1.2 技术驱动下的内容生产模式

1.2.1 内容再生产模式的重构

内容自身的价值显得愈发关键，在信息生产及传播的垄断被打破的局面下，内容生产者想要赢得消费者的认可，必须凭借高质量的优质内容。内容平台之所以会不惜重金争抢优质IP资源、互挖墙脚最为核心的目的就是想要强化自身的优质内容生产能力。

微信、微博等新媒体平台有着极强的社交传播属性，能够在这些平台中积累足够用户流量的关键在于内容的质量，而不是像PC互联网搜索引擎一般的付费排名。这就使得内容本身成为流量的一大关键入口，而被内容吸引而来的粉丝群体也会有着某种调性。内容平台为了留住优质内容生产者，而加大了对原创内容的保护力度，优质内容生产者借此获得了巨额财富。

当然，对于市场发展潮流向来十分敏感的投融资机构，自然也不甘心错过内容创业这个巨大风口。人们对内容创业者获得上百万甚至上千万元的融资已经习以为常，能够在资本寒冬期受到投融资机构的广泛关注，已经证明了内容创业所具有的巨大商业价值。

内容平台的不断发展，使得作为内容消费者的广大普通民众的内容生产欲望在短时间内迎来集中爆发。除了文本、图片、音频内容外，微博、微信目前都已经支持用户上传短视频内容，人们可以随时随地将自己身边发生的一切在自媒体平台进行分享。

极具互动性的自媒体平台在增强了内容消费者的参与感的同时，也为优质内容实现大范围的传播推广打下了坚实的基础。人们只需要简单地评论与转发，就可以实现对内容的再生产，而且这种内容也具有较高的价值。就像书法家王羲之所作的《兰亭集序》一般，虽然我们没有找到它的真迹，但是历史名人对其进行临摹的作品甚至能够拍卖出超过3亿元的天价。

当然，内容再生产绝不仅限于对内容的评论及转发，在资本的强力推动下，一些新兴的内容再生产模式发展势头十分迅猛，其中有三种模式尤为吸引眼球：

◆知识分享模式下的优质内容再生产

典型代表就是专注于知识与经验分享的知乎。用户规模达到上千万，并且有着极高活跃度的知乎，于2015年11月完成了5000万美元的C轮融资，领投者正是在国内社交与娱乐领域有着极强统治力的腾讯。

定位为知识分享社区的知乎，可以让用户在平台中提问问题，并由对该问题所涉及到的领域有深入研究的用户提供专业解答。答案将根据用户的赞同数量进行排序，当然为了让最新的答案能够被更多的人看到，知乎会将新答案排在较为靠前的位置。这就为用户提供了一种对优质内容进行筛选的有效方式，由用户来对内容的质量进行评价，而不是被内容平台主导。

通过几年的发展，知乎已经积累了海量的优质内容，但对于知乎来说，如何对这种问答模式的优质内容进行发掘、整理及应用是一个较大的挑战。最开始时，知乎选择的是为用户开发出主题收藏夹功能，使用户拥有对内容的分类权限，在此基础上，知乎推出了一款内容分享APP产品“读读日报”，这款产品的内容正是从知乎的海量问答中筛选出来的优质内容。

◆商品信息类UGC内容再生产

其逻辑是为消费者提供一些针对特定场景的优质专业内容，从而更好地帮助人们进行决策。以购物推荐网站“什么值得买”为例，在为用户提供特价优惠信息的同时，它能够让普通消费者对商品进行评价，用户在互动版块分享自己的产品及服务体验，对产品原材料筛选、产品价格定位等诸多方面的意见等，从而为其他用户进行消费决策提供了有效参考。

◆基于新格式的UGC内容交互

和传统的信息内容再生产所不同的是，作为一种全新的内容再生产方式的弹幕视频以其独特的内容交互方式，而受到广大网民群体的一致青睐。在为用户提供优质视频内容的同时，B站还能够让广大消费者实时分享自己的评论，跟随剧情而进行实时吐槽与评论，取代了传统的观看完成后分享观后感的内容再生产，给人们带来更多参与感的同时，也让内容消费变得更具趣味性。

1.2.2 自媒体内容运营团队化

国内市场掀起的内容创业狂潮吸引了大量的内容创业者与企业的疯狂涌入，随着创业者规模的不断增长，彼此之间的竞争也越来越激烈。这种背景下，如何更为精准地把握内容创业的发展趋势，从而更好的进行布局，使自身在未来的内容市场中取得领先优势就显得尤为关键。

在自媒体市场格局基本稳定后，行业将会迎来一轮加速洗牌期，自媒体矩阵化、团队化成为主流发展趋势，单兵作战的自媒体在市场竞争中会相当被动，类似《吴晓波频道》这种通过多个自媒体账号来打造自媒体矩阵的布局者，将会在市场竞争中获得领先优势。

