第1章 内容创业：引爆新一轮内容红利

1.1 消费升级下的内容创业新机遇

1.1.1 新媒体时代的内容消费升级

近几年，内容创业在世界范围内掀起了一股狂潮，移动互联网的崛起使内容生产、传播、变现等发生了颠覆性变革。科学技术的发展、智能手机的快速普及、商业模式的创新等导致内容创业的门槛被降低到了极低的水平，也使得那些具备优秀内容生产能力的创业者及企业获取了高额的回报。

与之形成明星对比的是，传统媒体的衰落正在不断加速，包括《外滩画报》、《京华时报》、《新闻周刊》在内的著名纸媒刊物停刊让传统媒体从业者感到深深的忧虑，尤其值得关注的是，电视媒体广告收入也开始下滑。由于PC端流量向移动端转移，导致互联网媒体的影响力也明显降低，最为明显的就是四大门户网站的流量大规模流失。

媒体产业迎来如此巨大的变革关键点在于，移动互联网使得媒体的传播方式、人们的内容消费习惯等产生重大转变。以微信、微博为代表的新媒体产业，展现出了强烈的碎片化与去中心化色彩，这和传统媒体及互联网媒体的垄断化、集团化有着本质上的差异。

当然，新媒体也传统媒体之间也存在着一些共性。在内容生产方面，身处于信息过载时代，新媒体对内容的质量有着极高的依赖性，所以也将其称之为“内容创业”。而在传播方面，新媒体需要有平台提供的技术及功能支持，这可以看作为对技术为王的互联网媒体的继承与发展。

可以说，新媒体在传统媒体与互联网媒体构建的基础之上实现了快速崛起，它运用新的技术、渠道、载体等带来了一种全新的媒体传播与信息交互模式。

去中心化与碎片化的新媒体真正实现了全民参与，所有人都能够随时随地地发表自己的观点与想法，这极大地激发了人们生产并传播内容的积极性，为内容创业的爆发打下了坚实的基础。在新媒体领域，大量的创业者不断涌入，由此催生出了各种各样的优质内容产品，尤其是那些具备成为热门IP潜质的作品在多家内容平台的争抢下，价格迅速增长，让内容创业者大受鼓舞。

移动互联网的发展为内容创业者提供了良好的生产内容与传播内容的有效工具，软硬件基础设施的不断完善使得内容能够快速高效地覆盖海量用户群体，而消费需求的不断升级促使人们对内容产品的消费需求在短时间内迎来爆发式增长，多种因素的驱动下，内容创业的发展步入快车道。

知乎、今日头条、大众点评等由内容支撑起来的应用产品层出不穷，这在推动内容产业不断完善的同时，也为诸多内容创业者提供了借鉴经验。

内容平台的发展与完善，使得内容产业吸引了大量创业者的关注，广大消费者也在社交媒体平台、视频网站、直播平台等内容平台中享受了极大的乐趣，并形成了基于职业、兴趣爱好、消费理念等多种元素构成的线上社区。在引流的同时，由于我国对于版权保护的重视及监管力度的不断增加，内容平台逐渐认识到了内容生产者的重要价值，纷纷加大在保护原创、利益分配等方面的资源投入规模，从而为内容创业者搭建起了良好的创业生态。

◆社交媒体时代的内容变革

社交媒体作为内容产品的一大重要来源，推动着内容生产发生重大转变。内容生产者从最初的职业媒体人扩展到了各个领域的专家、学者等，新媒体创业者并不局限于媒体人，但其对某个领域却有着较高的影响力。以公众号“脑洞历史观”为例，该作者的职业是一个程序员，但其对历史有着浓厚的兴趣，在历史领域的研究长达近20年。

得益于媒体内容品类的大幅度拓展，使得广大消费者的个性化及差异化内容需求得到了极大地满足。新媒体自出现也来，也在持续发生着变化，以微信、微博为代表的新媒体平台的快速崛起，进一步加快了移动互联网时代的发展进程，无论是活跃在一线城市的时尚潮流追随者，还是在四五线城市的普通工人，甚至是乡村小镇的农民，都在微信、微博等新媒体平台的推动下步入了移动互联网时代。

全新的内容生产及消费方式，使以前仅作为内容消费者的普通民众也成为内容生产者，他们在发现一些有趣好玩的内容后，会通过改编、吐槽等方式实现对内容的再生产。而评论、问答、弹幕、分享等内容互动方式的出现，使得内容生产者与消费者之间的情感连接变得极为丰富。

