2017商业评论大会

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新零售案例复盘·派登洋服

案例企业家：陈乐春，派登洋服董事长

教练：张伟俊，领导力教练

案例导师：周宏骐，新加坡国立大学商学院市场营销与商业模式兼任教授

胥正川，复旦大学智慧城市研究中心副主任，复旦大学管理学院副教授

派登洋服：
智能制造需要什么功夫

陈乐春（派登洋服董事长）

参加《商业评论》的“案例直播间”项目，说实话，我当时是有顾虑的。通常来说，企业成功了，才会希望媒体做报道，而我们的智能制造项目才刚刚开始，未来还有很多不确定性。但我后来想通了，觉得这个项目成功了，会有经济效益，不成功，也会有社会效益，可以给大家提供一个启示。

三次转型

我1986年从中国美术学院设计专业毕业，进了原纺织工业部的纺织服装研究所。我的第一份工作是从事纺织产业转型升级的课题研究。当时中国纺织产业的大部分出口都是原料出口，每米棉布只能赚取0.1美元。国家希望改变这种局面，转型成衣出口，这就需要国内在成衣生产技术上进行升级。我们研究所跟原航天工业部合作，开发一套计算机辅助设计（CAD）系统，有了这套系统，海外订单就可以远程把样板传输到国内工厂进行生产。这个CAD项目就是我的第一份工作。

1990年，我开始了第一次转型——下海创业，在深圳创办了中国第一家高级西服定制零售店。当时下海是没有投资人的。我口袋里就只有800块钱，全国一点点滚动发展我的生意。最多的时候，我在各大城市开了42家高级定制店。

在2000年左右，我又开辟了另一块业务，给企业做职业装定制，至今已经服务了航空公司、银行、公交、烟草系统等1,000多家企业。

我的第二次转型始于2003年在杭州买了一块地，建了几万平方米的厂房。恰好英国有一家代工厂，因为本土成本不断上涨，希望转移到成本较低的国家，于是便与我们合作，把22个英国品牌的贴牌代工搬到了派登。他们的4个专家也到我们这边工作了3年半，给我们带来了非常专业的英国西服加工工艺。就这样，我从定制零售业转到了服装加工业。最后，共有40多个国际品牌在我们这里加工。

贴牌代工的生意一开始还是可以的，到后面越来越不行了。你可能都想象不到，后来一套西服只能赚1美元。在所有服装里面，西服应该是最难做，工艺最复杂，技术含量最高的。但是，我们在给海外品牌商报价时，没有什么议价能力。一方面，国内同行之间竞争激烈，你报价低，他比你更低；另一方面，东南亚国家的生产成本更低，海外品牌商可以把订单交给他们去做。

最终促使我必须做出改变的，是2008年发生的一件事。当时金融危机正在肆虐，有一个英国客户，我先后发过去3个集装箱，他都没有来提货。看来，他的日子也不好过，而且像他这样的客户会越来越多。这件事后，我觉得我得再次转型。

往哪儿转呢？2009年，全球服装CAD软件领域最大的公司——美国格伯公司推出了一套量身定制软件，问我要不要试试。我相信，装备技术的升级一定是今后的方向。于是，就买了一套软件。但它也只是一个软件，要建成一个定制系统，需要把西服的所有样板数据放进去。从2010年开始，我们从海外请了版师和工程师，花了3年时间才把这个软件的系统做好，同时对工厂进行了改造。之后，又用了3年时间拿海外的订单对整个定制系统进行了测试。派登由此走上了智能制造的道路。

整个智能制造包括了多个模块。首先，海内外门店会对定制用户采集体型数据，在下单的同时，将这些数据传输到派登的MTM系统，也就是样板库系统。计算机会将用户数据跟样板数据库进行比对，然后生成个性化版型，推送到自动裁床进行布料裁剪。这中间都由计算机来完成，没有任何人工干预。PDM系统是西服定制的指挥系统，它在自动裁床裁剪布料的同时，会给物料仓库发出指令，要求备好相关的辅料。然后，这些辅料和裁剪好的布料一起进入流水线系统。由于每件衣服上都设置了一个芯片，衣服到达每个工位时，经过扫描，芯片会在工位的显示屏上显示需要加工的内容，告诉工人做什么、怎么做。就这样，经过一个一个工位，直到最后整件衣服加工完成。这是一个很复杂的系统。

