前沿 Idea Watch

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理论

提升客户满意度
的新方法

A NOVEL WAY TO BOOST CLIENT SATISFACTION

企业应分析员工邮件并培训标准做法。

王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 万艳 | 编辑

很多运动员会花上几个小时看比赛录像，这是他们提升竞技水平的重要方式。相比之下，白领人士则难以得到如此直观的反馈。不过近年来，研究者开始分析一类特定的信息，为组织和员工的表现提供“慢镜头回放”，也就是公司内部邮件。这些数据记录了员工沟通的对象、原因、方式和频率。

用学术语言来说，这是一种社会网络分析。它一般关注组织内部的沟通情况，研究员工如何高效协作。不过，一项新研究将邮件分析用于另一个目标：分析员工与客户的互动。组织可以借此了解哪些行为会影响客户满意度，并根据分析结果培训员工的沟通技巧。研究者将这项工作称为“虚拟镜像”，因为它能让员工认识到自己的沟通风格并与同事比较。“在15年的工作中，我们帮助组织分析邮件网络、找出影响绩效的变量，并提供改进协作的建议。本项研究是我们的重要成果之一。”负责本项研究的麻省理工学院研究员彼得·格洛尔（Peter Gloor）说。

研究团队与简柏特（Genpact）合作，这是一家全球专业服务公司，2005年从通用电气拆分出来。研究者找出176个负责重要客户的团队，规模从几十人到数百人不等。26个团队被选为实验组，其他团队作为对照组。这两组团队负责的客户类型相似（多数是《财富》500强企业），涉及多个行业。在两年的研究周期中，研究者分四次、每次分析员工和客户在两个月中的邮件记录，共分析了450万条信息。每次收集邮件数据的时间，都与公司的半年度客户满意度调查重合。从调查结果中得到的净推荐值，反映出客户对团队服务的满意度。

研究进行期间，所有团队领导者每月参与一次培训，每次时长半小时到一小时。在培训中，他们会拿到一张包含关键分析结果的记分卡。这些关键数据包括沟通的直接性（员工直接回答客户问题，而非请上司加入对话）、邮件标题用语的简明度、回复客户的速度，以及客户需要和一个人还是多人对话。研究者假设，沟通直接、用语简明、回复迅速、对接人固定的团队，得到的净推荐值会更高。分析结果显示确实如此。（注：研究者并未看到邮件正文，仅分析了标题。）

本项研究最重要的发现是，培训中的反馈能给团队行为带来积极变化。“员工降低了用语的复杂度，与客户的沟通更加简单直白。”佩鲁贾大学教授、研究者之一安德里亚·科拉登（Andrea Fronzetti Colladon）说。此外，团队与客户沟通的方式更直接、回复更迅速，且注意保持对接人的稳定。这些变化产生了明显效果：在研究过程中，参与邮件分析和培训的团队，客户满意度上升幅度比其他团队高出17%。

虽然分析结果显示，特定邮件沟通方式能提升客户满意度，但研究者指出，具体做法的效果仍取决于语境。“在本项研究关注的售后支持场景中，领导者保持稳定和较少创新会更有利，”格洛尔说，“客户想要解决问题，并希望始终和同一个人对接。但换一个场景，比如新品开发，客户想要有更多创意和更活跃的讨论，这时应该让更多团队成员参与进来。”

研究者还将邮件分析工作拓展到其他领域。在一项研究中，他们分析顶尖销售员的邮件、通话和网络电话会议记录，其中部分发现是，这些销售员在网络电话会议中更倾向于打开摄像头，且与客户互动更多。另一项与简柏特合作的研究发现，邮件分析有助于（最多提前5个月）准确预测离职员工。研究者说，有时员工本人还没意识到，他们就已经发现端倪。

员工与客户沟通的方式，自然会影响客户满意度。通过系统分析邮件留下的“数字踪迹”，管理者可以提升团队表现。就像看自己的高尔夫挥杆动作录像一样，通过“虚拟镜像”分析自己的沟通问题，你将获得提升表现的好机会。

关于本研究 彼得·格洛尔（Peter Gloor）等：《虚拟镜像培训如何影响客户满意度》[“The Impactof Virtual Mirroring on Customer Satisfaction”，《商业研究》（Journal of Business Research），2017年]