第1章　微信小程序：构建人与商业的连接器

1.1 小程序时代：重新定义微信的未来

1.1.1 微信小程序：新一轮商业红利

小程序是一种无须下载、安装，只需扫描二维码或搜索就能打开、使用的应用，真正做到了触手可及、即用即走，并且不会占用用户的手机内存，免除了用户因应用太多而拖慢手机运行速度的困扰。由此可见，小程序具有以下五大特点，如图1-1所示。

（1）触手可及

用户需要使用小程序时只需扫描二维码或搜索就能进入，非常方便、快捷。

（2）即用即走

小程序无须下载、安装，用户使用完毕可迅速离开，无须卸载。因为不需要下载、安装，所以小程序不会占用手机内存，也不会主动打扰用户，而App很难做到这一点。

（3）开发成本低

小程序与App不同，它的开发成本非常低，一般情况下，两三个大学生就能开发一款小程序，只要有简单的后台、前台和UI即可。

（4）准入资质要求高

小程序不针对个人主体，对行业的准入资质有较高的要求。

（5）有一定的功能限制

小程序没有关注、用户留存等概念，其主要功能不是获客与营销，而是提升效率。另外，小程序不能分享到朋友圈，也不能通过识别二维码启动。

◆开端

微信小程序上线之后，张小龙立即发布了一条朋友圈，内容只有6张图片，第一张图片的内容是“第一代苹果手机发布于2007年1月9日”，这张图片充分说明了微信小程序选在2017年1月9日上线的用意：一方面选在第一代苹果手机发布十周年的日子上线，以向iPhone致敬；另一方面彰显了小程序的壮志——要像iPhone一样成为一款影响全世界的伟大产品。

小程序的上线引发了整个行业的动荡，这种动荡逐渐延伸到互联网的每个角落。面对微信小程序，人们有很多疑问，如微信是否要成为App Store（苹果应用程序商店）一样的平台？微信是否会完全取代App，让App这种形态彻底消失？未来，手机中是否只需安装微信就可以了？

张小龙曾说过，小程序在微信中没有入口，在前期，他们会鼓励小程序以二维码的形式出现、传播与发展。但这终究只是张小龙或微信团队的一个理念而已，无法落到实地，因为这种想法违背了互联网开始和共享的基本规律，注定了小程序只会是微信的内嵌系统，并且只会是微信生态圈的一部分，并不能和外界建立有机的联系。缺少了互联互通，便不会实现用户的自由流动；缺少了流动性，便会失去生机和活力。

◆初衷

如果用几个词语对小程序的特点进行概括，就是“安静克制”“服务”“线下”。小程序最初的定位是“一个简单的App”，不会主动向用户推送消息；不会主动在用户的列表中出现，除非用户主动添加；不支持分享、转发；除了二维码之外，不支持任何形势的线下推广。

从这些方面可以看出，微信打造小程序的初衷并不是做平台，不是完全取代App，而是在O2O市场上寻找一个生存、立足的机会，弥补移动互联网环境下存在的服务漏洞，让用户享受到更优质的体验。但是在这些想法实现之后，微信小程序要如何发展呢？这是困扰人们的难题。

◆发展

在小程序正式上线之后，一时间，上百个知名的小程序同时涌现，但很快这些小程序就消失无踪了。在小程序使用的过程中存在一个矛盾，即小程序的初衷是服务线下企业，但现如今，关注、开发、使用小程序的大多是互联网企业。出现这种现象的原因就是与互联网企业相比，线下企业的开发能力较弱，对小程序不甚关注。

以罗振宇宣布“得到”退出小程序为起点，小程序开始归于沉寂。从2017年4月开始，小程序开始陆续推出一些新功能，如快速注册认证公众号、小程序码、小程序数据助手、开放转发按钮、附近的小程序、插入公众号图文连接、“发现”二级列表等。

微信小程序每周都会更新，截至目前，小程序开放的新功能达到了20项。在这些新功能的支持下，小程序变得更加简单、开放和重要，这是小程序在整个更新过程中表现出来的三大信号。

