第一章 每个人身上都装满了营销按钮

乌龟要过河，一只蝎子想搭个便“龟”，让乌龟把自己驮过去。

乌龟笑道：“你当我傻啊，你这家伙最爱蜇人，我驮着你，你要蜇我怎么办？”

蝎子说：“我看你还真是傻，连基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潜水我不就淹死了吗？我再爱蜇人也不敢拿自己的性命开玩笑啊。”

乌龟一想有道理，就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。

愤怒的乌龟质问蝎子：“你疯了，你的基本道理哪儿去了？”

被淹得奄奄一息的蝎子说：“我也知道一蜇你，我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！”

◎身为人类，我们跟蝎子也没什么两样

对蝎子来说，“不蜇乌龟”是经过思考过的知性行为，而看到“厚厚实实的背就忍不住蜇一下”是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中，二者相互协调也不停地交锋冲突，形成了人类复杂的行为体系。

斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们：人的行为由两套系统来控制，一个叫“行动”系统，一个叫“知性”系统。

当“行动”系统开始控制我们的时候，人的血液会充分流向四肢，我们会脸红耳热、心跳加速，指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”，大家常说的“海马体”顶端部分，杏仁核也叫“爬行脑”，是“爬行动物”的“爬行”，特点是不会思考，讲究速度，它对信息进行快速地情绪化处理，一旦激活，就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。

“知性”系统由大脑的额叶部分负责，它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋，和朋友悠闲地聊天，进行科研工作等，主要是额叶在工作，这是人跟一般动物不一样的地方，额叶发达，而且还在不断快速进化。

“行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾，这时候你要镇定自如，估计很快就“挂”掉了，所以第一反应就是积极行动起来，逃跑或是采取措施救人或者救火，这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。

然而人类行为的最大“bug（漏洞）”，就来自这个看似美好的分工。

你精心准备了一篇报告，需要当众讲解，结果滚瓜烂熟的内容却想不起来，你脸发烫、手脚冒汗，语无伦次，这就是该启动额叶的时候，杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属，但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。

日本核泄漏了，好多人都去买盐，你也囤积了50千克，你根本没考虑过盐是否防辐射，只是看人家买也跟着买。

你去超市购物，列了清单，打算买八样东西，估计价值300块，结果回来的时候，后备厢都装不下了，花了一千多。

不管是买房还是买车或者买衣服，你总是会超出自己原来的预算。

拍卖会上，你不停地举牌，根本停不下来。

我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西，因为满××包邮而让自己开支大增。

面对消费时，我们即使是千手观音手也不够剁。

我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替，该去考虑问题的时候不假思索，我们的头脑形成了很多行动模式，西奥迪尼教授（著名行为学家，通俗心理学经典《影响力》的作者）把它称为“自动磁带”，一旦外部条件触发，我们的行为就会自动发生。

这个“bug”之所以存在，首先是因为它有好处，它在很多时候是非常有效的，而且是必要的。

我们生活在一个极端复杂的环境中，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通过额叶来处理，大脑是不堪重负的，因为额叶处理信息需要消耗很多的能量，消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力，因此我们会形成非常多的反应模式，然后把它交给杏仁核来处理，一旦触发反应模式的特征，我们就会不假思索地做出反应。

行为学上经常出现的各种效应，比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等，都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为，多数都是这种模式化反应，只有少数行为才是经过额叶思考过后的理性活动。多数行为让“杏仁核”用“自动磁带”直接反应，是人类的最优选择。

但比较“坑”的是，在人类几十万年的发展过程中，绝大多数时间我们是生活在野外，人们的谋生方式是狩猎和采集，所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年，工业文明几百年，信息社会才几十年，我们的行为模式还没来得及进化，就需要一下面对现在这个复杂的社会了，这带给了我们非常多的困扰。

