一、影响消费行为的葵花宝典

20世纪60年代，社会心理学家霍华德·莱文瑟在耶鲁大学主持进行过著名的“恐惧实验”。

耶鲁大学为高年级学生分组发破伤风危害手册，手册里主要是说破伤风的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校医院免费注射破伤风疫苗。

准备的手册有两个版本，不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本，其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，还有个重症患儿，还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版本”，其中的介绍语言相对平实，也没配图片。

果然，随后的问卷调查发现，得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性，更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。

出乎意料的事情发生在一个月之后。当人们再次调查到底有多少学生真的去注射了疫苗，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样，都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”，之后发生的一个小改动，让事态产生了巨大的转变。

他们在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容：一个是一张校医院的地理位置图，我们知道实验的对象是高年级学生，应该不会有人不认识去校医院的路，这个地图加得好像“多此一举”；另一个是增加了疫苗接种的具体时间，而之前是没有时间限制的，看上去也没有什么意义。然而，就是这两个“画蛇添足”的内容，却让去注射疫苗的人大大增加了，人数比例陡增至28%，是原来的九倍还要多。

加倍的恐惧诉求并没有真正影响到人的行为（去注射疫苗），两个看似无关紧要的细节却让行为提高了9倍之多。

改变人的行为有什么样的诀窍和秘籍吗？

1.让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始

撬动改变的支点，来自于人类长久形成的心理本能。不幸的是，大多数产品都在走自说自话的老路，而这对于消费者而言只是隔靴搔痒——请永远记住：当商家重复一万次关于产品的“真理”，每个消费者在乎的只有“这跟我有什么关系？”。

先从减肥这件事说起吧。

有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。

这绝对是赤裸裸的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。

一个资深减肥人士收藏的秘籍通常是这样的。

“每天六分钟，练出小蛮腰”

“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”

“二十天减十斤，扎这几个穴位就够了”

“不挨饿轻松减肥的七种方法”

“越吃越瘦的十八种食物”

……

看出这些“秘籍”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘籍”而远离“真理”吗？

社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。从“人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。

改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要这样做吗”和“我有能力这样做吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。

只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

根据这个反应模式图（如图1-1所示），我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘籍”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘籍和地图）都让行为变得更加容易。

营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过得好好的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。

2.让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理

事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索，往往就能找出改变消费行为的关键环节，通常它就是我们的“营销按钮”。集中更多的营销资源触动它，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。

然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大点子，制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。

头些年，康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情“关系”，以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。

这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，很能迷惑一些人，也死得很快。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多一两家，市场会让他们回头的。

另外一些企业的营销则是让人着急的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。

通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：

“我有一个巨牛的独一无二的产品（USP和定位理论的综合运用），非常适合你（目标人群界定），你用了之后非常爽（体验感描述），大家都在用（羊群效应），某大牛也在用（权威效应），产品好还是次要关键看气质（品牌形象打造）。”

这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。

看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。

不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。

直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其他原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。

做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看板上钉钉的订单，稍一迟疑，就因为“资金紧张”“等更恰当时机”“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言，“今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边”。

人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。

如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本章将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。

3.“葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表

请注意，“容易做”永远是打开消费者一系列连锁消费行为的敲门砖。

世界上的绝大多数人在潜意识中都是抵触变化的。这种偏向于维持现状的心理也常常在左右着你的行为：在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如“待机时间长”“能砸核桃”等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如“念旧”“重感情”。其实这都是“合理化”的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。

想要扭转消费者长久以来积累的习惯，并促使消费行为发生，需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境（生活环境和社会环境）的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”“容易做”两个维度，就形成了六组关系（如表1-1所示）。

表1-1 “值得做”“容易做”两个维度的六组关系

老苗在这六组关系中，打造出了七个营销按钮：让消费行为“值得做”的三个按钮和“容易做”的四个按钮。

4.消费行为“值得做”的三个按钮

让消费行为“值得做”的第一个按钮：建立替代经验。

说起希望工程，人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”，其形象深入人心，为希望工程的成功推广立下首功。

