把提高舆论引导能力放在更突出位置
胡锦涛总书记在考察人民日报社时，对新闻宣传工作明确提出“要把提高舆论引导能力放在突出位置”，并着重就提高舆论引导能力提出了“五个必须”的明确要求，这是对我们党新闻宣传工作经验的科学总结，是在新时期开创新闻宣传工作新局面的纲领性文件，也是对新闻工作与时俱进的新要求，作为新闻工作者必须回答好这一时代命题。
一、增强舆论引导的有效性是提高舆论引导能力的关键
坚持正确的舆论导向是新闻工作摆在首位的任务，胡锦涛同志指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”确保舆论导向的正确是做好新闻宣传工作的前提。应该说经过多年的教育和实践，新闻宣传战线对此问题的认识和重视已有明显的提高。然而，从实践科学发展观的要求来对照，舆论导向的正确，只是对新闻工作最起码的要求，要真正做到能以正确的舆论引导人，除了要重视舆论引导的正确性外，还要重视舆论引导的有效性，这样才能真正提高舆论的引导能力。胡锦涛同志在今年全国宣传思想工作会议上指出：“提高舆论引导能力，不仅需要显著增强把握正确导向的自觉性，而且需要显著提高舆论引导的有效性。”胡锦涛总书记有针对性地把“有效性”概念引入导向问题，是从科学发展观的高度，对提高舆论引导能力作出的精辟阐述。应该说，与重视舆论引导的正确性相比，我们的新闻宣传工作对舆论引导的有效性问题在重视程度和实际效果方面存在较大的差距。而离开了有效性，任何正确的舆论引导都是“放空炮”，都是在做“无用功”，引导本身也就毫无意义。如果说贴近实际、贴近群众、贴近生活是主流媒体生命力的源泉，那么要让这生命之泉喷发，形成强大的舆论引导力，新闻宣传就必须不断改革创新。改革创新就是要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，在改革创新中增强引导能力。
二、增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力是提高舆论引导能力的核心
增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，是新闻宣传坚持以人为本的体现。科学发展观的核心是以人为本，一切新闻宣传也都是着眼于人，作用于人。离开了对于人的影响，新闻宣传就失去了存在的基础。提高舆论引导能力，尤其是要着力提高正面报道的亲和力、吸引力、感染力。坚持正面宣传为主，是新闻宣传工作的一条基本原则。提高正面报道的宣传效应，也是主流媒体能否巩固主流地位、有效主导社会舆论的关键。在引导舆论上，我们应该坚持高标准、严要求，不能简单化地认为，只要引导中不出问题，就算是做好了引导舆论工作。舆论引导固然不能出问题，但更重要的是如何积极主动地引导舆论。一般来说，不出问题比较容易做到，引导得力而且取得理想的效果更难。新闻报道要传达党和政府的声音，但并不仅仅是上传下达的“留声机”。照搬照抄文件、决议，照登领导讲话，是一种图解式的、被动的宣传报道。这种报道既枯燥，又缺乏说服力，受众听了、看了自然生厌。我们有些正面报道之所以不能达到有效引导舆论的目的，关键在于缺少亲和力、吸引力、感染力。没有宣传味的新闻宣传才是最好的宣传，只有主动把握人民群众的所思所想所盼，使我们的新闻报道与群众密切关注的实际问题结合起来，在党和政府想做的、人民群众需要做的、新闻媒体应该做的这三者的交叉点上做文章，这样的舆论引导才能深入人心，才能够在群众中产生共识和共鸣。实践证明，越是群众喜闻乐见和与群众利益关联度越高的报道，就越能牵动群众的心，辐射面就越广，影响力就越大。只有“关注群众”，舆论引导才能为“群众关注”，舆论引导才能有效。
三、积极介入社会生活中的热点、难点、疑点问题是提高舆论引导能力的途径
面对社会生活中出现的热点、难点、疑点和突发事件及敏感问题，新闻媒体多年来一直面临“报与不报”的困惑。有人总认为这些问题报道多了对社会和实际工作有负面影响，容易使受众被误导，因此不报比报好，少报比多报好。其实，这些问题恰恰是群众最为关注的，也是最需要舆论来引导的，如果新闻媒体回避这些问题，就起不到引导舆论的作用，舆论引导能力就无从谈起。市场营销有条法则，“第一”要胜过“更好”：创造一种新产品先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。舆论引导何尝不是如此。