比如羊群效应，也就是常说的从众心理，它在原始人状态的时候几乎都是正确的：当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群，90%的人往东跑，10%的人往西跑，从概率上，往东跑的人要安全得多。经过几十万年进化，标新立异往西跑的都被淘汰了。于是，作为往东跑的大多数原始人的后代，我们也有了根深蒂固的和多数人保持一致的行为模式。

然而现在到了信息社会，少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息，有更深的理解，少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下，“真理往往掌握在少数人手中”。

然而，与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧，让我们相信“10%的人是正确的，而90%的是傻瓜”是件非常具有勇气和智慧的事情。

看一下著名的阿希从众实验。

实验者以大学生为被试，每组7人，坐在一排，其中6人是实验者的助手，只有一位是真正的被试，被试并不知道其他6人的身份。实验开始之后，实验者向所有人展示了一条标准直线X，同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A, B，C，其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人（其中包括6位助手和1位真的被试）说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个，前面6位由实验者的助手伪装的被试们，都会按照事先的要求说出统一的错误答案，最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。

实验结果是被试做出所有回答中，有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答，大概有3/4的人至少出现了一次从众，大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。

该实验曾反复进行，结果基本一致。接下来还有续集，近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验，结果表明：那些没有发生从众行为的人，在做决策时候，脑电波出现了极为复杂的变化，大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是，这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。

更极端的例子当然是“米尔格拉姆服从实验”，由于充分揭示人性中“恶”的一面，因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。（这也是奠基米尔格拉姆社会行为学大师地位的一个实验。有兴趣的可以上网搜一下详细资料，根据该实验曾经拍摄过一个纪录片叫作《服从》，完全的清晰再现。）

由于实验比较复杂，这里我们只呈现结论。

一些心理正常的人，仅仅在权威的压迫下，就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对“受害者”施行了450V的电击惩罚，没有人在300V前坚持停止（有初中物理学基础的人都知道300V和450V的电击意味着什么）。

人是社会动物，对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式，是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作，结果基本是一致的。

值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。

我看到一个成熟稳重的商人（受试者）面带微笑，自信满满地走进了实验室。短短20分钟，他完全成了另一副模样。他颤抖不停，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲地扯着耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：“哦，天哪，让我们停下来吧！”可研究员（权威代表者）所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。

“颤抖”“结巴”“精神崩溃”“砸自己脑袋”“拧紧双手”“喃喃自语”，我们看出受试者是多么的纠结，他的身体和思绪都在奋力抵抗，表面看他抵抗的是权威，而实质上他抵抗的是自己的行为模式，是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。

然而这并没有什么用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲，我们的多数行为都是自然反应，都是“不顾生命危险，也要朝乌龟背上蜇一下”的行为，尽管它可能会被戴上各种合理的帽子。

◎了解人类的消费行为模式，是掌握“营销按钮”最本质的逻辑

利用“自动自发”这个支点，营销人或许可以撬起你意想不到的石头。

要知道，消费者行为在多数情况下，也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式，是营销最根本的问题。

一个企业几乎所有的营销问题，都是因为对消费行为的反应模式不够了解或者是判断出现了偏差。

几年前，一个食品企业的老板不无得意地向我炫耀他新产品的定价策略。

“我主要的竞争对手是A品牌，他产品的价格集中在5～7块，我在他上面出一个8块的，在他下面出一个4块的，中间一个6块的与他直接竞争，你看我的价格包围策略效果如何？”

这样的“策略”总是让人很无语，他们的逻辑也很明显，通常是自以为是：市场需要多样化，消费者需要更多价格选择。你不是5～7元吗，如果消费者想买贵的，我有8元的，消费者想买便宜的，我有4元的，我还有6元的分流你的消费群。听起来非常“高明”且“顺理成章”。

