第三节 跨境电子商务与微电商的社会文化环境

一、人口环境分析

(一)人口数量分析

人口数量是决定市场规模的一个基本要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。2015年末，中国大陆总人口数137462万人，其中，男性人口70414万人，女性人口67048万人，男性人口比女性人口多3366万人。城镇常住人口77116万人，乡村常住人口60346万人，城镇人口占总人口比重约为56.1%,2011—2015年中国人口数量统计图如图2-3所示。发展跨境电商和微电商应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

(二)人口结构分析

1．年龄结构

不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。发展跨境电商和微电商应了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定产品的投向，寻找目标市场。

2．性别结构

性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。发展跨境电商和微电商应针对不同性别的不同需求，生产和销售适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。

3．教育与职业结构

人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。发展跨境电商和微电商应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。

4．家庭结构

家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

5．社会结构

我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80%左右。这样的社会结构要求电商企业营销应充分考虑农村这个大市场。

6．民族结构

我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。电商企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。

(三)人口分布分析

人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注到这些地区的消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也发生一定的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。

二、收入及消费水平

国家统计局2016年1月19日公布了2015年国民经济情况，全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。按全国居民五等份收入分组，高收入组人均可支配收入达54544元。收入的增加蕴藏着巨大的消费潜力。

1．海淘用户规模交易量迅速增长

PayPal发布的《全球跨境电子商务报告》显示，2013年我国海淘族达1800万人，消费金额2000多亿元；2014年底，海淘人数突破2000万人；2015年底海淘人数达到2400万人。预计到2018年，我国海淘族将达3600万人，消费金额超过1万亿元，中国已经成为世界上最大的“海淘”市场。

2．消费需求和消费观念升级

中国中产阶级电商用户目前在5亿人左右，中国中产阶级人群数量的增加，他们的消费观念和消费水平支撑他们把消费眼光投向海外市场的消费品，促进了海外代购、海淘，乃至跨境电子商务的飞速发展。80、90后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面。

3．海外商品认知提升

旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘，对海外品牌认知度不断提高。

商务部的数据显示，2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中，910亿美元在国外发生，约占总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。专家预计，未来中国消费者对中高端耐用消费品牌的需求将进一步增加。

三、网购的普及化

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4百分点(见图2-4)。其中，中国手机网民规模达6.19亿人，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%(见图2-5)。

随着互联网与商务领域的融合不断深化，电子商务逐步成为互联网经济最为活跃的领域。中国电子商务市场交易总额从2004年不足1万亿元增长至2014年的13.4万亿元，十年间的年均复合增长率高达30.6%。目前，中国成为世界第一大网络零售市场，2014年网络零售额达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额的10.6%。而2015年的前10个月，网络零售总额已达2.95万亿元。

互联网的普及，网民规模的扩大，收入的持续增长，再加上国际物流体系的不断完善等，带来的是网购的普及和海淘人数、消费金额的扩大。比达咨询(BigData-Research)相关统计数据显示，2013年，中国海外代购市场的交易规模超过700亿元，2014年市场规模达到1500亿元。2015年底，我国海淘市场规模达到2400亿元，比2014年增长60.0%(见图2-6)。

在特殊时代下产生的海外代购存在偷税漏税的现象，这种非正常的购物模式不可能持久，必然会被依法纳税且受到国家政策鼓励的跨境电商取代。2014年8月1日，海关总署“56号文”生效。“56号文”实施后，个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法。至此海外代购走出灰色地带。