读习惯和阅读面貌。同时，面对这种全新的出版业态，传统出版行业也受到了不小的冲击，如何利用自身优势，快速将网络与传统相结合，成为这些年来的命题。

而《2014中国网络视听产业报告》中的数据显示，2014年中国网络视听产业总产值达378.4亿元，收入继续保持近50%的年增幅。2014年的网络视听产业变化主要体现为技术融合、产业融合、资本融合的全面呈现。以BAT为代表的互联网资本强势介入视听产业，民营资本与传统媒体、视听企业跨界合作愈加突出，网络视听自制内容的投入加大，独播战略趋于明显。报告中同样指出：网络视频作为网络视听业的核心业务，其市场规模同比增长44%，接近200亿元；网络音乐在在线音乐的带动下，其市场规模急剧增长，接近80亿元；手机电视受到了智能手机、Wi-Fi的普及和网络视频APP兴起的影响，增长速度变缓，但整体规模在50亿元以上；OTT TV业务在2014年增长迅猛，但是由于下半年监管力度的加大，其机顶盒的发展受到一定影响，年度收入在15亿元左右；IPTV用户规模在2014年达到3470多万户，收入达20多亿元。

（三）内容成就核心竞争力

自2004年网络视频进入中国至今，已有十余年。在这十年中，随着风险投资的大量进入，网络视频行业迅速发展并成熟，成为休闲娱乐的主要应用。目前视频行业的格局基本确立，行业玩家都在商业模式上寻求新的突破。CNNIC预测未来视频行业会朝着以下几个方向发展。

多屏幕、一体化，PC、手机、平板、电视等多屏协同发展，互联网电视将成为未来客厅娱乐生态的中心。网络视频发展初期，PC是人们收看视频节目的主要渠道，在移动互联网时代，人们使用PC看视频的比例逐渐下降，对手机、平板电脑等移动端产品的使用比例在上升。自2013年起，众多互联网公司陆续推出自己的互联网电视、盒子产品，加速布局客厅生态。

下沉至硬件，“平台+内容+终端”的方式会成为未来视频行业的主流。此前的视频行业中，大家争抢的主要是内容，靠内容来吸引用户；而未来，软硬件结合的布局才是视频巨头拼抢的关键。2014年上半年，视频行业的智能硬件市场异常活跃，这同样是一场入口之争，与互联网流量入口有着同样重要的作用。

上升至内容，内容依然是视频网站的核心竞争力。在视频版权逐渐走向规范化的情况下，优质版权内容带来的用户流量优势更加凸显。因此，各大视频厂商针对优质版权内容的激烈竞争仍将持续；在自制内容方面，各大视频厂商也会从自身资源、运营优势出发，进行持续投入，自制战略将继续成为视频厂商的重要着力点；视频网站与影视公司的合作将进一步加强，通过另一种“自制”的方式获取内容版权，保证内容质量，加强视频厂商的品牌打造。

二、新业态不断涌现，数字出版跨界融合

（一）出版行业积极转型，产业规模不断提升

从被动应战到顺势而为，近5年数字出版行业的规模不断扩大，行业主体顺应互联网发展，进一步推动和加快了数字化步伐，并带动了数字阅读相关产品的开发。在政策进一步的推动下，出版行业积极转型升级、融合发展，产业规模和效益不断提升。

据《2014—2015中国数字出版产业年度报告》，2014年，我国数字出版产业全年收入达3387.7亿元，同比增长33.3%。其中，互联网广告、移动出版与网络游戏为收入榜前3位。数字人才、特色资源得到进一步关注。数字出版与移动互联、在线教育的发展紧密相连。与数字出版内核有紧密联系的行业与产业之间进一步打通，共生发展，不断新生与改造更符合数字生态的产业链条。

