3.1 消费者需要与动机概述

3.1.1 消费者需要

消费者需要是现代营销的基础。企业的生存、盈利和在高度竞争市场中成长的关键因素就是获得比竞争者更好、更快地满足消费者需要的能力。企业对消费者需要的把握，便成了营销中的重中之重。

1.消费者需要的概念

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，这些需要是人类活动的原动力。当人们感觉到匮乏时，需要就会被激活，需要一旦激活，就可以促使人们为消除匮乏感和不平衡感的状态采取行动。在市场营销中就是消费者的消费需求导致了购买动机。比如，消费者感到饥饿，便会对面包、馒头等进行购买。但是究竟购买何种食品，并不完全由需要本身决定。换句话说，需要只是针对大多同类备选产品，并不决定人们购买某种特定产品或者服务。

中国市场从以前的生活资料匮乏到现在的供过于求，同时消费者从以前的“不够吃”到“吃不完”，经历了将近30年的时间。以前人们怕食物不够吃，后来人们追求好的、精华的，甚至是奇珍异兽，而现在人们更注重食品的安全。从毒大米、毒奶粉再到现在假牛肉、假羊肉，消费者的食品安全受到了前所未有的威胁，因此现在消费者需要的已经不是过剩的产品，而是安全的产品。

2.消费者需要的分类

作为个体的消费者，需要是十分丰富多彩的，可以从多个角度对其分类。

（1）从人的生理角度分类

先天需要与习得需要。每个个体都有需要，有些是先天的，有些是后天的。先天需要（innate needs）指的是生理上的需要，主要包括对食物、水、空气、衣服、住所等的需要。消费者需要这些来维持生物性的生活，因此这种源于生物的需要被认为是基本需要（primary needs）。比如受生物钟的控制，人们要有规律地睡眠，人如果超过10天不睡就会死亡。又如人们对水的需要。人不吃食物大约可以存活1周，而不饮水则超过3天就会死亡。因此，先天需要是消费者的基本需要。

习得需要（acquired needs）是人们对周围环境进行反应和学习的需要，主要包括自尊、威信、权利、爱心等。因为这些需要基本上都是心理性的，所以被认为是次级需要（secondary needs）。次级需要的形成与主观心理状态以及主体和其他人的关系有着密切关系。人们在社会生活中，为了维护社会的存在和发展，必须与他人互动。如果人与社会脱离，会导致安全感和归属感的缺失。当习得需要得不到满足时，人会产生焦虑情绪，影响身心健康。

（2）从需要的对象角度分类

人们的需要是有指向性的，如果没有对象，需要也就无法定义。根据需要的对象可以将需要分为物质需要和精神需要。

物质需要是指对衣食住行有关物品的需要。在生产力低的环境下，人们购买产品很大程度上是为了满足生理需要，但随着社会的发展和进步，人们越来越多地追求能够展现自身成就和地位的物质资料。比如对衣服的需要，人们最初追求的是衣服的保暖功能，而现在则更多地追求衣服的时尚功能。

精神需要指的是人们认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这种需要是源自于心理上的匮乏感。比如当人们衣食无忧的时候就会去追求更多的知识或者是学历；为了填补心理上的空缺，人们会选择读书；为了驱走孤独感，人们会去和朋友约会。这些都是为了弥补精神上的空缺。

（3）马斯洛需求层次理论

需要是理想状态和渴望状态之间的不均衡所引起的一种内部紧张状态。根据亚伯拉罕·马斯洛的理论，可将需要分为图3-1所示的5个层次。

图3-1 马斯洛需求层次

①生理需要。为了维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、空气、水、睡眠、性的需要。

②安全需要。人们为了维持自身的健康，安全和有序地进行生活，避免受到生理和心理的伤害的需要。

③社会需要。人们作为社会群体中的成员，希望得到群体接纳，希望结识朋友，流露感情，这些需要就是社会需要。

④尊重需要。也称为自我中心需要。当人们作为社会群体中的一分子得到接纳的时候，接着就会希望被他人认可，获得社会地位，追求自由、地位、名誉、被人尊重等。

⑤自我实现需要。当人们得到了社会的认可之后并非停滞不前，希望实现自我的追求。为了发挥自我的潜能，实现自己的理想和抱负，人们会更高地要求自己，体现在求知、创造、成就等方面。

