2017商业评论大会

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新零售案例复盘·零时尚

案例企业家：杨海英，零时尚创始人、联席CEO

教练：张伟俊，领导力教练

案例导师：周宏骐，新加坡国立大学商学院市场营销与商业模式兼任教授

胥正川，复旦大学智慧城市研究中心副主任，复旦大学管理学院副教授

零时尚的花样新零售

杨海英（零时尚创始人、联席 CEO ）

大家通常会觉得，服装行业不就是卖衣服嘛，有些人觉得很容易，有些人觉得水很深。其实这个行业是比较复杂的——产业链上角色很多，而且很长。从职能来看，服装产业链中包括出资者、企划者、设计者、制造者、分销者、零售者。大家常听到的像设计师、品牌商、代理商、批发商、零售商等，他们有些会同时承担很多的角色。从流通的形态来看，有品牌代理、批发市场、专卖店、集合店、加盟、直营，有商场、地铺、电商、实体，非常复杂。

目前服装行业中，主要有以下4种模式：

品牌代理模式 其特点是代理商+加盟/直营终端。以定位于中淑（中间年龄段的淑女）这个客户群的品牌，如哥弟、玛丝菲尔、音儿为例，它们不仅承担了完全的企划者的角色，而且承担了一部分出资者、设计者、制造者和分销者、零售者的角色。品牌代理模式是服装行业主流的市场模式。

SPA纵向一体化模式 其特点是自有产品、自有终端。代表品牌有ZARA、优衣库、H&M，它们都是自己做产品，一直做到销售。很多快时尚品牌都是采取这种模式。

商业地产模式 主要是两种形态，一种是最传统的百货、购物中心，另一种是线上的，如阿里、京东非自营部分。这些线上的平台，是媒体属性，不直接参与供应链，提供的是平台服务。

SPR专业零售渠道模式 这也是零时尚正在做的事情，就是完全的企划者和零售者，同时承担了部分出资者、设计者、制造者和分销者的角色。这一模式的特点是自营产品、自有终端。在商超行业，7-11就是典型的SPR模式，它拥有自己的渠道，自己做产品的统一整合，其实就是企划者。

零时尚的定位

接下来，我想定义一下零时尚在做的事情，我们充当的角色是什么。

零时尚是一个服装零售商，特点有三：第一，所有商品自营。自营和自有是不一样的，我们也有自有商品，也有合作的其他商品，但是所有的商品必须要入零时尚的库，由我们做库存管理。

第二，我们采取的是OMO（线上线下融合）的模式，整个体验方式是有实体试衣场景的订阅者电商。

第三，我们是一个穿衣解决方案的提供者，我们提供给大家的产品叫作“蝶衣BOX”，它不是一件一件的衣服，而是一套方案。

零时尚的产品定位是在消费升级的大背景下的设计师原创女装，讲究品质、调性和分众消费的概念。

零时尚的用户定位是中产女性，其实中产女性的范围是比较广的，包括已经处在中产状态的群体，也包括有一定的引领作用、有中产思维方式、愿意去过中产生活方式的女性。

从用户体验的角度来讲，零时尚是如何为用户提供服务的？用户在零时尚的体验非常简单，只有四步：

第一步，注册成为会员。其实我们在做的是用一系列选择题来提取用户数据。

第二步，提交试衣需求。用户无须下单购买，只是提交需求，这一步也是通过一系列选择题来完成的。

第三步，根据用户的试衣需求，后台配置蝶衣BOX。

第四步，这套解决方案会送到用户附近的实体试衣空间，我们叫作“共享试衣间”。用户可以在试衣间即试即买即提，不买的衣服有人处理，用户无须负担物流费用。

服务流程四步走

对应上述用户体验的四步，零时尚的服务流程也有四步：

第一步，提取用户数据。用户成为会员后，需要提交体型信息、工作生活信息和对时尚的态度。这部分通过三大类共15个问题的测试来收集数据，这部分的数据相对是恒定的，除非用户在短时间内体型、人生态度、工作生活状态有了很大的变化，才需要重新去做测试。

第二步，提取用户需求信息。当用户提交试衣需求时，她需要告诉我们想买几件衣服，大概是在什么场合穿，什么样的风格，准备了多少预算，这又是另一份数据。

第三步，配置蝶衣BOX，也就是为用户匹配穿衣解决方案。蝶衣BOX中通常包含6〜8件单品的搭配方案，这些单品涉及上下装、内外搭，可呈现10〜20套不同的搭配。

第四步，用户到共享试衣间试衣。其实对用户而言，就是在手机屏幕上点了几下，剩下的工作就都是我们来做了。用户也可以不买，但是她的数据已经留下来了，我们会分析这一次她为什么不买。

用户与商品的新连接

我们为什么要去做这件事情？为了建立用户和商品之间一种新的连接方式。

最近比较火的茑屋书店，在日本做得非常成功，它把自己叫作“文化的基础设施提供者”。它的创始人增田宗昭把日本的零售分成三个阶段，我觉得对中国也适用：

第一阶段，商品缺乏的时代，只要有东西就能卖出去。

第二阶段，购物平台时代，像百货、购物中心，再到电商。增田宗昭把电商称为购物平台时代的顶级版本。

第三阶段，新的时代，增田宗昭把这个阶段叫作编辑和推荐的时代。零时尚想做的就是这个事情：先做买手，然后是编辑，最后才是推荐。

传统零售中的商品的销售，无论是实体店面还是电商的商城，都是以货架陈列的方式来呈现商品，任君选择。货架自选式其实是把用户当成了专业人士——知道自己要买什么，该怎么买，可实际上是这样的吗？其实很多产品的选择是需要专业知识的。当然，传统零售还有一种私人定制式，这是一种比较高端的服务，就商业模式而言难以复制。