一方面，针对行业发展出现的新问题，应加强数字出版行业规范，加强版权保护；另一方面，政策环境不断“利好”，从规划到发布具体指导意见，扶持力度不断加大。教育出版、专业出版与大众出版的发展有了规划和政策保障。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《数字出版“十二五”时期发展规划》为数字出版指明了方向。2013年，国家新闻出版广电总局公布首批70家传统出版数字化转型示范单位。2014年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部，出台《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，将新闻出版业数字化转型升级项目作为重大项目纳入中央文化产业发展专项资金扶持范围，为传统新闻出版单位数字化转型升级争取财政支持奠定了坚实基础。2014年，一批实用、简练的数字出版标准相继面世，数字出版行业更加规范。2014年7月1日，CNONIX（中国出版物信息交换）标准正式实施。2014年12月4—5日，广电总局召开MPR（多媒体印刷读物）和CNONIX两项国家标准应用示范工作部署会，标志着推动新闻出版业数字化转型升级的两项国家标准应用推广工作由试点阶段进入示范阶段。

新产业、新业态的出现成为产值的新兴增长点。移动互联网在近两年迅速铺开。新的内容传播渠道出现，给传统出版带来了新的营销机会，使传统出版更好地接触消费者。教育类出版社手握海量内容资源，在数字教育领域也有极大优势。经过了前期的布局预热阶段，移动互联网的教育学习类APP、微课堂等数字产品形式，MOOC、O2O等数字教育模式，或都将成为出版业数字化的敲门砖。普华永道的分析师预测，2018年电子书将超越纸质书，成为出版商最有利可图的产品。

（二）数字期刊、电子图书、数字报纸：积极探索，任重道远

“十一五”时期，我国数字出版产业开始起步。进入“十二五”时期以来，我国数字出版产业的收入规模始终保持着30%以上的增长幅度，产业体系日渐完备。在政府主管部门的有力推动下，传统出版业全身心投入数字内容，积极与科技融合，推出适应新的媒体环境的产品。新型产业向出版产业渗透发展，数字平台不断更新、技术不断更迭，尤其是移动互联网的飞速发展，催生了新的业态，助推产业规模发展。

根据中国新闻出版研究院历年发布的《中国数字出版年度报告》，近5年来，我国数字出版保持强势增长势头，产业规模逐年上升。各具体产业门类的增速和体量不同。数字期刊、电子图书、数字报纸整体增幅较大，但总体体量较小。博客产值在2013年下降之后，于2014年产值大幅上升。互联网广告、手机出版与网络游戏历年来均占据数字出版收入榜前3位。

2014年被称为融合之年。根据《2014—2015中国数字出版产业年度报告》，数字期刊、电子图书继续保持较好的增长势头，增长幅度均超过17%。2014年，数字期刊收入达14.3亿元，电子书（含网络原创出版物）收入达45.0亿元，数字报纸（不含手机报纸）收入达10.5亿元，博客收入达33.2亿元。但在占比方面，2014年数字期刊、电子图书、数字报纸的总收入为69.8亿元，同比增长了12.9%，在数字出版总收入中所占比例为2.06%，相较于2013年的2.43%来说是下降的。

从2010年的“电子书元年”发展至今，电子书产业经历1.0时代、2.0时代、3.0时代，产业更迭速度之快超乎想象。从终端大战到平台大战，传统出版行业与新兴科技产业有着截然不同的发展路径。随着网络基础水平的提升与智能终端的普及，电子书客户端已经可以在智能手机、Pad、电脑、电子书阅读器等终端下载使用。无疑，电子书产业发展的前景极其广阔。传统出版行业的数字化生存之路任重而道远。这两年，传统出版业与在线教育等产业的深度融合，有利于其不断盘活存量资源，拓展竞争地位。在努力不被零售商控制价格的同时，扩展增量资源，占据更大市场，探索更适合移动阅读的数字化阅读体验。

网络新闻作为网民的基础应用，已成为全中国网民获取新闻的主要渠道之一。“全媒体战略”已经成为传统媒体在新媒体环境下求生存、谋发展的共识。两微一端已经成为报业“标配”，但从办新闻网站、数字报纸、手机报纸到做二维码、“云报纸”，再到2014年开始的新闻客户端大战，这些努力至今还没有真正使报业脱困。在数字报纸产业的发展中，纽约时报的付费墙探索、经济学人的专业化探索都给我国数字报纸的发展提供了参考。随着数字报纸市场的不断细分，以及用户对新闻服务需求的进一步个性化，链接资讯与服务，以更加贴近用户的方式来做数字新闻成为中国报业探索的重要内容。众筹新闻、原生广告等新事物的出现和自媒体的繁荣，都在昭示新的媒体环境下数字报纸探索的可能性，如《人民日报》全媒体矩阵、浙报集团的多元化经营、上海报业集团的人才激励与“以资产养新闻”战略。期待报业在与社会化媒体共存的新环境下，以“全媒体战略”推进内容生产专业化与开放性相结合，突破传统，更好地发挥内容生产力，办出独特且富有个性、充满活力的“数字报纸”。