马斯洛的需求层次理论对我们研究消费者的需求和行为有很大的启发。在他的理论中，高层次的需要一般必须在低层次的需要被满足之后才会被激发。举例说，我们为社会地位操心之前，我们必须先满足低层次的需要，如水和食物等。但是该需要层次的假设还是具有一定的文化局限性的，其他文化中的人们可能会质疑各个层次的先后顺序。一个立誓单身的宗教信仰者就不一定同意在达到自我实现之前必须先满足生理需要。

【观念应用3-1】

没有“Wi-Fi”怎么活

华灯初上，广州市的小李工作一天后回到家中，洗漱之后想要躺在床上摆弄今天刚买的iPad，但是突然意识到了一个无比重要的问题——家中没有Wi-Fi，搜到的信号都是其他邻居家的。对着一个功能如此强大的平板电脑却只能当作MP4使用，小李心里很是纠结。明天去开个宽带吧！但是白天工作10个小时，在家的时间少之又少，宽带费用包月很贵，作为刚工作没几年的小李还是有些舍不得，毕竟白天公司有网络，回家主要是休息。最后小李跟隔壁的邻居商量，每个月负担一部分的宽带费用，“蹭网”用。

中国的通信费用在世界上是比较昂贵的，而且信号覆盖不全面，各个公共场所没有免费的Wi-Fi，年轻一代和商务人士又希望随时随地能够与网络保持联系，这两者的不平衡导致了消费者对网络的渴求，从内心发出一句话：“没有Wi-Fi怎么活！”

分析提示：上述案例充分说明，人们对网络的需要已经不再是以前的“奢侈”追求了，网络已经是日常生活中必不可少的，所以企业应该注意到消费者的这一需要。比如，KFC和麦当劳等连锁快餐，为了方便顾客的生活，吸引更多的客流，在店铺中设置了Wi-Fi，客户可以询问Wi-Fi密码免费上网。这样的营销方式虽然简单，成本也不高，但是效果明显。

3.1.2 消费者动机

1.消费者动机的概念

心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。个体会通过行为有意识或者下意识地去减轻他们所感受的压力，是否能够真正满意则依赖于所采取的行为。当消费者感受到的压力大到需满足他们的需要时，动机就产生了。这种需要可能是功利性的，可能是享乐性的，最终达到的状态就是消费者的目标。营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。

动机指的是促使个体实施行为的驱动力（drive）。这种驱动力通过一种紧张状态产生，这种状态是未被满足的需要的结果。一种基本需要可以用很多方式来满足，而个人所选择的具体途径既受自身特有经验的影响，也受成长环境的文化所灌输的价值观的影响。这些个人和文化背景的因素结合起来称作欲望，是需要的具体表现形式。例如，饥饿是每个人要满足的基本需要，缺乏食物就会产生一种紧张状态，这种紧张状态可以通过食用面包或米饭减轻或消除，但到底是吃面包还是吃米饭是由文化背景和个人决定的。

2.消费者动机的功能

（1）启动性

动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静止状态转向活动状态。例如，因饥饿引起摄食活动，为获得优良成绩而勤奋学习，为受到他人赞扬而尽力做好工作。摄食活动、勤奋学习、尽力做好工作的行动分别由饥饿、获得优良成绩、受到他人赞扬的动机所驱动。

（2）方向性

动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标或对象。例如，人们在饥饿时趋向食物而不是游戏机；意欲追求成就和成功结果的人们总是在活动中积极主动地向困难挑战，绝不知难而退。人们在相同的活动中，由于动机不同会产生行为的差异。例如，两个学生都喜欢吃甜食，其中的一人由于要减肥，因而拒绝吃糖果和冰淇淋。