如果该老板知道行为学上的对比原理，他就不会这么想了。

对比原理涵盖几个方面的内容：

第一，消费者首先感知的事物，会影响对后面接触事物的判断。这在营销产品定价上，我们通常称为“锚定效应”。

第二，消费者通常不太愿意做没有对比的决定（愿意做选择题是人的本性啊）。

第三，在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况，比如最贵的或最便宜的，最大的或最小的。

第四，过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择（人人都有选择恐惧症）。

通过对比原理我们可以看出，该老板“高明”的定价策略会使竞品成为最优选择，实际是“为人作嫁衣”的行为。来看一个著名的价格实验。

这是杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。

第一组，他们向受试者提供了两种啤酒做选择，一种高档啤酒，售价2.6美元，一种廉价啤酒，售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2:1。

第二组则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价啤酒，售价1.6美元。结果，没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而，有意思的是，选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。

第三组也是在三种啤酒中选择，除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外，另外增加了一种超高档啤酒，价格3.4美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是，其余的90%全选了高档啤酒，而廉价啤酒的选择率从第一组的33%陡降到零。

我们这样设想，这些受试者相当于一个理想化的小规模市场，本来有两个啤酒在竞争，放了一个更低档的啤酒，可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额，结果却是一点都没抢到，貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。

而另外的市场情况是，放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场，结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%，而貌似无辜的低端啤酒，却从33%降到了0%，这往哪儿说理去啊！诡异吗？这只是在对比原理下，消费行为的群体呈现而已，真实的市场比这还要复杂。

营销江湖上经常有行业老大和老二激烈竞争，刀光剑影，你来我往，打来打去发现两者都做大了，旁边的小三小四和市场跟随者，却东倒西歪甚至吐血而亡。

加多宝和王老吉凉茶大战，和其正很受伤；康师傅和统一方便面大战，华龙和华丰很受伤，这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战，直接把旭日升打死了；十五年前，青岛啤酒和燕京啤酒大战，搞得很多区域品牌消亡，而头些年，雪花又跳出来找青啤开练，结果把旁边的燕京快给练没了。

是误伤吗？非也。俗话说：外行看热闹，内行看门道。这其中的门道就在行为模式中，在对比原理中。

如果光顾着看热闹，看别人打得不亦乐乎，自己坐山观虎斗，一边拍手叫好，一边暗自庆幸，自己说不定就成为下一个出局者。

史玉柱是研究消费者行为的高手，做《征途》游戏时，他首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。其实是因为史玉柱懂得竞争者们不太了解的行为模式——“契尼克效应”。

契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初恋总是难忘”“得不到就是最好的”。

据说史玉柱在开发游戏的时候，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者进入了契尼克效应的循环。

再说一个：大部分营销者的思维是要给消费者提供便利性，只要消费者肯掏钱，要什么给什么，实行三包、送货上门、终生保修等。如果老苗向你推荐这样一个家具品牌：不但样子简陋，而且价格贵，还只提供半成品，当你把它买回家，你将面对一堆板材和不怎么详尽的说明书，你需要费尽九牛二虎之力，花费半天一天甚至几天才能把这个家伙弄好。你是不是觉得老苗脑子进水了？

事实上真有这样的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。这个旨在给全球消费者“添麻烦”的品牌，年销售额几百亿欧元，净利润超过25亿欧元。

宜家模式成功在于利用了人们这样的行为模式：我们总是对于自己付出劳动或感情的事物有更深厚的感情，同样对于商品，消费者会对自己付出心血的商品更有感情和更高的价格估值。行为学家艾瑞里教授把这种行为模式叫作“宜家效应”。

宜家效应在营销中的应用近些年越来越广泛，在“取悦”消费者越来越难、成本越来越高的情况下，不妨反其道而行之，刺激他们付出劳动、感情、时间、心血，能够在大幅降低营销成本的同时，还大大提升品牌忠诚度。

其他还有首因效应、一致性效应、破窗原理、喜好原理等，都时时刻刻在根本上影响着我们的行为。本书将陆续介绍各种行为模式在营销中的应用，为找到您的营销按钮提供启示。

消费行为，表面是理性的钱物交易，实际上影响更大的是人类几百万年来形成的行为模式。找对按钮，你轻轻一按，他们就“自动自发”。