WEB 2.0刚开始的时候，容易接触和了解受众的博客大受欢迎。之后在2009年，更为短小、门槛更低、更加社交化的微博开始风生水起，但其用户活跃度又在3年后下降。而今，博客式微，媒体公司、自媒体人纷纷抢占微信公众号，分发内容，建立矩阵式传播。目前新浪微博广告和营销收入大幅提升，盈利水平逆势上扬，靠广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。微博，亦或博客是否还有明天？

（三）在线音乐版权争夺激烈，粉丝经济成焦点

曾经饱受盗版困扰的在线音乐产业，经过多年的整合，产业价值不断提升，吸引资本市场涉足。在线音乐平台的海量用户与高活跃度吸引众多传统音乐企业和互联网企业在在线音乐市场角逐，行业中形成了一批具有一定规模和竞争优势的代表性企业，以移动端发展为亮点的全新的网络音乐行业竞争格局基本形成。随着版权监管的不断完善和推进，各方资本聚焦在线音乐这个体量巨大的市场。在线音乐的争夺焦点是版权和APP。小的平台拿不到版权资源，数字音乐行业的正版化洗牌正在加速。统计数据显示，2014年，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、天天动听、多米音乐、天天静听、唱吧等7大手机音乐APP占据了整个市场逾90%的份额，竞争优势明显。

根据中国新闻出版研究院发布的权威数据，2012年在线音乐产值达18.2亿元，2013年在线音乐产值达43.6亿元，2014年在线音乐产值达52.4亿元。文化部发布的《2014中国网络音乐市场年度报告》显示，2014年，网络音乐用户规模由2013年年底的4.53亿人增长至4.78亿人，增长率为5.5%，高于我国同期总体网民规模的增长率2.3%。网络音乐用户数占网民总数的比例高达73.7%，在线音乐渠道价值凸显。

在线音乐平台的竞争非常激烈，线上与线下的融合使原有的产业分割逐步联合。如在线音乐与音乐类综艺联姻，音乐综艺节目助推在线音乐市场发展，优质内容的吸睛作用强大。目前，在线音乐商业模式包括数字专辑购买、会员模式（更高品质音效）、新业务发开，如推出大量在线演唱会等，从而提升音乐平台变现能力。

此外，基于粉丝社群的功能开发、基于大数据的音乐偏好挖掘、听歌识曲等人性化服务也成为各大在线音乐平台的创举。以QQ音乐为代表的数字音乐平台积极探索与智能硬件的结合，开发车载音乐服务，实现智能终端的音频共享。

除专业的音乐内容外，原创音乐平台发展迅猛，受到了各家音乐平台的重视。百度音乐的K歌和直播秀场、QQ音乐阵营中的全民K歌、天天动听的滴滴求歌、酷狗的K歌和约歌等都充分释放互联网长尾，激发用户在音乐内容方面的生产活力。

《2014中国网络音乐市场年度报告》预测，未来我国在线音乐市场发展将呈现四大趋势：多端发力、多平台融合、多场景、多屏模式；“粉丝经济”将成为在线音乐的重要盈利点，基于大数据和社交将出现新的音乐产品；行业版权竞争推动音乐内容进一步正版化和丰富化，小的音乐平台生存空间进一步受到挤压，大平台之间版权争夺更加激烈；网络音乐在未来较长一段时期内仍将具有重要的用户导入渠道价值。

（四）网络动漫炙手可热，融合提升IP价值

有关资料显示，2012年网络动漫收入达10.0亿元，2013年网络动漫收入达22.0亿元，2014年网络动漫达38.0亿元。移动互联的发展，给网络动漫游戏产业发展壮大插上了翅膀。动漫产品极其丰富，盈利方式多样。动漫产品的表达形式使其适合在非专注环境和碎片化的时间中灵活使用和消费，这使开发者有机会设计出丰富多样的表现形态。