至此，新上线的小程序越来越多，人们使用小程序的频次也越来越多，很多具有改变整个业态能力的新功能开始进行灰度测试。所谓“灰度测试”，就是指如果软件要在不久的将来推出一个全新的功能，或者做一次比较重大的改版，要先进行小范围的尝试，然后再慢慢放量，直到这个全新的功能覆盖所有的系统用户，也就是说在新功能上线期间有一个测试期，所以这种方法也通常被称为灰度测试。

以小程序竞价排名为例，商户可以购买关键词，用户只要搜索这个关键词就能看到印有“广告”字样的小程序。该功能是移动端搜索的SEO化，能帮助微信快速成长，成为能与百度一较上下的大平台。

微信的鸿鹄之志通过微信小程序显露无遗。直到现在，小程序依然是热搜词汇，虽然让百度感到了极大的威胁，但也给很多互联网商家带来了希望。现在的微信小程序就像2012年的公众号，红利期正在显现。

1.1.2 用完即走：场景与流量的争夺

小程序嵌在微信中，无须下载安装就可以使用，没有独立的入口，用户只需扫描二维码或使用微信中的搜索功能就能进入，真正做到了即用即走、触手可及。随着移动互联网的人口红利逐渐消失，线上场景、线下场景逐渐与媒介融合，使BAT三巨头的流量争夺战愈演愈烈，行业迎来了新一轮的洗牌。

早在2016年12月28日，张小龙就在微信公开课上做了一次演讲，对微信小程序做了介绍，并公布了小程序的上线日期。在这次演讲中，张小龙将小程序解释为一种嵌在微信中、无须下载安装就可以使用的应用形态。小程序依托微信而生，没有独立的入口，用户通过扫描二维码或使用“搜一搜”功能进入小程序，真正做到了“用完即走”。

如果说订阅、推广、传播是微信公众号的核心功能，那么服务就是小程序的核心功能。据张小龙介绍，流量平台并不是未来微信的定位，微信要成为功能强大，能够实现线上、线下融合的工具。

现如今，微信公众号要想获取足够的流量必须吸引用户关注，从本质上看，微信公众号就是内容传播平台与线上流量的中枢，其主要功能有两个：一是对外推送消息；二是下游变现导流，服务性功能相对较弱。

对微信公众号来说，随着用户订阅量越来越多，信息量越来越大，很容易导致原有的引流导流能力变弱。仅凭订阅推送等方式，微信小程序很难吸引用户前来访问。在这种情况下，微信小程序聚焦服务，向用户提供一些原本只能借助App才能实现的功能。

在微信小程序，开发者可以简单、高效地对具有原生App体验的服务进行开发，使用户体验不断提升。微信小程序与微信公众号不同，它不是在HTML5、CSS3、JavaScript等语言的基础上架构起来的，在使用的过程中无须和服务器交互，从而使页面读取时间大为缩减，带给用户与原生App相仿的体验。

开发者可从微信中获取多个API接口，如封装框架、数据、设备、位置、界面、公用样式与网络等。微信小程序框架由3个文件组成，分别是App.js、App.json和App.wxss，其语法与CSS3、JavaScript等语言非常相似。基于此，大部分开发者能进入微信小程序开发领域，开发属于自己的微信小程序。

在小程序的开发框架、开发样式与传播方式方面，微信提出了很多限制条件。微信通过自身语言架构的构建可以全面掌控小程序框架、API等，使其与自身的设计理念和移动端传播需求相契合。

现阶段，在小程序开发设计方面，微信为开发者提供了系统、全面的指导，并为其提供了一套Sketch（速写）、PS基础控件库与开发者调用资源库用来进行Web（网络）与小程序设计。微信开发团队将对小程序接口进行完善与扩充，为其提供微信公共库，对服务领域进行拓展，不断提升小程序的性能。

反之，微信框架也对开发者产生了一定的制约作用，如系统过于封闭，支付门槛较高，流畅性不好，内容贫乏、调试工具的智能程度较低，受这些原因的影响，53.9%的开发者对微信小程序持观望态度。站在头部App运营公司的立场上看，微信小程序的功能尚未完善，稳定性与用户接受度比较差，所以短期内它们不会将小程序定为核心产品。

