第二章再挖人性中那些按钮法则

我们都知道的朝三暮四的故事。

话说宋国有一个养猴的老人，非常喜欢猴子。养猴的老人宁可减少他与家人的食物也要满足猴子的需求。

不久，他家里的粮食缺乏了，他想限定猴子的食物数量，但又怕猴子不顺从自己，就先欺骗猴子说：“给你们橡实，早上三颗然后晚上四颗，够吗？”猴子们听了，都十分恼怒。看到这番情形，他马上换了个说法：“那这样吧！给你们橡实，早上四个，晚上三个！这些够了吧？”

你猜怎么着？

猴子听了，都非常满意地接受了。

“早上吃四个桃子（橡实）晚上三个桃子（橡实），当然要比早上三个晚上四个好得多”。当我们一旦用本能来感受一件事物的时候，并不见得比朝三暮四的猴子高明多少。

一哥们害怕乘飞机，某次坐飞机时吓得浑身发抖，比平时都严重得多。

原来他看到座位前方的小桌板有些松动，飞机起飞时震动得直响。他觉得这架飞机非常不安全。看到他怕成那个样子，再加上一路也特别颠簸，老苗也跟着提心吊胆了一路。

我们知道飞机安全与否取决于飞机检修、天气等状况，跟小桌板是否松动没有半毛钱关系。但不好意思，消费者来感知一个产品或服务的时候，却不会真的这么理性。

我们吃快餐时，除了要求安全美味之外，往往还会看分量。给的分量足，就会觉得这家餐馆实惠地道，童叟无欺。如果，餐馆果真把分量给得足足的，说不定效果会适得其反。

真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候，团队有一个洞察：吃快餐和菜市场买菜是不一样的，菜市场买菜多给点分量，顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了，顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。

同样的饭菜，吃饱的状态和将饱未饱的状态，顾客的评价是不一样的。饭菜给得太多，顾客吃撑了，反倒觉得这家店饭菜味道不好，下次就不来了；将饱未饱，意犹未尽，下次看到“真功夫”就流口水，一头扎进去（当然还是吃不饱）。

所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量，为了让顾客觉得实惠，又增加了餐盘的分量。顾客点了餐，沉甸甸地端着，一种实惠感油然而生。

不光真功夫，其实多数有经验的快餐也都这么干。那么贵的某某私房牛肉面，碗很大，但是很浅，汤很多，但面很少。跟真功夫的思路同出一辙，就是让你觉得多，但实际上少。

一碗面多个50g，成本增加不了多少。餐馆老板不是心疼这个成本，而是关心你吃饱后对餐馆的印象。觉得不好吃，一切都完了。

看官看到这儿，是不是觉得老苗在讲骗术。其实我想讲的是，顾客判断产品或服务时，有自己思考的路径，跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样，有时候不一样。

我们希望企业在做好产品质量的同时，还能站在顾客感知的角度，把消费者心中的那个“产品质量”做好，这有个专业名词叫作“感知质量”，这是本书中最重要的概念之一。

感知质量被品牌大师戴维·阿克认为是品牌延展的基础，是最为关键的购买理由。做营销的有句俗语叫作“认知大于事实”，你好不好不重要，关键是消费者认为你好。而感知质量就是研究消费者如何感知产品的，以及怎样才能让他认为你是好产品。

如何做好顾客的感知质量、按下顾客心中的感知按钮，这是个系统科学，下面老苗就来讲讲“感知质量”是如何在营销环节中起作用的。

找到“感知质量”的按钮有时需要天才般的创意与洞见，有时也可以从人们长久持有的刻板印象中发现它的踪影。

乔治·布什洲际机场是美国休斯敦三大机场之一，几年前，乘客由于取行李的等待时间过长，经常怨声载道、投诉不断。

为了减少等待时间，机场增派了更多的行李员，将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。然而事与愿违，乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷，他们在一起开会研究多次，没能解释清原因，也未能研究出解决问题的办法。

后来，管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。罗宾斯调查后分析认为，乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间，另一部分是取包的时间，前者大约需要1分钟，而后者却大约需要7分钟。

罗宾斯据此提出了一个解决之道：拉远出口与行李处的距离，再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。也就是说，乘客等待的时间还是8分钟，但要多走5分钟的路，这样乘客走到行李出口处后，只需要等2分钟就能拿到行李了。如果这个方案的思路和真相公布于众的话，相信多数人都会觉得受了愚弄。

然而事实却是令人瞠目结舌的：新方法施行后效果立竿见影，很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。

对于乘客而言，自己享受到的服务并未提高，都是需要等待8分钟，但6分钟的走路时间加2分钟的等待，比1分钟走路时间加7分钟等待，乘客的感知就会好很多。

汽车营销人员发现，顾客对关车门的声音非常在意，认为这是判断汽车工艺是否优良的重要标志。所以这些年汽车品牌都在关门声上下足了功夫，有些车关门声音都快有“低音炮”效果了，但实际上这些跟车的基本性能工艺关系并不大，只是一个感知质量信号而已。

感知质量不同于产品质量，产品质量是指产品成分、功能或服务的性质和数量；产品的优质程度，各项参数的高低。

感知质量又不同于生产质量，生产质量是指是否符合规范、缺陷率等指标。

感知质量完全是消费者的主观感觉，它看上去难以量化，貌似特别“不靠谱”，实际上不同类别的产品，消费者都会有判断该产品类别的高质量信号。

比如消费者会以为泡沫多的洗衣粉清洁效果更好。上文提到的悦耳的关门声会让人觉得汽车工艺更精良，比较黏稠的牛奶营养价值更高，进口的奶粉更安全，比较重的家具更加真材实料，土鸡蛋营养价值更高等，每一种产品都会有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。

要掌握好这些高质量信号，不光要研究不同行业不同产品的特点，更关键还是要回到人最根本的行为模式。

人的大脑是去繁就简的，我们喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类，我们喜欢用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象，而这恰恰是最容易产生营销按钮的地方：

价格贵的产品质量更好，看上去干净的餐馆不会用地沟油，叫伊丽莎白的姑娘比叫王二妮的更洋气，名字叫“转基因”的食品会危害下一代。

只有深悉行业和产品，掌握好消费行为模式，我们才能准确地搜索到市场的“高质量信号”，才能用消费者语言来进行沟通，而不会陷入企业自身的自恋中。

企业最容易掉入什么样的陷阱呢？接下来我们先从“样本偏差”说起。

第二章 再挖人性中那些按钮法则