零时尚做的和以往不同，是买手提案式的零售方式，我们推荐的是生活方式，和宜家在生活家居行业干的事情是一样的。跟我们做的比较类似的是美国一家名为Stitch Fix的公司，但是它没有实体体验场景，是纯电商的。

为什么我们要这样去做？就因为一件事——女性的衣柜里永远缺一件今天要穿的衣服。男性应该也一样，这是每个人都面临的问题，特别是在消费升级来临、功能性的问题都已经解决了以后，这是一个痛点，但是这个痛点被忽视了。

大家觉得女人缺少一件衣服是因为她们虚荣，老想穿新的，其实不尽然。背后有很多的原因：可能她不知道怎么搭配，也可能她原来的衣服都买错了，有这样那样的原因，总找不到适合今天要出席的场合的衣服。这是所有人的痛点，这不是一个伪需求，我们试图要去解决这个痛点。

我们既然是一个穿衣解决方案的提供者，我们卖的就不是衣服，而是我们的能力。第一，采购能力。买衣服谁都会吗？未必。买什么，哪里买，什么价格买，买多少——作为采购者，需要专业的知识和大量的经验积累。第二，编辑能力。解决怎么卖的问题，就是通过怎么样的组合去卖这些商品。第三，推荐能力。即卖给谁，产品跟谁建立连接。

我们要做的是在商品端和用户端做一些后台的工作。商品管理是一个高度逻辑化的事情，要做到结构化和柔性供应，为此我们开发了一个买手体系。而在用户端，我们用的是大客户管理思维，通过算法和精准推送来解决采购、编辑和推荐的问题。

我们的会员，如果一年购买两三万元甚至更多的衣服，对于一个企业的业务来讲完全就是一个大客户，所以我们是把C端用户当成B端客户去管理。

最后，我们做了蝶衣BOX，为用户提供有边界的解决方案。其实，给用户塑造形象，就跟装修房子是一样的，脏活、苦活、累活我们去做，用户直接享受成果就可以了。对我们来讲，我们无边界地去寻访商品，我们去做采购的议价，然后找专业编辑搭配和推荐。最后，我们把有同类用户的一些异业空间变成我们的共享试衣间（说得再简单点，就是一个物流点），实现了我们的去店面化。

※※※

总的来说，零时尚成立4年来，做的就是这四件事情：

这些都是水面以下的冰山部分，现在我们刚刚开始做外观设计，预计明年业绩会有指数级的增长。

零时尚是一个很好的新零售的案例，新零售的几个要点都具备了：

第一，产品升级了，设计师品牌。

第二，流程体验不错。

第三，开的店大部分是社区店，不是开商圈店，所以人群精准。

第四，最重要的是，采用买手+OMO模式，用直白的话讲就是个人化交易型服务，而不是个人化的价值型服务，因为不涉及定制，是在有限的商品中做选择。

但是零时尚还面临一些挑战：

1.零时尚现在还是强调性价比，我要挑战的是，你做得这么好，是不是有一天可以不强调性价比，还原给人更高的感知价值。

2.零时尚定位的人群是受过时尚教育的，但是你把爱逛街的女人变成不爱逛街，这是有挑战的。

3.你的零售价值是什么？一般零售的价值是靠导购一张嘴，用他的专业把非标产品的价值放大，明明穿了很丑却说漂亮。现在你让用户自己穿，没人在旁边鼓把劲儿。其实导购还是需要的。

4.生意的频次、黏性要做好，前台的营销和游戏化交互的能力可能是弱点。游戏化就是让来消费的人感觉有趣，因为这是驱动他再次购买的重要因素。这要有年轻的思维，有趣是要推陈出新的，上次来看到这个东西，这次来还是这个东西就没趣了，要让消费者少一点审美疲劳，多一点情怀。

最后，生意的本质是什么？零时尚的生意和互联网家装在本质上是非常像的，都是把非标产品变成一定的标准化产品，同时有一定的时尚感。互联网家装降低了成本，也降低了价格，可是很多都活不过两年半，因为中间的价差不够大，挣的利润不够多，不能投入数据、算法、研发。所以，通过什么样的方式，把品牌、感知价值提升上去，加大议价空间，让用户享受服务的同时也在销售有调性的品牌，这是零时尚必须要考虑的。

零时尚这个案例有两点最值得大家学习：

第一，零时尚找到了用户的痛点，就是女孩子买衣服不是为了买一件衣服，而是为了找到美，他们是提供美的解决方案的，这是他们的初心。

第二，企业家不畏艰难，敢于尝新，这个精神是值得鼓励的。

但是我有三个质疑：

第一，买手的依据是什么？用户为什么要用零时尚这个平台？零时尚通过在社区开店的方式，把成本降下来，把服务送到用户手中，所以社区店开得很成功。但是要赚钱就必须扩张，一旦扩张就出现问题了，社区店的核心竞争能力是导购员，导购员不但要具有发现美的眼睛，还要帮用户配衣服，你有那么多合格的导购员吗？没有。所以能不能用机器的方法来解决这个问题呢？目前机器解决的精度能不能达到呢？为什么说阿尔法狗厉害，其实它的算法并不厉害，厉害的是数据。零时尚的数据在哪里？

第二，你说的装修房子把脏活、累活给自己，可同时你也把成本留给了自己，退货的成本怎么cover？零时尚对标的企业应该就是Stitch Fix，它是一次送5件衣服，如果不买，用户需要支付20美元运费，如果买了，就不用付运费了。通常它的用户会消费70〜80美元的衣服，也就是说会有70%〜80%的衣服被退回来。

第三，明年你期待企业能有指数级的增长，我觉得有一定的问题。你要指数级增长，就要求你的算法也必须是指数级的积累，目前你有没有解决方案？