内嵌在各大社交媒体中的动漫表情层出不穷，推出收费模式，在社交平台传播迅速。数字漫画在移动终端观看率极高，人们还可以在手机、Pad上观看动漫影视作品。此外，还有大量与动漫元素结合的手机应用，生成多种产品形式。

同时，网络动漫视频也已经成为国内各大视频网站上继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块。国内主流网络视频网站纷纷开设了动漫频道。以点播为主要模式的视频内容集成分发商纷纷加大动画内容版权采购力度，以充实自身节目库，而智能电视、云电视、电视盒子厂商在视频内容集成与供应领域展开的白热化竞争，使相关各方对包括动画作品在内的各种优质资源加大了版权抢购力度。此外，动漫、游戏、影视加速融合，产业链、价值链得到迅速提升。

（五）手机出版加速迭代，内容建设终为核心

据CNNIC历年中国互联网统计报告，手机网民数量从2012年的4.2亿人，到2013年的5.0亿人，再到2014年12月的5.6亿人。

手机出版不仅是成长最快的数字出版业务，也因为其在数字出版诸多业态中庞大的用户数量、用户付费阅读习惯、移动通信成熟的收费模式而令人羡慕。手机出版物包括彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏等。2012年手机出版产值达486.5亿元，2013年达579.6亿元，2014年达784.9亿元。2014年移动出版与网络游戏的收入在数字出版总收入中所占比例分别为23.17%和25.66%，两者合计占比48.83%，接近全年总收入规模的一半。《2014—2015中国数字出版产业年度报告》指出，移动出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入提高的主力军，地位比较稳固，这意味着休闲、娱乐类产品在数字出版产业中占据了相当大的比重。

2005—2009年，手机彩铃、铃音下载在中国达到产值最高峰，铃声付费下载形成了一个巨额收益的产业。随着智能手机的普及，数字音乐消费转向以APP、平台争夺为主的战场，手机铃声下载量开始下滑。与此同时，智能手机上的即时聊天、社交网站等新功能转移了用户的注意力，通信方式更加多样化，通话需求降低，手机彩铃从个人付费时代转向组织付费时代，手机铃声则在各家手机制造商之间展开版权大战。

移动运营商更是将目光从发展用户数转移到业务基地建设，力争在移动内容业务方面发力。如中国移动大规模的音乐基地、阅读基地、视频基地、游戏基地、动漫基地以及互联网基地的建设和运营，进行多方合作，建立无线内容的运营链。事实证明，随着手机终端的智能化，变化的只是具体产品形态，而抓住用户音乐、阅读、观看的需求，不断开发新的产品和建立新的产业链条才是关键。

（六）网络文学产业链成熟，用户规模持续提升

截至2014年12月，我国网络文学用户规模为2.9亿人，网民使用率为45.3%，用户规模与使用率持续上升，网络文学产业链已形成，产业价值巨大，成为各方争夺的焦点。移动互联资费的降低，智能手机的普及，以及中国巨大的人口红利是造就网络文学产业兴盛发达的重要原因。与此同时，以网络文学为基础的知识产权（IP）大热，成为影视产业、游戏产业争先抢夺的对象，进一步造就了网络文学产业的兴盛发达。

网络文学自出现以来，以其低门槛和内容的非传统性，迅速获得了广大网民的认同并蓬勃发展，目前已经有了一条相当成熟的产业链。由热门网络文学作品培养大量用户，制造口碑，再通过影视剧改编、游戏改编、实体书出版等连带产生一系列衍生产品，实现了文学、游戏、影视、动漫等产业的交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。而随着智能手机的快速普及3G、4G网络的迅速发展，网民可以通过移动设备随时随地进行阅读，使得网民的碎片化阅读需求被大大满足，极大地冲击了传统阅读市场。