小程序嵌在微信中，没有独立的入口，前期，小程序的线下传播会围绕二维码开展，根据需求触达，对于周边可用的小程序场景，微信将会发出提示。

在线上，小程序应用商店、小程序排行榜等分发平台不会出现，但微信会为触碰小程序提供有限的搜索功能。用户无法在朋友圈分享小程序，却可以在微信群分享，还可以直接将小程序分享给好友，通过社交方式传播小程序，未来，社交网络群组中的成员还可以相互协作在小程序中完成某项任务。

1.1.3 价值本质：让商业存在于无形

小程序的价值观是尊重用户体验，用户体验为王。也就是说，小程序的一切功能与活动都要以用户体验为核心，让创造发挥价值。在用户体验方面，与App相比，小程序无须下载、安装；与H5相比，小程序的UI交互表现更好；与公众号相比，小程序不注重粉丝积累，不会主动联系用户，从而给用户带来更加友好、方便的体验。

小程序与App应用不同，用户要想找到小程序，必须采用搜索、扫描等方式。

（1）线下扫码

用户在微信中打开“扫一扫”，扫描二维码就可以进入小程序，这是用户寻找、进入小程序的基本方法。

（2）微信搜索

用户在微信客户端首页的搜索窗口中输入小程序的名称，也可以找到小程序。

（3）公众号关联

同一个主体的公众号与小程序可以关联，且两者之间可以相互跳转。一个微信公众号可以绑定5个小程序，只要开发者在后台进行设置，用户就能通过公众号跳转到小程序。

（4）好友推荐

虽然无法在朋友圈分享小程序，但可以把小程序发送给好友，在微信群中分享，用户可以通过好友推荐找到小程序。

（5）历史记录查找

微信客户端有一个“发现——小程序”列表，这个列表包含了近期使用的5个小程序。如果用户近期曾使用过某个小程序，想再次使用，就可以通过列表中的历史记录找到小程序。

（6）在“发现——小程序”中通过搜索进入小程序

第一，小程序之间相互切换，也就是小程序之间、小程序与聊天界面之间迅速切换；第二，消息通知，也就是接受小程序推送的模板消息与客服消息；第三，点击“发现—小程序—附近的店”找到附近的小程序。

无论微信公众号还是大多数App应用，在技术层面采用HTTP（HyPerText Transfer Protocol，超文本传输协议）和后端进行通信，是一种用户发出请求、系统做出响应的单项的、无状态协议，无法做到实时连接。与此不同，小程序采用的是WebSocket实时双向通信，能够实现后端服务与小程序以及小程序彼此之间的互相感知和互发指令，从而对很多交互场景进行重塑，带来更大的商业化想象空间。

传统模式中，客户需要自己扫码进入付款页面完成支付，而微信小程序场景下，借助WebSocket的实时双向通信技术，小程序与后端系统以及小程序与小程序之间实现了双向互动，完成服务后也是由店员通过后端系统或自己的小程序操控顾客的小程序直接跳转到付款页面，从而为客户创造了更好的场景化服务体验。

此外，WebSocket协议还支持点对点通信，这能够拓展更多的场景化服务。例如，用户直接通过小程序向摩拜单车发出解锁指令，而不必打开App扫描车上的二维码。

微信公众号与大多数App一样是使用单向、无状态协议进行通信的，小程序使用的是WebSocket通信技术，能实现双向实时通信。借助该通信技术，小程序之间可以相互感知、相互发送指令。

需要注意的是，WebSocket协议支持点对点通信，虽然目前小程序还不支持点对点通信，但今后如果小程序点对点通信成为现实，就能催生很多有趣的场景，如小程序无须通过云端就可以向共享单车发送开锁或关锁的指令。所以，借助这些全新的关键技术，小程序能重新对很多不同寻常的商业场景进行定义，从而让用户享受到极致的服务体验。

1.1.4 生态之变：商家的掘金新风口

App时代的流量红利期正在逐渐消失，这种趋势自2016年开始就表现得非常明显，无论是互联网电商还是内容创业者都对“流量成本越来越高”深有感触，都在竭尽全力地探索降低流量成本、提高用户生命周期价值的路径，谋求转型与发展。与此同时，少数互联网巨头掌握了大量的互联网流量。2017年互联网报告数据显示，移动互联网77%的用户长时间聚集在腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条上。

