第二章 社会经济文化因素及服装消费

社会经济文化因素——

社会经济文化因素及服装消费

教学内容：1.经济环境与服装消费

2.社会文化与服装

3.服装的社会功能性

上课时数：4学时

教学提示：主要阐述经济文化因素是影响服装消费行为的重要因素，服饰具有符号的象征意义，在人际沟通中具有重要意义；服装具有社会象征性

教学要求：1.了解经济因素对服装消费的影响

2.了解文化因素对于消费者的影响

3.掌握经济和文化因素的消费心理特征

4.了解服装的社会功能性

服装消费心理的变化与服装消费文化是密不可分的。服装消费文化是在一定的经济和社会条件下，人们在服装选择、购买和使用过程中所表现出来的价值取向、消费态度、审美情趣、生活形态等的总和，并在历史进程中传播、分化和发展，反映着特定时代社会成员的普遍心理和生活形态。

服装时刻联系着个体生活和社会文化生活，不仅可以遮体避寒，装饰身体，还可以表示穿戴者的身份和地位，甚至可以间接表达穿戴者的内心世界。詹姆斯·莱文（James Levine）在《服装风格》（Fashion Soyle）一书中写：每个人都要穿衣服，衣服与人类的知识教养一样，都是在显现人们的心灵思想。实际上，在同一社会中，人们往往选择共同的服装，以得到互相承认和心理的安定，这种人类行为及其结果融合起来，在历史中传播、分化、发展成服装文化。服装既是文化的产物，又是文化的载体，服装是人类物质与精神创造的聚合体。服装文化的内涵可以从两方面来理解：一方面，人类的全部穿着方式、衣装、饰品等物质要素是服装存在的前提。另一方面，服装体现着人类的消费观念、社会制度形态等精神文化的内容，是一种反映社会成员普遍心理和民族精神实质的文化形态。从古至今，政治形势的变化、经济的繁荣与衰退、文化的禁锢或解放、战争、灾难都影响到服装的流行。盛唐的服装绚丽多彩、雍容华贵；胡人为骑马善射而穿着短小精悍的胡服；“文革”中经济文化的倒退使全国上下的服装只有青、蓝、灰三色，有多少人为得到一件军装而四处奔波；随着改革开放后中国经济的发展，服装呈现出多姿多彩的一面。由此可见，社会政治、经济、文化对服装流行，都起着不容忽视的影响。

消费行为作为人类满足消费个体需要的手段，除受消费者主观因素的影响还要受到客观因素的影响和制约。在众多的环境中，文化环境是影响服装消费行为的重要因素。服装是特殊的商品，人类的衣食住行，“衣”的消费排在首位，人们对于服装的消费除了与消费者的个性的差异因素有关，还与一个国家和地区的经济和文化因素息息相关，在现代服装企业营销中，服装设计要符合不同地域文化与需求，才能适应不同的营销环境，形成独特的优势。本章重点介绍社会经济和文化因素对消费者消费行为的影响和制约。

案例

我国改革开放三十多年来，人民生活发生了翻天覆地的变化。人们的衣着已从单一的绿、蓝、黑、灰变成今天的色彩斑斓、让人眼花缭乱的服饰色彩世界；由原来的绿军装、的确良衬衫、喇叭裤等服装款式，发展为个性张扬、款式时尚、造型种类繁多的着装风格，服饰就像老电影似的在我们脑海中显示了一个时代的变迁。如今在巴黎时装发布会上看到的服装，很快就会出现在上海、北京的大街上，香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）等这些世界名牌不再是影视圈和富豪们的专利，它们已经走进寻常百姓家里。

盛世有华服，北京奥运会开幕式上中国服饰的美艳绝伦体现了中国文化的博大精深，令世界为之震撼。服饰是一种记忆，也是一幅穿在身上的历史画卷。20世纪70年代初，一位美国记者来到北京，看到大街小巷、男女老少都穿着死气沉沉的灰色，感觉很奇怪。可是经济的匮乏和国门的紧闭，那个年代的人们实际上连饭都吃不饱，哪里有能力去考虑穿着。

改革开放初期，市场上出现了一种化纤织物，叫的确良面料，通常用来做短袖衬衫。挺括滑爽，尤其是印染出的鲜亮效果，对熟悉了灰暗粗布粗衣的中国人来说，不能不说是一次巨大的视觉冲击，在20世纪80时代能够拥有一件的确良衬衫算不上时髦，起码也是洋气的象征。

20世纪80年代初，喇叭裤是一种所向披靡的时尚，当年喇叭裤在街头的出现引起许多人的反对和抵制。新生报到，有些学校竟然张贴告示，穿喇叭裤者不予录取。虽然喇叭裤作为一种奇装异服出现，但是它却打破了之前中国服装的统一制。

案例分析：服装是一种语言符号，无声地传递着人们的各种信息，包括社会的经济水平、服饰理念、政治、法律和道德因素等；同时服装消费是一种经济和文化传播的融合。

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