（3）强度

动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确定行为的强度。人们在活动中具有不同的动机强度，这是很明显的。例如，两位学生都要参加考试，甲生急忙走进教室，坐下之后立即打开笔记本，快速地翻阅，直到教师开始发考卷时才合上本子；乙生则不慌不忙地在教室的座位上坐下来，也像大家一样打开笔记本，但视线却来回扫视着周围同学和教师的动静，几乎没有看本子上的内容。由此可见，甲生的考试行为反应明显地比乙生要强烈。

3.消费者的购买动机

（1）求廉动机

求廉动机是指以追求商品价廉实用为主要目标的购买动机。其主要表现是：消费者在购买商品时，对商品的价格特别重视。求廉的消费者希望购买到既实用又价廉的商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格进行反复比较，然后决定自己的购买。消费者由于收入有限，而要将有限的收入支出到更多的产品上，使自己的生活水平有所提高，就必须重视商品价格的高低。其实，求廉动机在不同收入水平的消费者中都存在，只是程度不同，并且求廉动机程度上的差别不仅受其收入差别的影响，还受其他方面因素的影响。换言之，一个人求廉动机的大小不完全由其收入多寡所决定，个人偏好、生活方式、所处环境和从事的职业等也会影响一个人求廉动机的大小。

求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望能少花点钱；购买低级或低档商品时求廉，即对商品质地、花色、款式要求不高，只要商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。

（2）求美动机

求美动机是指以追求商品的美观为主要目的的购买动机。其主要表现是消费者在购买商品时主要追求商品的欣赏价值和艺术价值，讲究商品造型、包装、装潢、色彩、样式的美观。这些消费者主要是中青年妇女、文化艺术界人士和购买礼品馈赠亲友的人。中青年妇女、文化艺术界人士通常在衣着方面比较注重美观，在家庭陈设方面比较注意雅观和环境美。他们重视商品使用价值，但更重视商品美学价值。他们是衣着品、化妆品、首饰、工艺品等物品的主要购买者。馈赠品购买者特别注重商品的外形、包装和装饰，以示对被馈赠者的友好和敬重。

爱美是人类的共同心理特质之一，因而求美动机人皆有之，只是程度不同而已。随着商品经济的发展，人们生活水平的提高，知识的不断丰富，个人修养的不断提高，消费者在购买商品时的求美动机也会越来越强。因此，向消费者提供美的产品也是企业的社会任务之一。美具有主观性和潮流性，产品的外观在某一时期或某一地区内可能被认为很美，在另一个时期或另一个地区内可能就不尽如此，甚至相反。所以，在不断改变和改进产品的式样和外观的同时，要研究美的潮流性和心理倾向性，以适应消费者对美的需要。

（3）求新动机

求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。顾客在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩和包装等，追求新奇、时髦和与众不同，而对陈旧落后的东西不屑一顾。在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大。具有这种购买动机的顾客一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，生活也较为富裕，追求新的生活方式。具有这种购买动机的多为经济条件比较好的青年顾客。这类顾客对社会时尚反应敏锐，他们是时装、时尚商品和新产品的主要购买者。求新动机的核心是追求商品的时尚性和潮流性。

4.消费者的显性动机和隐性动机

在消费者产生消费需要的时候会引发两种消费动机。一种是消费者主观认识到的并且承认的消费动机，称作显性动机。比如某一消费者购买奔驰汽车时，认为自己看中的是奔驰车的性能，这一动机就是这位消费者的显性动机。与显性动机相反，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称作隐性动机。比如购买奔驰车是因为奔驰在汽车中属于高端，是身份和地位的象征，消费者不愿承认是为了“面子”而购买奔驰车，这种动机就是消费者的隐性动机。在产品的广告设计当中，经常可以看到赋予产品显性、隐性动机的案例，表3-1列出了几个典型产品。

表3-1 广告中的显性、隐性动机分析