面对流量成本越来越高、用户获取难度越来越大的问题，创业者开始将目光转向微信这个拥有9亿多名用户的大型平台。

关于超级入口迁移的问题，张小龙就曾发表过相关的观点。张小龙认为，在PC互联网时代，搜索框是入口，于是成就了百度；在移动互联网时代，微信是超级入口，通过二维码将线下商家与用户连接在一起，打通线上与线下。事实上，阿里巴巴在这方面付出了诸多努力，致力于打通线上与线下，为用户提供更优质的服务，以提升经营效率的新零售就是其探索的有益成果。

对创业者来说，微信与移动互联网等同，成为基础设施的一部分，是其对微信平台心生希望的主要原因。再加上，微信平台的数据正在持续增长，这更增强了创业者对微信平台的信心。所以，未来，微信平台可能会演化出更多优质的创业与投资机会。

阿里巴巴和百度采取的是中心化的分发方式，平台是分发规则的定义者，这是平台强大的重要原因。

在淘宝平台购物，有的商家会用一些优惠活动引导用户添加微信，之所以商家采取这种措施，是因为在淘宝生态中，淘宝平台就像房地产商，要向众商家收取地租来赢利，如向天猫商家收取5%～10%的交易额作为“地租”。从整体来看，在淘宝生态中，商家支付的费用总额往往占交易额的20%～30%，有的甚至会超出这个数值。在这种模式中，用户要想在平台上生存、发展，就必须持续缴纳高额“地租”。

但微信生态与此大不相同。在微信生态中，用户可以关注品牌的微信公众号，添加品牌的微信客服号，加入微信群。待品牌上新时，企业可以通过公众号将上新信息推送给用户；在新商品上架时，企业也可以通过小程序将新产品推送给用户，让用户完成购买。

从这方面来看，微信生态与淘宝生态完全不同。虽然整个交互活动都发生在微信平台上，但在整个过程中，品牌方可以与用户直接接触，虽然会受到一定的限制，但与淘宝平台相比，品牌方与用户的距离更近一步。

新事物的崛起与成本的结构性下降密切相关，正是由于生产成本大幅下降，公众号才能实现繁荣发展。在小程序的作用下，微信生态的成本将进一步下降。

以微信公众号为例，随着网站与App的运营难度越来越大，其数量越来越少。2018年4月，App Store分析公司Appfigures的数据调查显示：截至2017年年底，App Store中有210万款App，我国网站数量达到526.06万。而微信公众号的数量为2000万，其中日更新文章的公众号有50多万个。

2016—2017年，随着移动支付的发展，微信生态迎来了一个巨大的转折点。腾讯官方数据显示，微信支付拥有6亿名活跃用户，日均支付近6亿笔。支付宝支付比微信支付出现的时间要早很多，支付宝的活跃用户量为4.5亿。日渐普及的移动支付为微信商业化奠定了扎实的基础，除广告模式以外，微信涌现的商业形态越来越多，如微商、内容付费、微信淘客等，微信生态越来越丰富。

1.1.5 为何微信小程序被业界看好

回顾微信的发展历程，它最初是一个简单的社交产品，而后成为连接众多用户的关系链，接着又转变成内容产品，而如今又想借着小程序转变成服务应用的产品。在微信拥有海量用户规模及较高的用户忠诚度的背景下，微信的基本通信服务、朋友圈、公众号等形成了有效互补，而如今腾讯又想将小程序加入进来。那么，微信小程序的背后隐藏着怎样的逻辑，谁又将通过微信小程序获取巨大的价值呢？

在BAT三巨头之中，阿里巴巴与百度不仅服务于C端用户，更服务于B端商家，前者通过淘宝天猫的卖家获取大量收益，后者通过为广告主进行营销推广实现盈利。而腾讯服务的核心目标群体就是C端用户，通过游戏、会员增值服务等实现盈利。