从实际情况来看，想要经营好一个专注于垂直细分领域的公众号是一件十分困难的事情，经营公众号需要生产内容、营销推广、粉丝运营、与品牌商进行合作等，虽然也有个体能够做好这些内容，但这毕竟只是少数情况，而且这种长期超负荷的工作很难保证长期生产高质量的内容。

传播媒介变得十分丰富，传统媒体时代的报纸、杂志，互联网时代的论坛、贴吧、门户网站，再到移动互联网时代的微信、微博、直播平台等，信息传播变得成本更低、效率更高。在新传播媒介快速涌现的环境下，没有哪种固定的形式是最为优秀的，而且内容生产者创作出来的不同内容作品适合的形式也存在一定的差异。

与电商高度契合的视频直播以强交互性，给广大消费者带来了全新的体验，从而在短时间内迎来爆发式增长，所以，在信息交互方面更具优势的AR/VR技术，会让企业界拥有如此之高的期待。在信息过载时代，人们的时间与精力被过度分散，新媒体运营方只有有效吸引用户的关注，才有机会从激烈的竞争中成功突围。

当然，传播媒介与营销方式都只是外部手段，只能在短时间内提升内容的曝光度。如果内容生产者缺乏长期生产优质内容的能力，再好的传播媒介与营销方式都没有效果。当下快餐文化大型其道，同质化内容泛滥，内容作品虽然数量众多，但真正能够沉淀下来成为精品的作品却少的可怜。

内容创业者需要明白的是，提供的内容品质不高，意味着吸引的受众群体价值也就相对较低，同质化内容吸引到的是那些购买力相对较低的大众群体，而那些精心打磨的内容却能赢得高端消费群体的认可，并且在此基础上，优质内容生产者可以联合第三方共同组织沙龙活动、线下培训活动等，从而获取更高的价值回报。

1.2.3 技术与模式的双重变革

◆模式变革：知识变现模式的崛起

果壳网创世人姬十三及其团队对于如何将知识变现进行了深入的探索，创建在行、分答的目的都是想要完成知识变现。分答未出现以前，国内未曾出现过这种新玩法，模式上的创新，使其吸引了社会各界的广泛关注。

在分答平台上，向答主提问问题要付费，但如果提问的是高质量的问题，提问者也能因此而获取一定的收益，因为感兴趣的用户可以选择“偷听”，提问者与答主都能从“偷听”产生的收益中获得一定比例的分成，这样确保了内容消费者与内容生产者都有较高的积极性。分答的另一个亮点在于它在发展初期邀请了王思聪、汪峰、章子怡等明星大V入驻平台，利用他们的强大影响力，来逐步培养用户为内容付费的消费习惯。

从作为内容生产者的答主角度来看，在分答上是将自己的知识、技能、经验等转化为商业价值，但这种金钱上的收益不过是最为低级的需求满足，更为重要的是，在分答上，能够向粉丝们输出自己的价值观、生活理念、专业知识等，从而获得认可与尊重，使自己拥有更高的社会地位。当大众在讨论知乎团队与果壳团队孰强孰弱之时，作为内容生产者，我们更应该关注的是哪种模式具有优势，如何进行模式创新来为用户创造价值。

◆技术变革：大数据时代的内容定制

传统门户网站为何在今天会走向没落？早些年间的网易、搜狐、新浪、腾讯四大门户网站无疑是十分重要的线上流量入口，今天虽然它们仍旧存在，但已经很少有人在上面阅读新闻资讯了。门户网站几乎包含了所有门类的信息，是典型的“大而全”的产品。但这种将所有的信息罗列在一个界面的方式，很难有效满足人们的个性化需求。在我国互联网发展初期，很多从业者当时认为门户网站是入口，最后才发现入口其实是搜索。

在搜索领域出现了百度和谷歌这种世界级的巨头企业，虽然很多人表示百度在移动搜索领域的统治力远没有在PC端强劲，被神马、360等抢占了不少市场份额，但从公布的数据来看，百度在移动搜索引擎市场份额排行榜中仍高居榜首。

从搜索是互联网流量入口的视角出发，不难发现，其实人们需要的信息是那些个性化与定制化的细分领域内的内容。但人们关注的信息存在明显的差异，如何才能知道用户对什么内容感兴趣呢？大数据技术的出现解决了这个问题。

我们每天在互联网中购物、交友、搜索信息、阅读资讯、观看视频等无疑会产生很多数据，通过大数据技术对这些数据进行搜集、分析，企业可以为每一个用户描绘出清晰的用户画像，从而进行产品及服务的定制生产，或者将其提供给品牌商，亚马逊、阿里巴巴等拥有海量电商数据的公司都在朝这一方向努力。

