第一节 经济环境与服装消费

在影响消费行为的外部环境因素中，经济环境是基础，离开经济就不会有消费。它对消费者心理发展、变化起着决定性的作用。中国是拥有13亿人口的大国，是全世界最大的服装生产和消费国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，同时为中国服装消费提供更加广阔的空间。经济的发展为服装的消费提供了前提，也是消费进步发展的基本动力之一，正如墨子所言：食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。

一、社会生产力对消费者购买能力的影响

经济因素是决定消费者购买的首要因素，决定着能否产生购买行为以及购买产品的种类和档次。

消费者购买的种类和数量最终是由社会生产力决定的，社会生产力直接决定消费者的消费能力，制约着消费结构，如在生产力极其低下的原始社会人们过着茹毛饮血的生活，只能以树叶、兽皮避寒遮羞；随着社会的发展，纺织技术的出现，对于服装消费逐渐增加，服装的种类和款式逐渐增多，服装主要用于人们的保暖御寒生活的基本需要；现如今对于服装消费需求种类繁多、款式丰富、品质优良等，与过去不可同日而语，人们购买服装的需要已经转向对于美和舒适性的追求，是表现自我、张扬个性的诉求。服装消费形式的改变是社会生产力发展的必然结果。

二、经济水平对于消费行为的影响

经济水平制约着消费者消费行为，我国改革开放三十多年来，成就举世瞩目，大国正在崛起，中国一步步走向富强，迎来中国历史上的空前盛世，经济繁荣，社会稳定，人民安居乐业，“盛世有华服”，随着经济不断发展，人们生活水平不断提升，服装消费层次和人们消费理念不断发生变化，服装消费由原来的“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”节俭式消费理念逐步转化为追求时尚的开放式消费。经济的持续增长对消费行为影响主要有以下方面：

（一）服装消费日益突出个性化，感性消费成为趋势

重视个性、突出自我、追求时尚，是当今消费者对于服装需求的主流趋势。对流行的判断更趋于理性化，人们不再像以往那样盲从追捧某一个服装款式，一改20世纪80年代初期，大家一窝蜂似的跟踪消费，健美裤和夹克衫成为那一时期的主流消费，流行了相当长一段时间。当时有句“不管多大官，都穿夹克衫；不管多大肚，都穿健美裤”顺口溜。相比较而言，现在消费者的服装购买呈现出个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其是年轻人，他们更善于接受新事物，个性张扬，也乐于大胆尝试，这也是人们审美观进步的一种体现。消费需求也日趋差异化、多样化、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。感性需求是消费者相对于某件产品所产生的心理感觉与意向，随着物质生活水平的不断提高，人们对产品的需求已经上升到情感满足阶段。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称为感性商品。根据研究资料，商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、复古感、精致感、时代感等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场现在和未来的趋势。

（二）电子商务、网上购物成为大众消费方式

随着生产力的不断发展和社会进步，计算机网络的深入、普及和开放，随着技术手段的加强，服装电子商务市场快速增长。通过淘宝、“没有工厂，不设店铺”的服装直销企业（PPG）等一大批先行者对市场的培育，通过对消费者消费思维、消费习惯的引导，各网站不断推出满足用户需求的新产品，让网络购物与实地购物的差别越来越小，如今服装电子商务领域已经进入快速成长期，开始逐渐引导流行，成为都市消费新趋势。

服装是具有双重消费体验的特殊商品，其不仅可以满足基本的消费需求，还是消费者表现个性的一种方式，网络可以最大满足消费者的个性需求。同时许多品牌服装的主要顾客都是面向年轻人和白领，这部分人绝大部分都是网民，因此电子商务可以最直接的把产品和顾客联系在一起。

以淘宝网服装电子商务为例，2011年“双十一”销售额达到53亿元，2012年“双十一”销售额为191亿元。2013年“双十一”的销售额达到令人惊诧的350亿元。2014年“双十一”销售额达到令人惊诧的571亿元，呈明显上升趋势。电子商务平台纷纷把服装电子商务作为重点推广。淘宝商城、QQ商城等第三方电子商务平台均把服装作为重点行业进行招商推广，而以数码家电产品为主的京东商城和以图书为主的当当网也开始注重服装网购。凡客原来只是销售自己品牌的服装，在2010年也推出销售其他品牌的服装。因为服装是网上购买人数最多、销售额最高的商品，电子商务网站引入服装，一方面能够为业绩增长提供新的动力，另一方面也可以与原来销售的商品产生协同效应，通过产品的多元化实现范围经济。如图2-1所示，2010年进行网购的消费者中有77.4%的消费者在网上购买过服装，据此测算服装网购消费者将达到1.4亿人，远远领先于其他商品类别网上消费者的数量。服装网购的市场规模也超越数码/电器类产品，成为网上交易额最大的商品类别。正望咨询的调查结果显示，2010年我国服装网购的市场规模为1620亿元，占到了全部网购规模的32.5%。2014年我国服装网购规模达到4349亿元。