（七）网络游戏突破千亿元，行业发展步入高质多元

2012年网络游戏产业营收达569.6亿元，2013年网络游戏产业营收达718.4亿元，2014年网络游戏产业营收达869.4亿元。而据艾瑞数据（见图1），2014年中国网络游戏市场规模更是达到1108.1亿元，首次破千亿元大关，同比增长24.3%，其中移动游戏占比24.9%，首次超过页游，并有望逐步赶超客户端游戏，成为中国网络游戏产业的龙头。艾瑞分析认为，网络游戏规模扩大主要得益于移动游戏的高速增长，上市企业的格局反映了整个中国游戏市场的境况，手游业务决定企业发展。提早布局的腾讯在手游用户市场占尽先机；大型端游企业的增长情况取决于手游的推进时间和效果，手游推进不及时的端游企业甚至出现了负增长；手游企业成为增速最快的集团，大型流量入口获得了150%以上的增长，在渠道争夺中抢占先机。

根据CNNIC统计（见图2），截至2014年12月，中国网络游戏用户规模达到3.66亿人，网民使用率升至56.4%，用户规模与使用率持续上升。2010—2013年，网游用户在整体网民中的使用率逐年下降，第35次中国互联网络发展状况统计报告提出，这主要归因于手机网民的增长远高于PC网民的增长，而对应的手机网游的发展则比较滞后。随着2014年手机网络游戏逐步走向成熟以及游戏用户终端设备的普及，这一状况正在被扭转，手机网络游戏用户规模达2.48亿人，使用率升至44.6%，年增长规模达3288万人，电脑端网络游戏用户向手机端用户进一步转化。

从市场趋势来看，目前中国的游戏行业已经逐步进入高质量、多元化的发展时期。第一，游戏政策进一步松绑，Xbox One、PS4等游戏主机于近期在国内正式发售，使得游戏用户的使用选择拓宽。第二，网络的完善、上网设备的多样化、4G网络的普及和智能手机硬件的提升促进了精品化、大流量移动游戏的进一步发展。台式机、笔记本电脑和手机、平板电脑是网游用户使用的最主要的游戏设备，而以电视游戏主机和手持游戏机为代表的专业游戏设备使用率仍然不高。

手机游戏在最近2年内呈爆发式增长，在2014年上半年达到最高峰，下半年开始逐渐进入洗牌期，并表现出稳中有降的趋势，而2015年在延续这一趋势的同时，手机网游的份额将进一步扩大。基于IP形成的产业链已初见雏形，游戏、影视、文学、动漫正在加速行业整合，形成文化闭环，促进了游戏产业与周边生态产业的整体发展。mGameTracker监测数据显示：2014年IP游戏数量占所有游戏的16.2%，在IP游戏Top 30的品类分布中，游戏IP改编的手游占比最多。

（八）互联网广告量级增长，广告监管统一规范

根据历年中国数字出版产业年度报告（见图3），2012年中国互联网广告产值达773.1亿元，2013年互联网广告产值达1100.0亿元。2014年中国互联网广告市场规模达到1540.0亿元，同比增长达到40.0%，增速较2013年小幅下降（见图3）。根据艾瑞中国互联网广告行业年度监测报告，移动端将成为互联网广告市场新增长点。

根据艾瑞咨询集团发布的数据，在新的划分口径下，2014年中国互联网广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），达到28.5%，较2013年上升2%；份额排名第二的广告形式为电商广告，占比为26.0%，较2013年小幅下降；品牌图形广告份额位居第三，占比为21.2%。

从市场结构来看，门户及社交媒体中效果广告和视频贴片广告增长强劲，搜索关键字广告快速稳定增长。2014年搜索和电商广告占比最大。核心企业方面，百度与淘宝营收领衔，爱奇艺PPS、奇虎360与腾讯增速突出。

2014年全球有超过66%的广告主将移动营销纳入自己的整合营销方案。但是，我国移动互联网广告市场规模仅占整体互联网广告市场规模的20%。随着行业成熟度不断提升，2015年3月15日，我国第一部规范移动互联网广告的行业标准《移动互联网广告标准》发布。《移动互联网广告标准》共包含了《互联网数字广告基础标准》《移动互联网广告监测标准》《移动系统对接标准》三个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

