第三节 公司观念导向演变

一、生产观念

生产观念是商业领域中最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢那些具有高质量、高性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制订出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，未必能够获得成功。

三、推销观念

推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买该组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

四、营销观念

营销观念是在20世纪50年代中期出现的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

推销观念注重卖方的需要，而营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。

五、全面营销观念

21世纪营销的趋势和力量正促使一些领先企业接纳一套新的理念和实践方式。全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和保持之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

因此，全面的营销试图充分认识并努力协调市场营销活动的范围和复杂性。勾勒出全面营销的框架，并概括出其中所包括的四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，如图2-4所示。成功的企业将是那些随着市场和市场空间的持续变化而不断调整其营销活动的企业。

（一）关系营销

市场营销的主要目标越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切的、持久的关系上。其中，这里所说的组织与个体是指那些直接或间接对组织的营销活动是否能够获得成功产生影响的组织与个体。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。

关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各个利益的相关者各取所需，并制订出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系，就必须要了解它们的能力、资源、需要、目标和欲望。

关系营销的最终结果，就是建立起独特的公司资产：营销网络。一般而言，营销网络包括企业以及其提供支持的利益相关者：顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。遵循这一原则，更多的企业希望拥有品牌资产，而不是有形资产。同时越来越多的企业开始把业务外包给那些可以更高效、更廉价从事外包业务的企业，而自己仅仅从事核心业务。

（二）整合营销

营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式。麦卡锡把诸如此类的营销活动概括为四大类，并称之为4P，即产品、价格、渠道和促销（图2-5）。

在市场营销组合中，每个P中都包括若干特定的变量，如图2-5所示。营销者需要就市场营销组合做出决策，以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。成功的企业是那些可以通过有效沟通来满足顾客需求的企业，而且是能够经济有效地、便利地满足顾客需求并超越顾客期望的企业。整合营销一般包括两大主题：第一，许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；第二，在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。也就是说，营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。

（三）内部营销

在全面营销中，包含内部营销，它可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。聪明的营销者已经认识到：内部营销同样重要，有时甚至比外部营销更重要。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺是很没有意义的。

一般而言，企业必须在两个层面上开展内部营销活动。一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）必须通力合作。另一方面，营销部门也需要其他部门的支持，其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。

（四）绩效营销

全面营销中也包括绩效营销，关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该关注营销记分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。

市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。这无疑扩大了市场营销的概念，我们把它称为社会营销。社会营销观念认为，组织的任务就是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有效果地向目标市场提供所期待的满意水平。社会营销观念要求营销者在营销活动中充分考虑社会与道德问题。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。随着产品的商品化程度在增大（同质化趋势），随着消费者越来越关注社会责任，有些企业，包括美体小铺（TheBodyShop）、天木蓝公司（Timberland）和巴塔哥你亚公司（Patagonia），都开始把社会责任作为把自己与竞争对手区分开来、影响顾客的偏好和实现销售收入与大量利润的重要手段。它们认为，顾客会越来越看重组织公民行为。