1.1 消费者与消费者行为
1.1.1 消费者
人们的社会身份是千差万别的，不是每个人都能成为医生、教授、学者、记者，然而我们面对市场经济时，具有一个共同的身份——消费者，而且这个身份伴随生命的始终。每个人在每天的生活中，必会遇到一系列与消费有关的决策。早餐吃豆浆、油条还是牛奶、面包？搭乘公交车还是打的士上班？到哪家超市或商场购买日用品？买房还是租房？对于诸如此类问题的全面了解，有助于消费品企业制定有效的营销策略。
消费者的概念有狭义和广义之分。狭义的消费者指购买、使用各种消费品和服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。两者的区别主要在于购买目的的差异。狭义的消费者购买产品主要为了满足自身或家人最终消费需要，而广义的消费者除了包括狭义的消费者外，也包括为了生产加工、转卖商品等而实施购买行为的个人或组织。本书需研究的消费者是从狭义角度界定的。
由于消费者需要的多样化，消费者所消费的产品与服务也是种类繁多的，因此其分类方法也不同。按照消费品的形态分为两类：有形物品、无形服务。有形物品是指服装、食品、手表等具体产品，无形服务则是抽象和不可见的消费对象，如理发、外科手术。还有些产品形式介于有形和无形产品之间，例如在餐馆就餐，既有有形的物品，如饭菜、就餐的桌椅、饭厅的装修布局，也有无形的物品，如餐厅服务员的服务、厨师的技艺等。有形物品按照消费使用的时间长短分为快速消费品和耐用品。快速消费品主要包括个人护理品、家庭护理品、食品饮料类、烟酒类、保健品、医药类，而耐用品主要包括家用电器、房产、交通工具、建筑材料等。
按照消费者的购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。
（1）便利品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品，如摆在商场超市收银台附近的小商品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等便利品。
（2）选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务。
（3）特殊品。指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如，特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材，以及男式西服。
（4）非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
1.1.2 消费者行为
1.消费者行为的内涵
对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。
“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，通常是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置的。
“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。
“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。
“决策过程论”认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。自1986年恩格尔等提出这一概念后，从决策过程的角度考察消费者行为成为消费者行为学研究的一个重点，这一概念深入人心。这也是本书认同的消费者行为概念。传统上，消费者行为被理解为产品或服务的获得或获取，关于产品的消费与处置方面的研究相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到消费者行为是一个整体、一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既要掌握消费者在获取商品、服务之前的信息搜集活动，商品、服务或品牌的评价与选择活动，也应重视他们在购买产品或服务后如何处置产品及其与满意状态相关的活动等。
2.消费者行为的特点
（1）消费者行为的多样性与复杂性
消费者行为的多样性主要表现在两个方面。第一，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同的产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异。如临近毕业的男大学生小宋，平时穿戴以休闲服饰为主，但为了找工作，在某有名的西服品牌店购买了一套西服，以便应聘时使用。第二，不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。如在早餐的选择上，年轻人喜欢简单方便的早餐，牛奶面包、豆浆油条油饼、包子是他们经常食用的，而中老年人注意营养和健康，强调口味，汤粉、汤面、粥之类的早餐是中老年人经常购买和食用的。
消费者行为的复杂性一方面可以通过消费者行为的多样性、多变性反映出来，如买牙膏和买计算机的购买决策复杂性表现有很大差异；另一方面也体现在，消费者行为受很多因素的影响。这些因素不仅包括消费者自身的个体与心理因素，如消费者动机，消费者感知觉，消费者态度、个性和生活方式，消费者所拥有的时间、经济、与购买相关的知识资源等，还包括影响消费者行为的外部因素，如文化、家庭、社会阶层、参照群体和营销刺激等。这些外部因素对消费者的影响有的是直接的，有的是间接的，有的是单独的，有的则是交叉或相互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性。
【观念应用1-1】
有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家宝石店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，可又因价格昂贵而犹豫不决。这时，深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍说：某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也是非常喜欢，但由于价格太高，没有买。这对夫妇听完后，二话没说，当即买下了这只戒指，心满意足地走了。
分析提示：外商夫妇购买戒指的过程说明了消费者购买决策影响因素的复杂性。在本例中，外商夫妇的购买行为不仅受其需求和对戒指本身的态度偏好等内部因素影响，还受售货员的营销刺激方式和参照群体的影响。
（2）消费者行为的多人参与特点
不管是简单的消费行为，还是复杂的消费行为，在整个消费决策过程中参与或影响决策的往往是许多人。在商场购买日化类的小商品，是品牌导购员的推荐和介绍在一定程度上左右着我们的选择。按照购买角色理论（见表1-1），不同的人在整个消费决策中担任着不同的角色。如在家用电脑购买中，孩子可能是倡议者，有相关购买经验和专业知识的亲朋好友是影响者，爸爸是决定是否购买的决策者，而实施购买的是妈妈，购买回来后主要给孩子使用。掌握消费者在购买产品中的角色对营销者制定相应的营销策略有重要的意义。以前，很多生产早餐麦片的企业将重点放在与儿童和青少年的互动上，将大量广告投放在周末儿童节目上，后来他们发现早餐麦片主要是母亲购买，小孩只是在品牌选择上有些影响。自此之后，企业将更多的注意力放在与母亲的沟通上，更多关注她们是如何做出早餐麦片购买决定的。
表1-1 购买角色类型
（3）消费者行为的动态性
消费者行为具有动态性，企业应根据消费者行为的这一特征有效地安排营销活动。一方面，消费者在获得、使用和处置产品时在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能。比如在获知某个消费者购买了私人汽车后，会知道他随后将买保险、内部装饰品等产品和服务，他到郊区旅游、到更远饭店就餐的可能性将增加。又如在获知某个消费者购房后，会知道他随后将装修房屋，这涉及很多产品的购买，包括装修材料、家用电器、生活用品等。
另一方面，消费者的动态性还表现在单个消费者的行为会随时间而变化。比如，女孩儿童期喜欢粉红色等颜色鲜艳的服饰，青春期却中意黑、白、灰系列的服饰，到了中年期会选择面料舒适、颜色较亮的服饰。随着年龄的增长、经验的丰富，消费者行为有诸多变化。
（4）消费者决策的多维性
消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为什么买、如何买、什么时候买、哪里买、买多少、用什么支付方式等。如对消费者而言，现在到哪里买主要涉及两种形式：是到本地实体店购买，还是到淘宝店购买。支付方式也主要有两种：采用银行卡支付，或是现金支付。诸如此类的问题，在消费者购买中时时刻刻涌现在消费者大脑中，等待作出选择。
（5）消费者行为的可诱导性
新产品以其新异性、促销产品以其低廉的价格促使消费者做出购买决定，消费者行为具有可诱导性。营销者应根据消费者购买产品或服务的原因和动机制定出相应的诱导性的营销策略。消费者的动机有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机。如消费者喜新厌旧，在求新动机支配下，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，因此，苹果的智能手机2007年上市，很快受到了全球消费者的热捧，而以诺基亚为首的功能手机市场辉煌不再，呈下滑态势。