阿里巴巴旗下的二手物品交易社区咸鱼就是很好的案例，咸鱼是阿里旗下的产品中少有的拥有较强社交基因的产品之一，在咸鱼上注册的用户开启信息推送功能后，平台就会基于大数据技术为用户推荐个性化二手物品，从而有效提升了转化率。

回到内容产业，今日头条是利用大数据技术向用户推荐定制化内容的典型代表。内容产品的生产速度远超过了人们的内容消费能力，这造成了严重的信息冗余，让普通用户在海量的信息中，找到对自己有价值的内容需要耗费的时间成本越来越高。通过大数据为用户筛选有价值的内容，无疑能够有效解决这一问题。

1.2.4 内容形态产品化与IP化

◆内容产品化：打造精品内容

在产品生产方面，如今都强调“匠人精神”，对于内容同样如此。将内容像产品一般进行精雕细刻，在信息过载时代显得尤为必要。一个短视频时长仅有几分钟，但录制这段视频可能需要花费几个小时的时间，从短视频结束时的花絮来看，我们可以发现一个仅有几秒钟的片段，可能要重复十几遍才能取得满意的效果。更不用说还要前期策划视频内容、对视频进行后期处理等，在这个过程中，需要对产品进行不断打磨、加工。

专业的产品经理会从产品设计的战略层、结构层、范围层、框架层、表现层来思考如何将产品做到极致，虽然内容创业者可能没有这么专业，但至少也应该思考：策划什么样的内容，内容的受众是谁，用什么样的形式展现内容，在什么平台上进行推送等。

◆IP化：一切媒体皆人格

在内容创业大潮中，很多微信公众号和自媒体都停留在“提供资讯”的表层，虽然持续提供各类丰富内容，但对用户而言每篇文章都没有多少独特价值，属于可看可不看的内容。显然，若长期如此不仅无法吸引更多的新用户，也会导致原有用户的流失。

因此，除了一些极具知名度和影响力的大咖，绝大多数内容创业者在为用户提供内容产品时，都必须首先制造一种稀缺性，让用户能从自己的内容中获取独特价值，而不是一个单纯的资讯展示平台。只有能为用户带来意义感和独特价值体验的内容产品，才真正具有了灵魂，进而得到用户认可并始终黏住用户。

【案例1】奇葩说：集娱乐性与专业性为一体

《奇葩说》是一个成功地将娱乐性与专业性保持平衡的说话达人秀节目。一批参赛选手因为《奇葩说》而走红，比如：陈铭、肖骁、范湉湉、姜思达、胡渐彪、马薇薇等。每一个参赛选手都有十分明星的特征，这使节目充满了冲突、话题、爆点，从而吸引了海量用户的关注，爱奇艺本身也从中获得了高额的回报，第一季《奇葩说》的冠名费就达到了5000万元。最新消息显示，《奇葩说》第四季将会在2017年第一季度上线。

粉丝对《奇葩说》运营方在第四季会邀请什么样的人做辩手相当感兴趣，并纷纷在其官方微博上留言要求剧透。按照节目的风格，在邀请辩手时，绝不是仅仅关注他是否具备较高的专业辩论水平，还必须具备一种能够被观众认可的某种人格特征。

【案例2】罗辑思维：有温度的人格化传播

罗辑思维公众号在运营初期，一直坚持每天早上为用户发送60秒的语音信息，并配以相应文章。在当时语音类产品还比较稀缺的情况下，罗辑思维的这一做法包含了巨大价值：通过60秒的语音，用户在不便于浏览文字的时候能够以更便捷的方式获取所需信息；同时，相对于冷冰冰的文字，语音信息由于融入了人格化的元素，会显得更有温度，也会让用户觉得更加亲切。

罗辑思维每天早上坚持语音信息推送，对用户而言相当于每天的按时陪伴，这有利于建立起彼此间的情感连接和强信任关系，也让内容产品拥有了更多人格化的特质。

内容创业者在打造内容产品时，必须明白面对的是一个个活生生的、有情感有想法的人，而非一个空泛的集合体。因此，内容创作者要以平常对待朋友的方式与用户进行互动交流，不应保持高冷姿态，也不必刻意求新，而要根据用户的个性化诉求打造内容产品。

内容创业者无需质疑内容创业未来的发展前景，新媒体崛起与互联网及移动互联网构建出来的良好的生态，为内容创业的爆发提供了强有力的支撑，但与此同时也应该认识到：内容创业领域存在着诸多挑战，只有具备持续生产优质内容的能力，并结合上述几种内容创业的发展趋势做好充分布局，未来才有可能从激烈而残酷的市场竞争中成功突围。