凭借这套以计算机为中心的智能定制系统，我们现在可以做到全球下单，7天制造，5天送达。相比原来的代工业务，运营成本下降了20%以上，利润率增长了30%，因为以单定产，实现了零库存。至今，我们已经完成了几十万次的智能定制服务。

派登的智能制造2025

2015年，全国生产了300亿件衣服，而中国人口才14亿。而且，都是大规模生产，都是先做后卖，很多货都积压在仓库里，或者打折处理掉。但是，消费者的需求得到满足了吗？

就拿我们男性买衬衫来说，一般都是按照脖子的粗细来买的。这就会出现一个有趣的现象。身高1.65米的人是穿领围40的衬衫，1.7米的人也穿40的，1.8米的人也穿40的，大家都能穿得上，为什么？因为服装公司就是按照1.8米的人来做的，它们根本不考虑1.8米以下的人群，反正他们都套得上。

在这种情况下，一旦个性化定制需求爆发出来，用户体验过定制服务，可能就再也不会接受以前的标准化产品了。不过，现在个性化需求还处在一个培育的过程中，可能以后才会迎来拐点。

对于派登来说，今明两年，我们希望在西服和相关产品领域做一些深度开发，实现产品数字化和远程定制，同时建立全球人体尺码大数据。2019年到2020年，我们希望建立一个最好的定制服务网站，对接全球西服定制商家，全球都可以下单。同时，C2M模式能够在国内西服定制领域形成一定的规模。到2025年，我们希望成为全球最大的西服智能定制交易平台，同时参与建设数字经济下的服装产业互联网平台。

未来数字经济的机会

现在我们说的新制造，实际上就是生产领域的数字化。谈到数字经济，大家对德国工业4.0和中国制造2025已经耳熟能详。今年4月份，我去了一趟德国。德国人说我们不知道有工业4.0，我们只有3.0、2.0。我找到了德国最大的工业4.0软件公司，打听有没有服装行业的4.0系统。对方回答说从来没有做过。为什么？我后来想明白了。在德国，面向消费者做个性化定制的，主要有两个，一个是西门子，一个是汽车工业。它们在个性化定制方面做得比较前面，其他的企业或行业大多只是在原来的生产线上加了一些传感器而已。

所以，工业4.0其实是消费品制造工厂的机会，而做消费品的工厂几乎都在中国。我觉得，互联网的前半场就是信息互联网和消费互联网，把消费做成了数字化、可视化，但我们整个生产系统跟前端的这些互联网是不对接的。比如，阿里的数据魔方可以从消费者的很多维度知道消费者想要什么，但到了生产环节还是大规模生产，因为没有数字工厂跟已经数字化的消费品网站对接。

所以，接下来十年就是我们产业的机会。我觉得很多工厂会改变，会成为数字工厂。在整个生产过程中，产品可以追溯，而且无人管理，消费者下单后，订单会自动进入生产系统，不需要人工干预。因此，中国制造胜出的概率非常大，德国的工业4.0最后是为中国制造2025服务的。

中国企业转型的难点

中国企业转型升级的难点在什么地方？难点在于数字工厂太少，服装行业的数字化也才刚刚开始。另外，个性化定制的消费者群体还没有形成，订单很少。

制造企业的智能化改造在2014年被列为杭州市政府的一号工程，每个企业可补贴80万元，但能够完成改造的企业凤毛麟角。其实，靠80万元补贴来推动企业进行智能化改造，是不太可能的。关键的问题是，必须要有个性化订单，才能拉动企业做智能制造，订单哪里来？我们正在跟大的互联网营销平台积极对接，如果它们的流量能够导入，能够跟我们的数字工厂一起来做这个事情，一定能给广大消费者提供价廉物美的产品。

数字经济的机会留给谁呢？我觉得传统行业如果不改变，还是守着旧思维，在数字经济时代就会出局。你必须要有互联网思维，不断学习，不断改变，把原来的工厂彻底颠覆，把原来的客户丢掉，还是有很大机会的。产业互联网还是留给产业的，就看你能不能抓住。