三、网络视听业规模持续增长，视频行业多屏协同发展

（一）视频网站洗牌进一步加剧

经过近两三年的行业洗牌，2014年视频网站的竞争格局基本稳定：集合了专业影视节目、自制节目和用户原创内容（UGC）的综合视频平台——优酷网牢牢占据头把交椅，在整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站；奇艺/爱奇艺、腾讯视频依托各自的庞大用户群，迅速聚拢了大量用户，再加上在热门综艺节目、自制剧方面的大量投入，两者在各指标上的排名均处在视频网站的第2、第3位；百度视频在PC端虽不直接提供视频服务，但是其强大的导流能力和品牌效应带来较强的品牌影响力，整体品牌渗透率、手机端品牌渗透率均排在第4位；推崇用户UGC的土豆网忠实用户比例相对较高，达16.1%，排在第5位，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好，付费用户比例为4.7%，排在第6位。

从CNNIC本次调查的结果来看，表现较好的视频网站，或是得到了百度、阿里巴巴、腾讯三家大型互联网企业及其他资本的强力支持，以拥有强大的内容资源来吸引用户，或是有自身的独特优势，走差异化发展的道路。目前，视频行业内的主要网站仍在如何盈利的道路上摸索。

2014年之后，中国视频行业进一步洗牌：战略层面上，资本结盟合作仍在继续，阿里入股优酷土豆，搜狐视频收购56网，小米与顺为资本投资爱奇艺和优酷，强强联合，完善自身的产品线，抢占流量入口优势；硬件层面上，自2013年年底起，互联网行业刮起一阵智能硬件风潮，视频网站联合传统企业推出互联网电视、互联网盒子、视频手机等产品，试图布局“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系；内容层面上，2014年，主要视频网站都打着“自制元年”的旗号，大力发展自制剧，也涌现出一批知名度较高的自制剧作品，但绝大多数自制剧难以自立品牌，广告价值不高，利润率低。为此，视频网站将目光投向版权上游的影视公司，通过投资来获取内容版权，以此摆脱强势的电视台对优质内容资源的控制；行业合作上，视频行业开始与电商、支付等行业合作，将视频和购物场景相结合，实现“视商合一”，用户在看视频的同时可以实现网上购物，在文化、娱乐、商务和支付方面产生强大的协同效应。

在未来几年内，视频行业会朝着多屏幕、一体化的方向发展，PC、手机、Pad、电视等多屏幕协同发展，视频网站也会继续向内容制作和硬件设备上渗透，建设全产业链的业务体系。

（二）移动端使用量大幅提升

自2008年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势（见图4），截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿人，用户使用率为66.7%。其中，手机视频用户规模为3.13亿人，手机网民使用率为56.2%。2014年的新增网民对网络视频的使用率在50%左右。网络视频用户整体规模仍在增长，但使用率略有下降，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓，网络视频行业步入平稳发展期。

近两年，网络视频用户持续从PC端向移动端转移，移动端成为视频网站竞争的主战场。手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑和笔记本电脑，是移动端、PC端主要收看设备的补充。随着网络环境的不断升级，再加上在移动端看视频能填补用户碎片时间，随时随地、唾手可得的优势，使移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升。

（三）互联网电视发展走向有序

我国的互联网电视是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管的服务：其播出平台必须由获得牌照的集成服务商提供；内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供；一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同的客户端。

从2010年开始，互联网向电视平台的扩张，事实上证明了OTT TV这种新的传输方式在争取主流化过程中的强大生命力。更精准的内容推送和更为便捷的收看方式，互联网电视在不断完善和丰富“前辈”媒体的优越特征。而传统媒体和监管部门也在不断释放和调整产业政策，以弥补传统传输体制裂变所带来的价值迁移。国家新闻出版广电总局作为行业监管部门，按照国务院颁布的《广播电视管理条例》，对行业进行监督和指导，在2011年发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。2013年被称为互联网电视发展元年。2013年以来，各种互联网电视机顶盒纷至沓来，层出不穷。从2014年6月开始，新闻出版广电部门清理互联网电视盒子（OTT TV盒子）中的视频APP。

目前国内的互联网电视产业形成了两头大、中间小的哑铃结构，上游内容提供商及下游输出终端产品众多，产业链中间环节受行业监管政策影响，只集中了七家集成业务牌照商。有关分析指出，未来较长一段时间内，互联网电视的发展模式可能更多采取DVB+OTT TV或IPTV+OTT TV的融合发展模式。目前，我国互联网电视运作流程如图5所示。