大眼睛女孩带给你的这种感觉叫作“替代经验”，它是通过体验感，调动人的情绪中心，从而影响人的行为，其威力要比理性说服大得多。（后面将有专门篇章介绍情绪营销）

无论你想让消费者感受产品的益处，还是需求未得到满足的尴尬，建立感同身受的替代经验都非常重要。

这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例，可以是生动的故事，也可以是直指人心的感人画面

苏联的格言说：“一个人的死亡是个悲剧，100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验，而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。

美国癌症协会（ACS）是个成功的公益组织，他们总是讲述鲜活的个案，用充满感情的词汇进行描述，他们把癌症患者生动地称为“存活者”，因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多，以至于遭到了其他公益组织的抵制。

最近中国的企业流行“讲故事”：产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。

但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开，没有好的替代经验，全公司都是段子手也没用。

让消费行为“值得做”的第二个按钮：提供虚拟所有权。

所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉，是一种“将得到还尚未得到”的感觉。

根据行为学家的实验结论，此时人体内的相应激素水平会达到最高，甚至超过得到之后。如果消费者未能购买，就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情，为了避免这种感觉，人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉，做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉，消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多，其对产品的依恋就会越高。

如果你参加过竞拍就能体会到，当一个标的你反复举牌最后没得到，虽然你并没有损失金钱，但那个感觉却无比糟糕，就像“女朋友被抢走了”。举牌次数越多，最后没成功的失落感就越大。这是因为，在你举牌的一瞬间，一个叫“虚拟所有权”的家伙就开始在你头脑中生根，你不停举牌它就不停生根发芽，最后你非常难以舍弃，往往会开出远高过标的价值的价格。你之所以失败，是因为有个比你还纠结的倒霉家伙也在那儿举牌。

“先使用后付款”是运用“虚拟所有权”的典型营销手段。

安利在营销史上最初的成功，不是它的销售模式，而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。

操作秘诀是，不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸，千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用，一天两天三天，时间再长也行。等试用期结束，销售员上门取样品，带来了雪花般的订单。

根据之后的访谈了解到，一方面，有些消费者免费用了人家的产品，“不好意思”了，反正不贵也就买了一些。另外一些即使觉得没什么，但一旦销售员上门要拿回样品了，就会产生一点失落感，最后干脆掏钱买了。

“臭虫”营销取得了巨大成功，快速让安利从一家从地下室办公的企业，成长为年销售额达到15亿美元的大型企业。“虚拟所有权”这个工具可是帮了很大的忙。

这个工具用得最多的地方还是在广告业，行为学家艾瑞里说：“虚拟所有权是广告业的主要动因。”霍普金斯也主张广告要强调消费者拥有产品之后的感受。

汽车渲染的是你拥有后的荣耀和驾驶的享受，化妆品描述的是你使用后的各种光鲜靓丽“你值得拥有”，饮料会极力刻画你畅饮的舒爽，保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；时尚杂志广告上不管什么产品，都是一个面容姣好、身材修长的模特，华丽丽地在某个雅致的背景前，一副慵懒享受闲散安逸无聊的样子，让无数女人觉得：

“哎，这才是我想要的生活！”

让消费行为“值得做”的第三个按钮：价值转换。

脑白金是保健品，本来要带给消费者的价值是它的“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在头些年保健品信任危机的环境中，这样玩很容易掉入夸大宣传的陷阱。聪明的史玉柱脑筋一转，把脑白金直接弄成礼品了。

每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值，更加让消费者“值得买”和“非买不可”。

“六个核桃”的成功，也在于它没傻乎乎跟着“大寨”卖“核桃露”，而是瞄准了北方农村的伴手礼市场，从产品对人的功能价值，华丽丽完成了价值转换，变得具有较高社交价值。

蜜饯本是个小得可怜的品类，“零食中的零食”。可一个兄弟把“溜溜梅”策划成“没事就吃”后，从原来的小零食价值，猛然一转，成了打发时间的消遣品，价值做了转换，才会有上十亿的市场规模。