在信息渠道多元化的情况下，如果受众从主流媒体上得不到消息或不能及时得到消息，或不能及时得到较充分的信息，就会通过非主流媒体，通过网络、口头传播，甚至通过接收境外电台、上境外网站等方式，获取有关信息，并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。如果人们从其他渠道得到的是不真实不准确的报道，先入为主的信息会严重影响人们的判断，形成负面舆论。毫无疑问，在关系国家安全与机密、社会稳定与发展等重大问题上，对新闻报道应当设立必要的限制，新闻媒介应当无条件地服从国家和大众利益。除此之外，热点、难点、疑点问题的报道和重大突发事件报道改革的基本取向，则应是日趋开放——报道禁区越来越小，透明度越来越高。即使突发事件导致危机产生，通过公开透明，反而可以缩小影响。今年5月1日《政府信息公开条例》正式实施，这为媒体在热点、难点、疑点和突发事件及敏感问题的报道上提供了法律方面的依据。汶川大地震发生后不久，党中央、国务院和各级地方政府通过各种渠道——电视、报纸、广播、互联网，甚至手机短信在第一时间向社会各界发布灾害信息，抢占了舆论的制高点。由于媒体及时准确、公开透明的报道，消除了人们的焦虑恐慌，稳定了正常的社会秩序，应该说，这是一次十分有效的舆论引导，不仅让真相跑到了谣言的前面，而且提升了国家的形象，受到了广大群众和国际社会的好评。
恐慌止于信息公开，谣言止于信息畅通，信息不畅是谣言和恐慌的温床，只有及时、公开、透明的报道，才能够起到设置议题、引导舆论、以正视听的良好效果。在这次汶川大地震中，真相之所以能战胜谎言，真情之所以能感动世界，源于信息的公开透明。要知道，8级地震固然可怕，但震后造成的举国恐慌更可怕。作为新闻媒体也要善于发现和敢于触及社会公众议论关注的问题，进行及时、有效的引导，真正起到释疑解惑、增进理解、平衡心理、改进工作、凝聚人心的作用，这样才能提高舆论引导的能力。同时，新闻媒体的介入还能促使问题得到解决。比如这几年社会普遍反映的“看病贵、上学难”的问题，由于媒体的纷纷报道，引起了各方面的关注，使解决这些难点、热点问题终于成为各级政府乃至于中央的决策。
四、形成舆论引导新格局是提高舆论引导能力的基础
近年来，随着以互联网为代表的新媒体的崛起，带来了传播方式的革命性变革和舆论格局的深刻变化。媒体传播分众化、对象化的趋势日趋明显，社会舆论呈现出多层次的状况：各种新闻媒体虽然都拥有自己的受众，但其覆盖面都不可能“独霸天下”。新格局的出现也带来了舆论引导方式的变化：过去的舆论引导是媒体对受众的单向引导，而现在在网上很多是媒体与网民的双向交流。过去只有新闻工作者才能担当舆论引导的职责，现在受众同样可以通过网上来引导舆论。随着我国网民人数突破2亿，催生了一个新的流行语：鼠标也有发言权。网民纷纷以博客、聊天室、BBS、QQ等形式来发表自己的看法，使社会话语生态更加丰富，出现了以传统媒体为代表的媒体舆论和以网民为代表的公众舆论，而且随着网民人数的增多和互联网快速及时、容量无限、时空无界、超强互动的特性，公众舆论的力量有越来越大之势。今年面对西方舆论对拉萨“3·14事件”的歪曲报道，反击最有成效、对西方媒体形成巨大舆论压力的恰恰是这些中国网民的公众舆论。2007年在全国产生重大舆论影响的重庆“最牛钉子户”、陕西华南虎照、山西黑砖窑等，也是由传统媒体先报道，然后在网上广为传播，最后形成舆论热点，这种强烈的“共振效应”前所未有。除了互联网之外，手机报、手机广播电视以及兴起于网络的手机短信、电子杂志等新兴媒体也都相继出现。舆论引导渠道和手段的多样化是我们面临的新课题，这就要求我们必须面对新变化，通过创新舆论引导方式来提高舆论引导的能力。报纸、广播、电视、网络有不同的传播功能，也有各自的优势，报网台联手，可以使它们的各种传播功能互补，从而集聚各种传播优势和表现形态，将各类受众“一网打尽”。比如今年5月5日，江西省委书记通过报纸、电台、电视台等传统媒体和网络、手机短信等新兴媒体同时发表《让我们共同谋划江西更加美好的明天——与省内外朋友共商加快江西发展大计》的公开信，问计于民，立即在全社会引起广泛关注和响应，仅仅一个半月，共收到各类建言4.2万条，跟帖6万多条。6月2日，省委书记与省内外网友进行了现场和在线交流，参与在线交流活动的网民突破了1000万人次，创下了江西网络直播参与网民人次的新纪录，在全国各类网站直播中高居前列。像影响这么大的传播效果，在以前是根本无法做到的。可见，只要运用得好，可以通过传统媒体和新媒体的聚合传播，融通媒体舆论和公众舆论，使两种舆论目标一致，形成共鸣和共振，形成舆论引导新格局，从而极大地提高舆论引导的效果。
（《新闻战线》2008年第8期）