2014年爱立信消费者研究实验室面向全球23个国家及地区的数据调研显示，在中国消费者中，城市用户对新兴的OTT TV业务的使用率已经超过了传统的广播电视；中国城市中20～24岁的用户，每天观看传统广播电视的比例已从2012年的63%下降至2014年的35%。该报告还进一步推断，电视演进的大方向很清晰：以用户（电视消费者）为中心。而演进的快慢程度则将取决于新兴电视服务提供商在打造具有强吸引力的消费者使用体验、探索可满足用户需求的新兴商业模式这两方面的进展。

目前，互联网电视行业还处在用户积累阶段，各家企业均表示互联网电视剧有“战略”地位。虽然各家发展情况存在一定的差别，但用户规模均出现大幅上涨。随着行业各方推进力度的加大，未来行业用户规模将继续快速增长。

2014年，由于政策变动的原因，OTT TV市场第一和第二季度异常火爆，第三季度落至冰点，各方进入调整期，第四季度回暖。目前，产业上下游之间合作加深，根据格兰研究调查，2014年年底，市场保有量占到3000万台。有研究分析认为，随着互联网机顶盒产品链条各方面更为清晰地界定产业生态位和产品边界，以及与互联网牌照商合作推进，OTT TV机顶盒已在2015年第1季度后逐步复苏，预期2017年年末市场保有量将达到约9000万台。

随着“互联网+”的深入，会有更多的互联网企业加入到OTT TV产业链条中。其内容资源将进一步整合，更为丰富；在运营模式方面也会寻求与有线运营商及电信运营商业务的结合，DVB+OTT TV模式和IPTV+OTT TV模式在一段时间内将成为主流；在市场渗透率方面，随着宽带网络的进一步优化和终端产品的营销推广，互联网电视比例将不断提升。

（四）IPTV迅速普及

IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通信等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

截至2013年年底，我国已有超过280个市、县开通了IPTV业务。根据工信部《2013年通信运营业统计公报》，中国（大陆）IPTV用户数在2013年年末达到2842.5万户，较2012年增加540万户，继续保持全球IPTV用户规模第一的地位。根据工信部2015年1月通信业经济运行情况，三网融合推广稳步推进，2014年IPTV用户净增106.4万户，总数达到3470.1万户。2015年，我国的三网融合将在全国范围进入全面推广阶段。

政策方面，三网融合全面推进。最具三网融合代表性的IPTV，在逐步克服“双向进入”的关键问题后，发展势头会逐步超过三网融合的“大盘”，三网融合的全面加速也会成为IPTV坚实的助推力。

基础设施方面，工信部公布“宽带中国”2015专项行动的主要引导目标，提出宽带网络能力、网速等将实现跃升，2015年宽带接入速率要达8Mbps。新增光纤到户覆盖家庭8000万户，新建4G基站超60万个，4G网络覆盖县城和发达乡镇。

三网融合打破了传统的网络界限和利益分配格局，在巨大的商业利益诱惑之下，广电业、电信业和互联网行业等利益主体都对此充满了期待，所以IPTV等新媒体发展的业务成为它们的巨大蛋糕。相比互联网电视OTT TV，近两年人们对IPTV的关注度有所下降。但其实以运营商为主导的IPTV业务，正在成为很多内容、增值业务服务商的目标。有分析指出，在OTT TV上做规模，做声势，提升影响力，吸引资本；在IPTV上做收入，抓流水，提升自己的生存机会。

三大电信运营商，根据自身优势各自谋划。中国电信坐拥最大的IPTV用户规模，进一步探索IPTV与OTT TV的融合发展。原有的存量市场就是未来的价值根基。中国联通缺乏统一布置，各地叫法不一，合作伙伴不同，商业模式各异，形势较为被动。中国移动依赖雄厚的资本基础，不断提升用户规模，而且其在终端上的补贴也使得牌照商、终端商的积极性提升。

对于广电有线运营商来说，形势各异。2014年上海百视通IPTV用户数已在全国突破2000万户。各地所做的DVB+OTT TV的模式，大多采取和第三方互联网公司合作的形式，借助运营商的公共互联网传输。以华数为例，它与天猫合作推出天猫魔盒，依赖天猫渠道和品牌迅速占领市场，开启了多元合作。

（执笔：何苗）