同样，如红酒、茶、咖啡，这些往嘴里喝的东西，原本对应的价值属性是好喝、健康、营养等，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为显示自己高品质生活的利器。哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素，也都取得了成功。

所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失恋了吃哈根达斯比啃俩韭菜包子更能体现伤感。

5.让消费行为“容易做”的四个按钮

说完“值得做”，再来讲讲如何让消费行为容易发生，即“容易做”。

让消费行为“容易做”的第一个按钮：行为分解。

很多营销者希望“毕其功于一役”，希望一则广告、一个推广活动，能够解决消费者所有问题，一下子让消费者掏腰包。

俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯着。这在多数情况下是吃力不讨好的，尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。我们知道消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：注意—兴趣—欲望—行动（又称AI-DA法则），从购买决策过程上有5个阶段模式：问题认识—信息收集—方案评估—购买决策—购后行为。

所以在大多数情况下，把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。

十几年前，叶茂中对我说：“老苗你软文写得好，这很牛！”当时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写得好，这更牛！”确实，乍一看内容，我当时写的软文跟普通软文没什么区别，但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话，而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

其实诀窍很简单：普通保健品软文，都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等，总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望，让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪，我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看，这就容易得多，只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景，通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。

这就是消费行为分解。很多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

还是回头敬佩一下叶大师，因为他在分解消费行为方面做了件更牛的事儿——海澜之家的广告策划。

当时的男装广告基本都是在“耍个性”“劈情操”，如“不走寻常路”“简约不简单”“男人对自己狠一点”，希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同，即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值，从而让顾客觉得“值得买”。

然而，海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”，广告语你懂的：“男人的衣柜”“男人一年逛两次海澜之家”，当年如果有十大土得掉渣广告评选，这个广告语会当仁不让。

可让那些“有创意”的广告人想不通的是，创意四射的“不走寻常路”“男人对自己狠一点”“简约不简单”基本都洗洗睡了，可土得掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦地播着，看样子还会继续播下去，而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业。

如果营销者熟悉消费行为分解，就能看出海澜之家这个“土”广告，包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。

可一旦进了门，终端展示、店务管理、营业导购，那可都不是吃闲饭的，“要打此处过，留下买路财”，你是买啊还是买啊，绝不强求。多数人还是“赤手空拳”进去，大包小包出来。所以有人吐槽：怪不得一年只让去两次，多了去不起啊！

这就是消费行为分解的力量。

让消费行为“容易做”的第二个按钮：正确的激励。

我们看一个广告大师克劳德·霍普金斯的经典案例。

有必要先对霍大师做个介绍：霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明了很多营销方法，包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。

我们知道，人要违背自己的天性很难，养成一个违背天性的习惯更难，如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上，这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了，那就是刷牙。

因为习以为常，可能我们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里捅来捅去，想想就觉得不爽。

所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯，直至霍普金斯出手。

除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。

这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会失去清凉感和洁净感，从而惦记刷牙行为。之后，所有的牙膏都开始添加刺激类物质，刷牙习惯迅速被美国人民接受，并被蔓延开来。

这真是一个伟大的创举，通过小激励的反复刺激，使一个违背天性的事情成了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。

这种即时激励的方法，被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中，当然也被用在营销中。

电子游戏的设计者深谙此道，不停激励（升级）带来的满足感，可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。

在业余市场，跆拳道是各种搏击术中推广做得最好，因为它能很快就升级。一个幼儿园小朋友练不了几天，就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。老苗的儿子小苗，升白黄带时连直拳都出不利索，通过后照样很（嗨），一连“嚣张”了好多天，真是激励从娃娃抓起啊。

让消费行为“容易做”的第三个按钮：行动方案或提示。

回到开篇讲的“恐惧实验”，现在揭示谜底：为什么加了看似无用的地图和时间限制后，去打破伤风疫苗的人数增加了9倍呢？

答案是：前者给实验者的是一个倡议行为，而加了时间和地点后，这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案，让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议，接受者在当时的冲动过去之后，很容易转化为科普知识、口号或者理念。

