第3章 消费者需要和动机

【学习目标】

市场营销者在制订营销方案时，首先要确定消费者是否会对产品产生兴趣，而产生兴趣的基础就是消费者是否对产品有需要。消费者为什么购买某种产品？为什么对不同企业的产品会有不同反应？这是因为消费者的需求是不同的，从而决定着购买的动机不同。为了让营销方案更有针对性和可行性，就必须了解消费者的需求和购买动机，因此本章学习消费者的需要和动机。

通过本章的学习掌握以下内容：

•消费者需要和动机的基本概念；

•动机理论；

•如何根据消费者动机来制定营销策略。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生如下的能力：

•结合日常实例，能够快速地定位人们对某类产品的需要层次；

•根据自身消费体验及他人消费行为，分析各种营销方式对消费者动机的影响；

•利用消费者购买动机来制订营销方案。

【引导案例】

成功的销售——创造需求

乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。

老板问他：“你以前做过销售员吗？”

他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”

一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”

“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说，“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20～30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元，”年轻人回答道。

“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他：‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”

（资料来源：https://club.1688.com/article/34874755.htm，2013-11-28）

思考题：

1.本案中的推销员的推销为什么成功？

2.如果你是本案中的推销员，你会怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。

这位推销员的成功之处在哪里？显而易见：他不只是卖东西，而是在创造客户的购买欲望，帮助客户发现问题，再给客户解决问题的方法。

在现实生活中，消费者各种各样的购买行为，都是由消费者的购买动机引起的，而消费者购买动机的基础是人类的各种需要。消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。正所谓，三流的推销员是送货上门；二流的推销员是满足需求；一流的推销员是创造需求。要刺激人们的购买欲，光说自己的产品好还远远不够，要让他们意识到自己的产品是生活的必需品。

本章我们学习消费者需要和动机的相关知识，以便在制定营销方案时能够准确地把握消费者需要和动机。