◆圈层化受众与内容消费市场的成熟

社交媒体的蓬勃发展，促使信息的单一线性传播转变为双向网络状传播，以前那些处于离散状态的受众群体，也在线上社区的聚集之下，形成了一个个基于兴趣、爱好、职业等各种圈子的线上社区。在新媒体对信息的实时传播、高效共享衬托下，报纸、杂志等传统媒体的信息时效性成为其明显短板，人们聚集在线上社区之中，自由分享着世界各地的信息资讯。用户圈层化的背景下，将各种垂直细分群体作为目标受众的内容消费市场迎来蓬勃发展期。

内容生产的爆发式增长，催生出了各种类型的内容变现方式。在内容平台的努力下，用户活跃度有了明显提升，各大平台积累出了一批种子用户。为了追求价值变现，近两年，内容平台争相购入海内外优质内容，并通过会员费、赠送虚拟礼物等方式，培养用户为优质内容付费习惯。

娱乐休闲类内容消费在内容市场中占据着较高的比例，网文、游戏、影视剧等娱乐休闲内容最受广大网民的青睐。当然，还有部分专门面向于特定受众群体的专业化内容，比如制造加工、财经金融等。技术的持续突破使得内容平台的发展愈发多元化，尤其是视频直播平台的出现，使得内容传播、生产及消费发生了重大转变，甚至主播直播睡觉、吃饭都能获得粉丝赠送的价值上万元的虚拟礼物。

1.1.2 互联网开启内容创业新时代

在被称为内容创业元年的2016年，内容创业平台的数量猛增，商业模式日渐成熟。除微信公众号、头条号等内容创业平台之外，百度、新浪、一点资讯、UC等平台的内容发布与展示功能也日渐成熟，纷纷跻身内容创业领域。在此之外，淘宝、京东等电商平台也不甘落后，相继加入了这场内容大战。

在这种形势下，原创自媒体受到了资本的热烈追捧，吸引的投资数多达129笔，融资额达5.6亿美元。在2017年，内容创业是否能维持这种发展之势，内容创业又将表现出何种趋势呢？

◆内容创作工具与发布渠道

2017年，内容创业受到了政策支持，再加之技术完善，内容创作迎来了最好的时期。内容创作与发布渠道密切相关：

（1）在纸媒时代，报纸是内容的载体，借助报纸的发行渠道，作品本身的价值与传播价值得以实现；

（2）在传统互联网时代，随着发布渠道成本的下降，内容创作完成了第一轮大爆发。这个阶段的内容创作采用的是网络编辑首页维护模式，在这种模式下，内容发布依然有成本，并且要受到一定的限制。

（3）在Web2.0时代，内容创作与发行实现了全民参与，普通大众不仅可以创作内容，还可以免费发行内容，发行与消费融合在了一起。所以，这个时代是内容创业最好的时代。

1964年，加拿大著名的传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中说：媒介是人体的延伸。发展到今天，我们可以十分肯定地说：媒介就是人体。

在创作工具方面，排版、配图等工具性问题是摆在内容创作面前的第一大难题。现如今，市场上出现了一系列工具性应用专门帮自媒体解决各种工具性问题，比如排版工具秀米、iPaiban，在线图片设计工具创客贴等，为内容创作提供了极大的方便。

在内容发行方面，在智能个性化的推送模式下，传统的信息发行方式被颠覆，借助大数据算法，内容不仅能完整地呈现出来，还能与用户需求进行智能匹配，采用这种发行方式的典型代表就是今日头条。与今日头条不同，微信公众号的内容发行与传播全部依靠用户完成，用户主动将内容分享到朋友圈或者发送给朋友，从而完成内容的传播，这也是一种高效的传播方式。

◆各大平台扶持计划助力内容创业者

在内容创业热潮下，各大内容创业平台面向广大内容创业者制定了扶持计划。比如，2015年9月，今日头条推出了“千人千万元计划”，承诺未来一年内将确保不少于1000名头条号平台的内容创作者的月保底收入不低于1万元；2016年3月，今日头条又推出了内容创业项目孵化平台“头条号创作空间”，计划注入2亿元的内容创业投资基金，为300家早期内容创业团队提供资金支持。