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不忘初心，我觉得这个初心就是在人生开始阶段，心里许诺的一个梦想，或要追求的一个目标。我大学毕业第一份工作就是做转型升级，到今天还在不断做这件事情，因为它是我在1980年代的一个梦想。我们在1980年代的想法是要改变自己，改变中国。现在我的理想是在新经济下，在转型升级的国家战略下，能做一点贡献。

周宏骐：人类的技术进步带动了生产效率的提升，这总是让我们很激动。派登做的应该是一种“数据+AI（人工智能）”双驱动，再加上工业4.0双结合的智能制造，但到最后还是要商业化的，因为你是做生意的。

派登有一个优点，就是它拥有比较高门槛的数据，不过3年后等到技术普及，大家也就拉平了，只不过你跑得快，他跑得慢而已。那个时代一旦到来，考验的还是你的商品力好不好，你的模式力好不好，你的传播力强不强，你的销售力强不强，也就是你商业的能力、做生意的能力，不是你技术的能力。

派登的生意经历了3个阶段。就商业模式来讲，第一件事情是发现一个价值地带。派登之前发现的一个价值地带是，国外品牌商提供了很大的订单，派登通过代工找到了巨大的价值空间，但是实现价值空间的手段，还是传统的靠人海战术的大规模制造。

今天，派登做智能制造，在发现价值地带的过程中，你的客户群到底是谁？你是2B的公司还是2C的公司？你是到美国找一个客户入口，让他把客户的订单数据导给你，你继续做销售，还是你自己到美国做C端的App，自己做营销？我想这考验的是你的商业基因，以及做生意的能力，讲到底还是一个营销问题。

再一点，在这个数据驱动的新商业案例里，有两点希望大家理解。第一，客户订单数据来了后，需要有一项工作，叫“数据工程规划”。这个工作过去不多见，这方面的人才也不多。第二，要实现流程制造，所有数据需要导给每个生产要素，要素跟要素之间要能够对话，这个是不容易的。

还有，刚才派登的陈总讲过，消费者一旦体验过个性化定制，感受过舒服后，就不会再接受原来的标准化产品。但我要说的是，这是一个真命题还是伪命题？你的目标市场的客群基数是不是大？他们的偏好等画像是不是清晰？消费习惯的培养需要时间，他们的黏性强不强？

最后，谈到商业模式，还有一个配套的东西，叫作“商业基因”。模式和基因在不同的时空下是变化的。一个1970年成功的公司，它有1970年的商业基因；一个1990年成功的公司，它有1990年的商业基因；2017年成功的公司，它有2017年的商业基因。

C2M模式的商业基因中，非常重要的一点是，前端导流需要游戏化、有温度感、时尚、能迭代，因为客户最终买的还是时尚，不是一个功能。此外，公司顶层里面是不是老中青三代都有，通过混搭来做出集体决策；团队是不是有创新能力，而不只是顶层的创新能力，因为在互联网公司里，一线小伙伴创造了巨大的价值。这些基因是不是都装进了公司，因为模式与基因必须配合在一起。

胥正川：陈总的故事很励志，从1990年开始从事服装行业，经历了中国服装行业发展的所有阶段。

派登这个案例的目的是要告诉我们什么是智能制造。究竟什么是智能制造？所谓智能制造，是指由智能机器和人类专家共同组成的人机一体化的智能系统。在智能制造里，可以进行智能的活动，比如分析、推理、判断、构思、决策等，这是由机器来做的。智能制造包括了柔性制造、智能化和高度集成化，它是从自动化升级而来的。派登在这方面做了可贵的探索。

我们为什么要讲智能制造和新零售，是因为今天的环境发生了变化。最大的变化是，我们开始使用手机。这有什么好处？手机带来了两化。一是个性化。通过手机，企业、网站、App可以不断采集我们的数据，了解我们的偏好和需求，为个性化提供了可能。手机成了一个非常强大的数据采集器。二是社交化。有了手机，你就会拍照，然后发朋友圈。这就是社交化。

这两化又给我们带来了什么重大变化？今天的消费者是离散的，圈层化的。一个企业无法满足所有消费者的需求，你只能满足一部分消费者的需求。这部分消费者就是一个圈层，他们有相同的兴趣爱好，在同一个圈子里面。圈层与圈层的距离会拉得很大。所以，企业必须面对某一个类型的消费者。换句话说，今天的企业面对的是小众化、小订单的需求，在这种情况下，必须用柔性化制造去匹配。这个就是派登目前在做的事情，探索一种小众化思路。

