二、旅行社业产业结构分析：从竞争到融合发展

通过产业结构分析产业链、价值实现的角度来分析产业转型升级可能面临的影响因素。迈克尔·波特经典的“五力模型”是最为常用的产业结构分析模型。在“五力模型”中，波特将产业的竞争环境抽象为五种力量，即企业与供应商、企业与购买者、企业与同业竞争者、企业与潜在进入者及企业与替代者之间的相互竞争力。这五种力量的状况及综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，并最终决定着企业获取并保持卓越绩效的能力。五种竞争力驱动组织参与行业竞争并抗击这五种力量，确保自己在产业链中处于最佳位置。

1．供应商

供应商是向企业提供如物料、服务和劳动力等投入的组织。对于旅行社而言，其供应商主要包括景区、酒店、旅游车船公司等旅游产品供应企业。强大的供应商通过抬高产业内公司的成本而挤压产业的利润，会对产业发展构成威胁；反之，若相应产业在整个产业链中占据较为核心的地位，有着更强的议价能力，则可以占有产业链更多的利润。供应商的产品或服务的差异性、转移成本、集中度、替代产品或服务、采购量的重要性及其与整体采购有关的成本等都将影响其讨价还价的能力，进而影响其下游产业的竞争力。

当前，国内旅游业的发展尚处于起步阶段，许多旅游产品还处于较低层次，同质化程度普遍较高，这使得旅行社对于供应商的依赖度不高；由于行业的特殊性，旅游产品供应商的转移成本通常较高；旅行社的采购也通常是数量较多的批量性购买；随着旅游时间的常态化，旅游消费的淡旺季差别已经逐渐缩小，各景区、酒店、车船公司等利用供求关系的变化趁机提高产品价格的机会大大减少。因此，产业供应商讨价还价的能力相对较弱。

2．购买者

购买者主要通过其压价与要求较高的产品或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力。诸如买方的集中程度、卖方的行业结构、产品或服务的标准化等都是影响购买者讨价还价能力的重要因素。如果买方的集中度很高，购买者以集中的大批量采购为主，那么他们的讨价还价能力就会很强；反之讨价还价能力就弱。卖方的行业构成主要指卖方行业是由大量的规模较小的企业构成的，还是主要由少数几家大型企业构成的，或者介于两者之间。当卖方行业主要由大量规模较小的企业构成时，卖家就容易陷入产品同质化、低价竞争的怪圈，相应地购买者的议价能力就会增强。这种情形长期持续对整个产业的发展是极为不利的。当不同卖家的产品或服务缺乏差异化时，买家的议价能力就会增强；反之，差异化、个性化的产品或服务会极大地增强卖家的议价能力。

3．同业竞争者

同业竞争者指的是产业内提供相同或类似产品或服务、互相竞争市场份额的企业。大部分行业中的企业利益都是相互紧密联系在一起的，企业竞争的目标就在于使自己获得相对于竞争对手更多的优势。竞争战略实施过程中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗常常表现在价格、广告营销、产品或服务的差异化、售后服务等方面。竞争强度则与许多因素有关。出现以下情况时，行业中现有企业之间的竞争通常会加剧：行业进入障碍低、势均力敌的竞争对手较多时，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段进行促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本低；一个战略行动如果取得成功，将带来可观的收入；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

4．潜在进入者

行业的新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，必将希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至危及现有企业的生存。新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素：行业的进入门槛及与预期现有企业对新进入者的反应。行业进入门槛主要取决于品牌忠诚、规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、销售渠道开拓、不受规模支配的成本等因素。规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。目前，我国国内众多旅行社中，除了少数几家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多中小型旅行社的盈利模式仍主要采取价格战的方式，尚未形成规模优势。一方面利用低价来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低经营成本，凭借二者的差额来获得利润。预期现有企业对进入者的反应主要指企业采取报复行动的可能性，取决于现有企业的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者估计的进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

5．替代者

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所提供的产品或服务是互为替代的，从而产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。此外，随着互联网信息技术的飞速发展普及，许多传统的中介、代理服务逐渐被互联网、自助服务所全部或部分取代，即所谓的行业去中介化——这也是一种替代者。替代者对市场竞争的影响主要取决于替代品的价格、质量以及产品或服务的用户转换成本。通常替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所产生的竞争压力就越大。对旅行社而言，当前给其带来最大挑战的替代者就是诸如携程、去哪儿等诸多不是以旅行社命名但却经营旅行社业务的电子商务企业。