1.3 消费者行为学研究的理论基础和研究方法

1.3.1 消费者行为学研究的理论基础

消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、说明、预测消费者行为。作为一个研究领域，消费者行为研究的历史较短，但作为研究对象的消费者行为本身是一种普遍存在的社会行为。每个人都承担着消费或购买过程的不同角色。可以说，任何研究人类行为的学科都与消费行为有关。因此，有关消费者行为的研究，必定是跨学科的，可以从不同角度和多个层面着手。

1.心理学

心理学研究个体心理活动的过程和特点，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式等。心理学作为一门独立的学科，经过100多年的发展，已经形成了很多分支，如认知心理学、人格心理学、行为心理学、色彩心理学、性别心理学、发展心理学等，各心理学分支均能为理解消费者行为提供某些帮助。如认知心理学通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的，这有助于研究人员解释许多消费者行为和品牌偏好现象。从一则广告出现到消费者最终购买的过程，是一个受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度形成和改变的复杂的心理过程。一则成功的广告需要考虑如何通过广告这个载体向受众提供合适的感知觉刺激，以吸引受众的注意，并使其形成正面的记忆和良好的联想空间，从而引导、说服受众购买产品。

2.社会学

社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。在社会学中，人们不是作为个体，而是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在。社会学的研究内容包括一系列的从宏观结构到微观行为的研究，包括对种族、民族、阶层和性别，到家庭结构和个人社会关系模式的研究。社会学家在社会组织、社会结构、社会功能、社会群体等方面的研究成果，对于了解和分析社会环境中的消费者心理和行为具有重要的意义。因为消费者总是生活在一定的社会环境之中，社会政治制度的变迁、社会文化与亚文化的习俗、社会各阶层之间的消费观念和消费模式的差异、社会群体规范的制约作用等社会现象和社会问题对消费者的心理及行为有深刻的影响。

3.社会心理学

社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、社会顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学是介于心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到两个学科的影响。

社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素。例如，他们会对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察。此外，他们还会对环境的不同层面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等表现出浓厚的兴趣。社会心理学家对下列消费者行为研究领域有着特别的关注：某一个体是如何影响另一个体的购买行动的，信息是如何在群体内和群体间传播的，哪些因素影响消费者对产品和公司的认知，家庭怎样影响消费者行为，以及相关群体是怎样影响消费者行为的，等等。

4.人类学

人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究，为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了依据。例如，大多数印度人信奉印度教，他们将牲畜猪、牛奉为神物，宰杀猪、牛或食用猪肉、牛肉是对印度教和教徒最大的亵渎。诸如此类的风俗与禁忌，对消费者选择商品的影响是深远而直接的。

5.经济学

经济学是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。最初从事消费者行为研究的学者大都是接受过经济学知识训练的。20世纪20年代至50年代，美国密歇根大学的卡陶纳（G.Katona）曾系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为。例如，美国哈佛大学经济学家哈维·莱宾斯坦（Harvey Leeibenstein）将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，从而得出了很多新的、富有价值的研究成果。

经济学原理在帮助经理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素，以及发展促销策略等方面，都极有价值。比如，一些烟、酒厂家限量推出某种价格昂贵的“特制品”“精品”，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点，实际上就是运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。

1.3.2 消费者行为学的研究方法

消费者行为学是以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系。消费者行为学研究方法主要有观察法、实验法、问卷调查法、投射法四种。

1.观察法

观察法指研究人员通过对消费者外部表现的直接观察与记录来分析消费者的心理活动，揭示消费者行为规律的一种方法。例如，研究者可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，脸部表情如何；记录消费者购买时的身体姿态以及使用哪些言语等。

在当代的消费者行为研究中，观察法越来越多地被采用。一是因为观察所得到的材料比较直观、真实、切合实际；二是因为录音、摄影和录像技术的进步，使观察法大量节省了人力和时间，同时减少了观察者的过多参与，被观察者是在没有外来影响、没有干扰的情况下被观察的，是一种心理和行为的自然流露。

运用观察法，首先应有明确的目标，事先制订研究计划，拟定详细的观察提纲，据此建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。由于观察并不是记录每一件事情，因此，观察者应确定哪些动作和现象应该记录下来。如在商店中观察消费者的类别表现时，主要侧重记录的是其步态、目光和神情。是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；或是不太自然，随意浏览。从而把消费者分为购买者、可能购买者和逛客。而对其他的方面则可以忽略不计。其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。例如，单有“表示友好的动作”项目是不够的，还必须确定哪些动作是表示友好的。如果不同的观察者，在不同的地点、时间都以“对别人微笑”“长时间注视”“谈话时身体前倾”“说话语气平缓、悦耳”等动作作为友好的表现，并达成一致看法，那么，才能对观察的现象有一致结论，在获得研究成果时才会有统一观点。

观察研究分为参与观察和非参与观察两种。前者是指研究者亲自参加被研究者的活动，后者是指研究者作为旁观者观察被研究者的活动。在非参与观察情况下，不一定需要被观察者的合作。

2.实验法

实验法是指有目的地控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行研究的方法。例如，研究“共同语言”对销售效果的影响，就必须控制和创设条件，即在其他条件相同的情况下，一组柜台的销售人员要求尽量与顾客寻找共同点（色彩、商店音乐等），而另一组则尽量表现出与顾客不同的欣赏水准，然后通过对两组柜台销售量的比较，得出研究结论。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。

实验室实验法是指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以是在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，测定商品广告在消费者中的记忆率，就可以在实验室中运用音像、图片和文字等广告媒介，测定消费者对不同广告形式的记忆效果。当然，这种方法只适合比较简单的心理现象。

自然实验法指在各类消费环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某种刺激和诱导，从而了解消费者的消费心理和行为的方法。由于这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而更具有主动性。虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然的，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。例如，商业企业举办单项或综合的商业展览会、展示会，采取各种方法的试销，借以分析消费者的反应，便是自然实验法的一种普遍运用。

3.问卷调查法

问卷调查法是主要通过设计调查问卷，然后通过一定的形式（如人员访谈、邮寄问卷、电话访问等）向被调查者发放，并由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

问卷调查法要求被调查者回答问题要明确，表达要正确，实事求是。调查者对得到的材料作仔细的数量和质量的分析，可以确定某一年龄阶段或某一阶层的人们的消费心理倾向。如20世纪80年代，美国柯达公司就曾成功地运用问卷调查法，就感光速度为200的新胶卷的需求情况对用户进行了广泛调查，最后对市场进行了准确的开发。

4.投射法

投射法用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、语言联想法、角色扮演法等。如造句测验，通常是事先准备好几个某一事物的未完成句子，如“买车要买……牌的轿车”“一想起计算机，我想到的是……”，要求消费者进行填补。在这种情况下，消费者会不自觉地将自己内心情感、态度、需要等情意因素投射到反应之中。通过对消费者所填内容进行分析，可以了解消费者的愿望或偏好，进而能够推断出消费者对某种产品或某品牌的评价或态度。