服装占比的上升受到需求和供给两方面因素变化的影响。从需求方面看，随着消费者网购消费习惯的形成，会更多的选择网上购买服装。而更多品牌的推广，让消费者有更多的选择，同样会促进消费者的网购增长，可以预计服装电子商务将会保持高速增长的发展态势。

（三）绿色服装消费成为流行趋势

随着人们生活水平提升，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式绿色消费成为现在和未来一种趋势。绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，具体表现为消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量和生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品以减少对人体和环境的伤害。服装作为人类生活的重要组成部分，它的生产消费、设计思想、营销理念在近年来国内外绿色纺织服装市场中受到密切关注。据联合国统计署提供的数据表明：1999年全球绿色消费总量达3000亿美元，绿色服装在一些发达国家早已家喻户晓。以人人皆穿的“家居服”为例，国外的一项调查显示85%的消费者愿意为环保而支付较高的价格，在加拿大80%的消费者愿意多付10%的价钱购买对环境有益的产品，40%的欧洲人宁愿多付钱购买带有环保标志的纺织服装产品。我国大约有40%的人表示愿意购买服装绿色产品。这些调查结果表明消费绿色服装已经成为一个不可忽视的消费现象，并呈现继续增加的趋势。随着人们环保意识的增强，消费者在选购服装时，已将其是否具有能保护身体免受外来侵害、无毒副作用等“绿色功效”，放到了实用和审美等因素之上。

（四）服务性消费需求增加

随着我国经济的发展，人民生活水平提高，开放意识逐渐增强，生活节奏不断加快，社会化的服务为实现自我、完善自我提供了时间保证，劳动时间缩短，闲暇时间增多，节假日的增加，人们追求更高层次的生活消费，如美容、美发、健身、旅游等消费量增加，服务设施不断完善，为消费者提供了更好的消费条件，消费者对于各类服务的依赖程度也越来越大。用于健身、参观游览、休闲旅游活动的支出增加。

服务消费水平的高低是反映居民生活质量的一个重要标志。随着经济的发展和收入水平的提高，增加服务性消费将是居民消费支出的重点。目前人们的消费观念发生了较大变化，传统的消费观念正在被新的观念所取代，花钱买享受、买时尚、买轻松、买健康等正成为消费的新趋势。

目前我国服务性消费支出尽管增长较快，但因基数小，比重还很低，因此服务性消费的发展空间巨大。

消费主要由商品性消费和服务性消费两部分组成。多年来人们往往重物质性消费、轻服务性消费，对服务性消费关注不多。由于认识上的缺陷，造成我国目前居民消费中，商品性消费的比重偏大，服务性消费所占的份额偏小，这在某种程度上也影响到我国服务业的健康发展。

消费结构的升级，带动的将不仅是投资结构和生产结构的变化。服务业也将迎来一个加速发展的转折点，服务业层次的提升、总量的增加，将是必然的趋势。

（五）服装品牌消费逐步提升

随着人们经济水平的提升，消费者不断追求塑造良好的自我形象，品牌消费成为都市白领的消费趋势。消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌，品牌会使消费者产生一种印象，品牌形象与自我形象一致和统一，能够帮助消费者建立鲜明的自我形象，人们购买服装不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。例如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上阿玛尼（Armani）西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上李维斯（Levi’s）牛仔裤与保罗（Polo）衬衣，便于塑造良好的自我形象。在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总是和某种人联系在一起，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。在西方社会，相当一部分消费者选购商品的重要标志是向往他心中所产生的感觉，以满足心理需要。

三、物价走势和金融危机对服装消费的影响

随着市场物价指数的上升和国际金融危机的影响，追求物美价廉，追求实惠消费是大多数消费者的心理需求，消费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。商品价格是消费的敏感点，服装价格往往决定着消费者的购买决定，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”。出于追求物美价廉的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销很感兴趣，消费者在购买的同时还能够求得心理上的某种平衡，这种方式受到了许多消费者的青睐。

四、国际间开放与交流对服装消费形式的影响

随着国际间开放与交流，人们的消费方式也呈现出全球化的趋势，不同生活方式之间的差异正在逐步融合，服装的流行和传播打破国际间的阻隔，东西方文化因素融合到服装中，发达国家和地区的消费方式、消费理念和行为对我国的现有消费模式有很大影响。如重视体育锻炼和户外活动的休闲生活方式，带动了休闲运动装的消费。近年来，休闲运动服装消费一直处于上升趋势。据2009～2014年中国运动服装市场投资分析及前景预测报告显示，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一心理需求，随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国居民运动服装的消费水平将逐步增长，且中国运动服装在国际市场上有较强的竞争力，运动服装业发展前景诱人。2008年北京奥运会，全民运动热情空前高涨，运动产业快速发展，运动成为一种流行的休闲方式，运动休闲装成为流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也日益激烈。