前言

热爱，一起来

屈指算来，从事体育营销相关的工作，已10年有余。以体育的语言论，就是3个奥运周期。初进入这一领域时，北京奥运会还未举办，体育营销在国内尚属于新生的概念与事物——除少数具有高度前瞻性的企业之外，企业界与营销界大多未把体育营销当作一个专门化的领域——无非是在赛事媒体和赛场内打打广告，具体的玩法还很粗放。同期，可口可乐敏锐捕捉到中国人民对举办奥运的广泛支持与强烈自豪。一方面，在线上与腾讯QQ合作推出极富创意的奥运火炬传递活动，成功参与者超过6209万；另一方面，

在线下围绕奥运事件频频推出纪念罐，被竞相购买。依托北京奥运营销的科学方案，可口可乐显著提升了影响力和销售额——如何玩转体育营销，也有方法可言，值得共同研讨学习。

作为万千从业者之一，我常常思考，体育营销应从体育出发，然而体育的内涵又是什么？对多数人来说，最先浮现在脑海中的概念或许就是比赛。托尼·柯林斯在《体育简史》一书中指出：体育是娱乐的一个分支。运动是我们人类的天性，各种体育项目皆起源于劳动、军事、宗教以及集会。在18世纪的英国，赛马、拳击和板球率先从自我运动变成了娱乐性表演——供贵族付费观看或投注，体育因此成为专门的职业。现代体育的最高殿堂非奥运莫属，奥委会在奥林匹克宪章中指出：更快、更高、更强——背后的奥运精神是和平、友谊和进步。体育是竞技，更是参与；是运动，更是精神。

无论哪种营销，终极目的大体一样——传播品牌，并以其独特性占领消费者的心智，提高销售收入，获取长期忠诚。我们所探讨的体育营销，是品牌把体育作为与消费者沟通的载体。体育的特性决定了体育营销的特点：我们所能想到的人间一切美好，都天然包含在博爱的体育精神之中。体育代表一种健康和朝气蓬勃的心态，一种无畏和超越自我的力量，一种团结和胜负两忘的信仰。这是体育的内核，毫不夸张地说，几乎所有行业的品牌都能借由体育去树立自己所期望的形象。内核之外，体育的独特性首先在于竞技为辅、参与为主。评价体育文化的土壤是否足够丰饶，主要看国民的体育参与程度。体育营销需要充分发挥线上媒体与线下活动相结合的特点，在线下建立与消费者更直接的沟通渠道，突出体验，在沟通与体验中完成品牌塑造和销量增长。其次，与通常的综艺娱乐不同，体育是世界性的语言，一个成功的赛事IP能跨越宗教信仰、民族习惯、国家界限，被世界共同接受与喜爱。奥运会与世界杯自然无须多言，值得注意的是，中超的海外转播商也日益增多，2018年覆盖了96个国家与地区。这意味着，对于出海的国内企业而言，中超也正在成为一个值得甄选的体育IP。

与欧美领先国家不同，当中国的体育营销还处于萌芽不久、未臻成熟的阶段，数字化，特别是移动数字化的时代就已然来临。在某种意义上说，体育营销在中国的发展是在跃迁的节奏中直接迈向一个高的工具化起点。数字化对体育营销的影响，应从两个层次理解。在基础层，是数字化对营销的普遍影响，不分体育抑或其他。例如社媒成为品牌与消费者沟通的核心渠道之一；数字标签化使得品牌能把模糊的消费群变成数字用户资产加以运营；又例如数字广告形式极大扩充了赛场和电视媒体的营销资源，以及数字化大幅提升了营销效果的可衡量性，等等。在基础层之上，是数字化对体育营销的独特影响。与其他娱乐分支相比，体育的核心是参与，是根植于线下的活动。数字化把品牌、人、线下体验和线上互动连接在一起，利用好这一点，是数字体育营销成功的关键。而从观赏角度，即时性是体育内容的重要特点。品牌与媒体可以基于数字化的即时性特点，开发出丰富的营销创意和内容。

经济基础决定上层建筑，数字体育营销的发展，是基于可商业化的体育IP本身的繁荣程度，更进一步地说，由民众对体育的热情决定。体育在欧美国家底蕴深厚，几代同堂，传承热爱，体育作为民众基本的生活方式和社交手段，理所当然是品牌营销的主要阵地。全球顶级的体育赛事IP稀缺，物以稀为贵，赞助席位更多地被以进军国际市场为目的的企业竞购而得。而在国内，体育尚未被足够多的人所参与和热爱，体育赛事IP的丰富度和影响力目前仍十分有限。因此，当下赛事方觉得赛事难办，媒体方觉得版权价格过高，赞助商觉得缺乏关注和影响力。

诚然，体育IP的打造需要长期的积淀，自从北京奥运之后，全民健身已成为国家级战略。观近年态势，可以看到国家通过各种政策导向性文件，持续加大对体育产业的扶持。资本对体育的热潮也不断升温。百姓的生活稳步改善，可支配收入逐步提升，城市化进程在加速，这一切使得民众逐步有了健康和运动等更高层次的追求，不断加大对体育领域的消费。在科技领域，诸如可穿戴设备、运动分享软件、共享经济的不断发展，也加速了运动参与在民众中的广泛普及。体育产业正迎来比此前任何时代都要好的发展机遇。柯林斯指出，体育自从脱离运动本能，发展出竞技表演的社会功能起，就已然伴随着商业化的出现，商业化的程度与体育比赛的机制、规范、公平高度相关。在多方共同努力下，我们有理由相信，会有越来越多的民众热爱并参与体育，会有越来越多机制完备的体育IP成为体育营销丰沛的土壤。

虽然体育营销在数字化技术与环境中，已经走向新的时代，但我们深知，体育营销的土壤还远不够肥沃，体育尚未深深渗入国人的生活状态中去，在这发展初级阶段所面临的困难，依然需要所有伙伴携手向前，在分享中寻求创新、突破与共赢。而腾讯体育从成立至今，在体育营销中作出的一切努力，从来都是与合作伙伴一道，以集体智慧在实践中不断探索，追求创新。本书中的案例分享，就是对合作伙伴的致敬——衷心感谢与腾讯体育携手一同成长的成百上千的合作伙伴。

最后，特别感谢清华大学体育产业发展研究中心王雪莉主任提供了这样一个合作的平台，感谢所有为本书付出辛勤劳动的伙伴，使得这个契机成为现实——谨以此书献给大家。

丁明锐

2018年深秋于北京