腾讯则在2016年3月上线了企鹅新媒体平台，借助天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻和手机QQ新闻等多元渠道优势吸引各方优质内容。

腾讯还启动了“芒种计划”，其主要内容是，第一，凡是入驻腾讯的自媒体、媒体，其文章页面上的所有广告收入均归其自己独有，腾讯平台不会从中抽取提成；第二，对于那些坚持原创、坚持发布优质内容的自媒体、媒体，腾讯对其原作者进行资金补贴，补贴金额高达2亿元/年。

腾讯推出的“芒种计划”，致力于打造一个媒体共赢生态圈：媒体、自媒体发布运营的内容，可以借助企鹅媒体平台在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等多个渠道中一键分发，从而使优质内容获得更多、更精准的曝光；同时，对于深耕原创性优质内容的媒体或自媒体，腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴，且文章页面中的所有广告收入也都属于内容创作者。

2017年2月，腾讯宣布将投入12亿元鼓励扶植内容创作者，包括10亿元的现金补贴和首期2亿元的内容投资资金。

UC头条推出“W+量子计划”，其主要内容是UC投入10亿元创建专项扶优基金对平台订阅号进行扶持，其方式有两种，一是创作奖金，二是广告分成，被扶持的总人数没有上限。每月，优秀创作者所获创作奖金达万元。除此之外，根据星级评定，创作者或将获得3倍的广告分成。

一点资讯推出“点金计划”，其主要内容是在优质的自媒体文章中增添收益功能，凡是能入选该计划的自媒体，每月都能获得保底收入3000元。百度方面，2016年9月28日百度正式全面开放百家号注册，任何创作者都可以在注册成功后发布内容。

借助各大平台的扶持计划，优质内容创作者的收入得到了保障。从2016年到2017年，很多自媒体创作者都从兼职发展成了全职，因为通过内容创作，创作者可获得可观的收入。2017年，这些平台的扶持计划将持续开展，受这些扶持计划的吸引，会有更多内容创作者进入。

从某种程度上来说，对内容创业的扶持与追捧使近20年来市场经济下形成的“知识无用论”被推翻，优秀的内容创作者成为争夺焦点。

1.1.3 年轻内容创业者的三大优势

在内容创业发展的早期阶段，不少人持观望态度迟迟不入局，而率先把握机会的经营者则大获成功。随着该领域的进一步发展成熟，越来越多的内容创作者推出自己的微信公众号，并以内容创业者自居，但内容创业要比人们想象中复杂得多。

很多公众号运营者面临这样的问题：自己经过不懈努力终于为自己的公众平台积累了大批粉丝用户，并在内容创作方面付出了大量时间与精力，但近几年却发现，粉丝似乎对内容的要求越来越高，如果对其公众平台进行评估就会发现，这类公众号的价值已经在走下坡路。

在内容创业蓬勃发展之时，内容创业者凭借高质量且持续不断的内容输出积累了大批粉丝，通过抢占先机、发挥自己的才能而取得了成功。近年来，加入到该领域的人不断增多，内容创业者面临日益激烈的竞争，内容的差异化特征逐渐趋于模糊，对粉丝的吸引力也逐渐降低。有权威业内人士指出，在今后的发展过程中，粉丝流失将给内容创业者带来挑战。

深入分析可以发现，尽管很多内容创业者仍然拥有大批粉丝，但是，粉丝打开率降低就说明该公众号当前的发展形势并不乐观，粉丝流失是其必须面对的问题。粉丝之所以没有取消关注，只是因为他们不想在操作上花费时间。但无可否认的是，随着粉丝的流失，公众号的影响力也在下降。

如今，用户会同时关注多个公众号，少的三五个，多的超过一百个。但粉丝置顶的公众号通常不会超过五个。因此，微信公众号的品质无法通过粉丝规模准确反映出来，为科学评估其质量，应该将内容阅读量、粉丝活跃度等都作为参考依据。为提高用户参与，更有效地评估微信公众号的质量，微信公众号新推出留言置顶功能，与此类似的是，为全面优化微博生态，该平台在扶持计划中表示，要将用户互动率、阅读量作为评估内容价值的重要因素。

近年来内容创业的发展为年轻人提供了更多机会，不仅如此，年轻人在内容创业方面拥有如下优势：

（1）创造力强

20世纪80年代以来，国内经济呈现快速发展趋势，社会时代背景也随之进行更替。80后、90后的年轻人随着时代背景的更替逐渐成长起来，相比于老一辈人，这些年轻人的眼界更加开阔。

