第一部分 数字化时代体育营销的变局

导言

在过去的十几年间，随着互联网、移动互联网的发展，在大数据、虚拟现实技术（virtual reality，VR）、人工智能（artificial intelligence，AI）等新技术的影响下，传统营销方式被不断颠覆，随之而来的是实时竞价（real time bidding，RTB）、需求方平台（demand side platform，DSP）、移动DSP等新模式和新概念热潮迭起。数字营销经历了从线上到线上线下融合，从个人电脑互联网到移动端、电脑终端及跨平台融合；从照搬传统方式到重组迭代，形成自我体系的过程，为整个营销领域带来革命性的冲击和改变。数字营销为企业提供了全新的营销方式，通过以数据为依托、洞察客户需求、信息精准传送、与消费者深度沟通和社交互动，还可以线上线下结合，并进一步形成完整的供需产品交易平台。

体育营销在云计算、社交网络和大数据技术等数字技术的推动下，也面临新的变局。这一变局，是互联网基因与体育产业融合发展的必然，也是体育营销创新转型的历史契机。大数据时代体育消费者行为的改变、技术的创新、碎片化数据的收集、体育营销广告主诉求的改变，对从事体育营销的企业提出了挑战。更好地整合媒体平台与数据，利用数据更好地了解体育消费者，精确勾勒出体育消费者画像，并结合相应体育元素用创新的方式提供给目标受众，引发广告主与目标受众的有效互动，成为在数字体育营销中获胜的重要途径。难怪耐克宣称“现在，一切皆数字”。

以2018年世界杯为例。四年一度的世界杯具有强大的号召力、感染力和参与度，一直以来都是迅速提升品牌形象的绝佳渠道，是品牌广告主必争的战场。众所周知，2018年世界杯不同层级的赞助商中有7家中国企业。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年俄罗斯世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，占广告总费用的34.8%。世界杯呈现出的泛娱乐形态，给赞助商在数字体育营销方面带来了机会及挑战。

可口可乐作为国际足协官方赞助商，希望在中国市场上通过创新的世界杯营销手段以小博大，持续提升品牌认知度，将可口可乐“有你才‘队’”的世界杯核心主题传递给万千球迷，并直接提升产品销量。可口可乐看中微信广告极强的社交互动属性与精准的人群定向优势，希望能以创新的产品形式最大化挖掘话题潜力。腾讯体育在理解客户核心诉求基础上，以数据为依托，调查发现超过八成用户喜欢在赛时、赛后与他人互动，通过微信等社交软件进行实时讨论的诉求较高，尤其是年轻用户群体，更倾向于线上交流。因此，腾讯体育整合朋友圈资源，采用创新的投票式卡片形式，推出了投票站队为主题的朋友圈广告，借势高度互动、高度讨论的顶级体育赛事，以“大赛必有输赢”“球迷酷爱站队打CALL”的心理为主要出发点，为投票站队开发广告创意。

这次体育营销的效果如何呢？可口可乐朋友圈投票站队广告的互动点击率比大盘数据高出两倍，通过把可乐和世界杯强绑定，使用户产生心理上的共情效应，提高了品牌知名度。更多的用户进入可口可乐开设的链接界面继续消费，页面到达率远超三倍于大盘数据。该链接一键跳转京东旗舰店购买页面，刺激用户下单购买可乐的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手环瓶等，高效完成实体产品销售的转化。

从腾讯体育与可口可乐成功开展的世界杯营销可以看出，体育营销的数字化势在必行。只有以更创新、更互动、更快速的数字体育营销思维，广泛整合网络和互动平台资源，才能使体育营销“更高、更快、更强”地健康发展。因此需要先理解这个时代我们面临的数字化的体育营销环境，以及环境带给体育营销的挑战。