假期里，中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业，要不然就做不完了”，“做完作业带你去××游乐场”，“你们同学某某某早就做好作业了”，“做不好就不给你买什么了”，总之各种威逼利诱，却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表，每天几点起床，几点吃饭，几点学英语，几点去玩，变成详尽的行动方案。

把自己希望孩子发生的行为，变成合理的行动方案让孩子执行，再配合频繁合理的激励，事情就会顺利得多。

营销者必须知道，人是有惰性的，作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。

营养快线是个革命性产品，通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。

当老苗第一次看到营养快线广告时，被惊呆了，“早上喝一瓶，精神一上午”，以我对国内诸多企业老板的了解，这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“太小了”，应该是大多人的直接反应，“这么好的产品，怎么只应对早上喝呢？”他们更青睐的是“健康生活，我选营养快线”“双重营养，健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。

这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方，正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。营养快线单品销售曾经破百亿，即便走下坡路的今天仍有很大的销售量，而那些倡导“双重营养”“健康美味”“高品质生活”的，基本都存活不了太久。

让消费行为“容易做”的第四个按钮：利用“诱饵效应”，给消费者一个便利选择。

一菜摊前有两堆菜。

买家：“这边多少钱一斤？”答：“1块。”

再问：“那边呢？”答：“1块5。”

问：“为什么？”答：“那边的好一些。”

于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分为二，变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。

这是个类似“卖拐”的段子，利用对比原理，让消费者做一个便利选择，更加容易让其做出购买决定。

段子不可信，我们看实际发生的营销案例。

威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）时，多数消费者对它不感兴趣。

家用烤面包机到底是个什么鬼？我们真的需要在家里烤面包吗？使用方便吗？家里有小孩会危险吗？耗电吗？烤出的面包好吃吗？总之，对待新东西，大家总是有很多疑问的。

果不其然，烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷，万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。

专业公司就是专业公司，很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

这遭到了很多人的质疑：实用性更好，性价比更合理的面包机都没人买，居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的！营销调研公司的人脑袋被门挤了吧？然而，威廉斯—索诺马公司决策层英明地采纳了。

大烤面包机推出后，果然无人问津，可是令人惊奇的是，原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢？调研公司在提方案时给出的理由是：当消费者决定是否购买新鲜事物时，会有很多的顾虑，而这些顾虑都无从对比，因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号，既然一台比另一台明显要大，也贵了很多，人们就无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。

通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。在营销学中，我们称之为“诱饵效应”，有人称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的著名典范。

目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。

很多企业，总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没什么销量，就是为了让自己的其他产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的诱饵；一条围巾50块，一件毛衣300块，围巾+毛衣300块，那么300块的毛衣是诱饵。

做营销要腿勤眼勤脑勤，经常到市场上了解信息。如果产品设计得好，可以把竞品做成我们的诱饵；而不小心或者没意识，则很可能成为人家的诱饵，做了“僚机”却不自知，岂不冤枉？（有兴趣的老板可以走走终端看看，自己的产品跟别人的摆在一起，是不是做了“僚机”？）

当然，让消费行为变得“容易做”还有些其他方法，比如通过示范效应，让消费者觉得“很容易”；通过诉诸情绪，让消费者一冲动就去做了；通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。

因为消费行为改变，是营销中最本质的东西，为了让大家了解得更清楚些，最后我们再来梳理一下：

我们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是，它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变，必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。

“值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。本文向大家介绍了让消费行为“值得做”的三个工具，分别是“替代经验”“虚拟所有权”和“价值转换”。

鉴于当前营销行为中，注重消费行为的“值得做”而忽略“容易做”，老苗在文中重点介绍了让消费行为“容易做”的四个方法：消费行为分解、正确的激励、设计行动方案或行动提示、利用诱饵效应。

再次强调：营销的本质目的是改变消费行为。只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。