小众化往后发展，就是C2M。目前我们智能化水平可能还没达到完全定制化的生产，但往小众化方向发展是肯定的。至于多大比重由智能化来完成，多大比重由人工来完成，这个就是目前大家在探讨的进行时。

派登的一个短处是，它只有制造这一端，没有前面的销售端。而新制造讲求的是能不能把销售端跟制造端统一起来。今天派登面临的问题，在某种意义上就是它的数据在哪里。它目前只有几十万的用户数据是远远不够的。必须在前端跟零时尚、阿里这样的企业对接，把它们的用户数据导入派登的生产系统，提高建模精度，这样才能提高制造的智能性，这是派登值得走的一条路。

周宏骐：胥教授在分析案例的过程中抓住了几个点。第一，你寻找的消费者是老中青三代中的哪一批人。如果是传统一点的人，西服作为一种功能化产品，他们买的就是性价比；如果是年轻的用户，该怎么跟他们保持长久关系。西服可以穿较长时间，但衬衫的更换频次比较高。做生意要放大价值空间，还是得高频次的。频次不够高，客户黏性就不会强。第二，是人机互动。消费者如果在前端能够进行人机互动，就能够从机器那儿获得强反馈，这会让消费者感觉来劲儿。不然，只是单向地输入定制要求，没有反馈，就不让人兴奋，也不是新零售谈到的有温度感、亲和友善。

胥正川：周教授给我的启发很大，尤其是游戏化这一点。周教授特别看重营销，不过我觉得派登案例更多强调的是后端制造。新制造应该把销售端和制造端打通，但派登首先要把自己的制造端做好。

企业最核心的是商业能力，这个我不是非常同意。我是研究互联网的，关注的是技术。如果有商业能力就可以打遍天下的话，为什么诺基亚会倒掉？是它商业能力不行吗？不是，是因为环境变了，技术给我们赋能了，倒逼我们的商业模式发生变化。

周教授还谈到老中青三代你要找哪一代。其实，现在的消费者不见得按照年龄来划分，而可能是按照兴趣来划分的。同一个年龄段的，有的可能喜欢朋克风格，有的可能喜欢正装。其实很多时候我们穿衣服，是跟场景有关系的，所以消费者的分类方法是有一定变化的。

另外，制造业是不是要强调游戏化，这也是值得商榷的，因为真正的智能制造到最后可能是无人制造，无人制造不需要有人的概念。前端需求过来后，后端只需要把这个订单完成，这个过程要求的是精确，不是娱乐性。生鲜电商U掌柜的配货完全不需要人工干预，它在上海有45个前置仓，每个前置仓当天要配多少货，是用数据模型算出来的，准确率达到90%以上，这是人所做不到的。

周宏骐：我完全赞同胥教授的看法，不过要讲得更具体一些。第一，我讲的老中青跟年龄是没有关系的，是一种认知偏好的细分，或者说是认知偏好里的场景细分，我觉得这个很重要。第二，我刚才讲的强反馈是什么？听说有一家公司，你只要把衣服的照片发过去，它就能把衣服做出来，这里面涉及机器人视觉、视觉转化，这是AI的范畴。将来如果要做得更舒服些，肯定要有一个类似智能助理的角色，它会给你打电话，告诉你一些最新的时尚，问你要不要试一试。我说的游戏化是从这个角度出发的，它会让人更有温度感，它不是单向的，而是多向的。这也是高科技所能带来的价值。

陈乐春：周老师讲了一个智能穿衣的顾问，我觉得这是一个非常好的提示。我们曾经想过做一个智能衣柜，放到用户的家里，里面配置好产品，可以建议穿着搭配。其实，在前端，我们认为有很多可以尝试的模式，智能的工具会越来越多。我们数字工厂是配合前端的，只是现阶段数字工厂还不多。所以，我们当前主要是做内容平台，提供数字产品给前端商家，因为它们可以选择的货品供应并不多。我们这样做比较容易做大，等到将来数字工厂很多的时候，我们可能会升级转变。