相比之下，80后与90后的年轻人在交流过程中，会对大范围的信息内容表达自己的观点。他们的认知拥有更大的时间跨度，并能从更大范围上来解读眼下的事物，这种认知方式更有利于年轻人发挥自己的创新思维，展现自己的才华与能力。

在互联网世界中，年轻人占据粉丝群体的大部分，正是因为如此，年轻的网络用户能够随时随地接触到各式各样的信息，因而，他们对大范围的信息内容更感兴趣。在互联网及移动互联网高速发展的今天，年轻人的认知与感知能力更强，其创造性也就更强。

（2）个性鲜明、思维活跃

成长在网络时代下的年轻人喜欢展示自己，拥有鲜明的个性，在表达上更加直接，并对事物有着自己的见解，有时会与其他持不同意见的人开展争论，并通过多样化的途径来展示自己的才华。

有专业研究指出，很多年轻人之所以喜欢健身，是因为健身能够让他们在社交中占据更加有时的地位，能够满足向他人展示自己的需求。现在的年轻人喜欢互动，虽然网络媒体平台为他们的互动提供了支持，但年轻人仍希望通过多种方式来体现自己的存在感。

（3）容易形成兴趣聚焦

在精彩纷呈的日常生活中，年轻人拥有自己鲜明的性格特征，他们会以兴趣为核心聚集成为一个个的群体。年轻人非常重视自己的兴趣，他们希望拥有自己的领地，自己能够掌握话语权。因此，共同的兴趣爱好会将年轻人凝聚起来，并为其提供认同感与归属感。

1.1.4 粉丝经济下的优质内容输出

◆内容创作者的两大类型

如今，越来越多的年轻人希望在内容创业的市场上分一杯羹，为此，创业者需要对今后的内容创业形态有所把握。就目前内容创业者的类型划分来看，主要可概括为两种：

（1）创作型内容创业者

这类内容创业者主要通过持续的内容生产与输出获取用户的关注，其优秀的创作能力是一切运营的基础。粉丝用户能够在内容阅读中获得问题解决方案，或者学习到专业的技术能力，释放工作与生活压力等等。从现阶段的发展情况来分析，在内容创作方面，团队运作比个人生产更具优势，这就需要运营方不断优化自身的创作机制。

（2）重垂直型内容创业者

内容创作者可以通过商品来丰富自身服务形式，并将内容与商品运营结合起来，与用户之间展开双向互动，对其反馈意见进行收集与分析，据此不断完善自身的服务体系，在垂直领域进行深耕。

◆打造优质内容，注重粉丝运营

在内容创业发展初期，以文学、美学、搞笑视频为代表的纯内容运营积累了大批粉丝用户，成为内容创业的实践代表。在互联网与移动互联网迅速发展的今天，各式各样的内容信息让用户目不暇接，而用户时间的碎片化特征使他们更加关注内容的价值，在这种情况下，很多停留在浅层次的内容创作与输出对用户的吸引力逐渐下降。在这种情况下，聚焦于垂直领域的内容创业者从激烈的市场竞争中脱颖而出。

如今，仅凭优质的内容输出很难在内容创业领域占据一席之地，平台运营者要着手进行粉丝经营，并使其成为自己的消费者。只有实现自身产品或服务与粉丝需求之间的匹配，在此基础上进一步增加粉丝的选择，才能实现内容变现，并与粉丝之间保持稳定、高效的互动关系。

内容创业者需要明白，除了内容本身之外，其他方面的工作也不能忽视。纯内容运营也只有在明确粉丝需求并为其提供解决方案的基础上才有可能获取成功，若内容本身缺乏价值，就容易出现用户流失的问题。

当越来越多的公众号涌现在市场上，内容创业领域中的后来者就面对激烈的市场竞争，为了获取粉丝的关注，内容创业者应该立足于基础层面，找出竞争对手尚未进入的垂直领域，完善自身架构体系，以内容为导向进行价值深挖。在运营过程中实现平台与用户之间的连接，为用户提供具有价值含量的优质内容。

为了提高自身发展的持续性，内容创业者需要保证自己的运营能够使用户从中获益。具体而言，内容平台可以为用户解惑答疑，也可以为其提供有益启示，在明确自身运营目的的基础上，平台需持续不断地通过内容输出服务于用户群体。