第一篇 消费者行为基础

第1章 消费者行为学概述

【学习目标】

在日趋激烈的市场竞争中，只有掌握消费者行为学方面的理论和知识，才能对消费者购买活动及其相关的原因进行分析和总结，从而量体裁衣式地制定出恰当的市场营销策略。

通过本章的学习掌握以下内容：

•掌握消费者和消费者行为的基本概念；

•熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义；

•了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生如下的能力：

•结合日常实际，能对消费品进行正确的分类；

•根据自身消费体验以及通过观察他人的消费行为，分析消费行为的主要特点；

•根据消费者行为学的主要研究内容和框架，进行相关的案例分析；

•具有运用消费者行为学的主要研究方法来分析和预测消费者行为的能力。

【引导案例】

“血拼”双十一

一年一度的“双十一”，由以前的光棍节演变成网购族们的狂欢日。在网购大军中，大学生是其中的一支强大军团。在最近人人网发起的“大学生‘双十一’消费行为”的调查中，近八成大学生表示会加入“双十一”的购物大军。其中，马上要走入职场的大四学生是目前网购的“金主”，男生购买能力不输女生。

52%的大学生选择零点抢购。“每年零点抢购，不是网页卡，就是在线人数多。糟糕的网速让人抓狂。”每年的网络狂欢，让不少在校大学生感觉到“压力有点大”。湖南师范大学2013级公共管理学院的王黎告诉记者，今年她对喜爱的物品进行了提前预购，冷静地决定不参与零点抢购。没想到，一到时间，寝室的其他室友还是加入零点购物大军。“弄得我也心痒痒，干脆起来大家一起热闹。”

“双十一”当天，人人网对大学生消费行为进行调查。问卷显示，52%的大学生选择零点抢购，半夜两点之前基本完成战斗；33%的大学生等到白天没事的时候购买；另有15%的学生表示随便看看，是否购买待定。“双十一”半夜抢购的行为已经成为一种消费符号。许多大学生笑称患有“购买强迫症”，总觉得自己漏掉什么便宜货了，白天在没事的空当还会继续守在计算机旁刷网页。

近七成大学生消费预算在500元以下。“双十一”的钱从哪里来？中南大学大二学生王天男表示，自己都省吃俭用两个月了，就为了这一天的血拼。据调查显示，72%的大学生表示费用来自私房钱，私房钱一般都是自己赚的或者从平日里攒出来的；18%的学生表示会使用信用卡支付；另有10%的学生会得到家里的经济支援。此外，在所有参与调查的大学生中，65.22%的学生在“双十一”期间的预算在500元以下。

“马上就是年底的就业季，我得提前准备一套比较正式的服装，购置一些化妆品，买一部笔记本电脑，这种商品在商场里价位比较高，所以想赶‘双十一’的时候在网上入手。”湖南大学大四学生张琦表示。在调查中，大四学生是“双十一”网购的主力军。

另据调查显示，在准备购物的近八成大学生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可见，无论在线上还是线下，女生爱购物的天性没有改变。但随着互联网带来的便利，男生对网购的热衷度直线上升，紧追女生。男生、女生网购的产品种类不太相同，女生更喜欢购买衣帽服饰、化妆品和零食；男生多喜欢购买电子产品及运动用品。

（资料来源：徐媛，“双十一”血拼了，八成大学生加入购物大军。长沙晚报，2014-11-13.）

思考题：

1.大学生作为网购消费者有哪些共同的特点？

2.网购与实体店购买相比，有哪些优点和缺点？为什么大学生越来越趋向网上购物？

大学生是我国七亿多网民中典型的网购群体，作为一个年轻但自己没有收入，主要靠家人支持的消费群体，光棍节在淘宝、天猫等电商平台上的消费额人均多达500元，大约占大学生当月生活费的一半，网购集中于个人用品。是什么原因促使他们热衷于在“双十一”节抢购的？男生与女生网购产品类别、网购方式为什么不同？要回答好这些问题，需要我们从消费者心理和行为等角度剖析消费者对产品、品牌、价格、购买方式的选择决策问题。