百度曾经推出和小程序功能类似的轻应用及直达号，但最终没有获得成功，最为关键的原因是百度没有微信这种如此之强的黏性、数据互通性如此之高的现象级移动应用产品。对于百度直达号来说，用户获取轻应用的途径包括@账号、移动搜索、个性化推荐等，但因为百度没有微信这种用户互动性极高的产品，百度直达号未能得到大规模的推广普及。阿里巴巴也在2017年8月宣布在支付宝进行小程序公测，但最终的结果恐怕很难达到预期目标。

那么，为何微信小程序会被业界看好呢？这很大程度上是因为微信提供的强有力支撑，与支付宝等其他产品相比，微信的优势集中体现在以下三大方面，如图1-2所示。

（1）用户规模逐年扩大

在很多企业眼中，微信全球月活跃用户累计人数达到9.63亿，已经是让人感到不可思议的事情，然而这一数字仍在保持增长，用户使用时长、打开频率等也保持一个较高的水平。

与之形成明显对比的是，虽然很多人也是手机百度和支付宝等应用的忠实用户，但使用目的简单明了：前者就是搜索信息；后者是收付款，达到目的后就会离开，这就导致即便是整合各种类型的轻应用，也鲜有用户会使用。

（2）用户对微信的依赖度高

移动社交是人们网络生活的重要组成部分，微信用户有着极强的黏性，刷朋友圈已经成为很多人每天的必修课，遇到问题时，也想要通过微信寻找答案。例如，在微信公众号中阅读专家学者分享的知识、经验等。如今，微信公众号已经成为人们获取知识的重要来源。用户对微信极高的依赖性，会为微信小程序提供广阔的发展空间。在微信强有力的支持下，万千中小商户将充分满足数亿名微信用户的多元服务需求。

（3）微信生态越来越完善

微信目前具备社交、阅读、电商、支付、搜索等多种服务，随着小程序的逐步发展，微信的服务将会越来越多元化，最终搭建出一个完善的生态系统。百度直达号依托的是主攻搜索的手机百度，支付宝内测中的小程序则依靠支付宝的支付功能，而其他服务存在明显不足，更没有如微信的微信群、微信钱包、微信服务号等完善的基础服务提供支持。

中小商家在微信上开通小程序后，就可以利用微信的生态系统为用户提供服务。如果是在其他平台上，还要借助更多的外部资源，从而造成运营成本明显提升。

未来，小程序将成为用户获取服务的重要途径，在线上与线下消费场景中爆发出前所未有的巨大能量。微信小程序并非一种新生事物，但依托微信提供强有力的支持，它的发展前景无疑最为光明。此前，通过微信公众号红利期获得大量财富的是广大自媒体，而微信小程序的红利期将给海量的中小商家创造巨大价值。

微信小程序不仅解决了诸多商家担忧的获客成本问题，而且其逻辑是从微信的9亿多名月活跃用户群体中导流，与传统的直接开发独立的App相比，其风险要小得多。其实不仅是小程序，微信的公众号也是先有了微信积累的庞大用户流量后，商家根据目标群体特征挖掘用户需求，再考虑提供相应的产品及服务。

2012年推出的微信在刚上线之初，就以不可阻挡之势迅猛增长，此时，人们常说“加我微信，咱们用微信聊。”随后微信的自媒体属性爆发了巨大的能量，门户网站的影响力大幅下滑，我们经常听到的是“添加微信公众号，查看更详细及更专业的内容”。如今的微信俨然成了人们生活及工作的重要组成部分，是商家进行营销推广的利器，此时，我们常见的话语也成为“扫描微信公众号，享受更多优惠”。

这不仅向我们展示了微信的商业逻辑所发生的转变，更代表了微信红利所发生的变革。很多创业者通过微信公众号获取了巨额财富，也通过公众号为用户提供优质的具有时代感与新鲜感的内容，从而更容易被用户接受。我们通过大众点评等平台搜索餐厅时，很多餐厅要求必须先关注其服务号才能获取其联系方式与订餐渠道。

微信小程序让人最为兴奋的无疑是其为用户解决实际问题的能力，用户体验被放在首位，在微信的引导下，将会有越来越多本地化、个性化的用户消费需求通过小程序得到满足。