第二节 快餐店的选址经验

一、学习肯德基的选址策略

（一）肯德基的选址策略

肯德基对店面选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过地方公司和总部两个委员会的决策、同意其选址成功率几乎是100%，是肯德基的核心竞争力之一。

通常肯德基选址按以下几个步骤进行：

1. 商圈的划分与选择

（1）划分商圈。

肯德基计划进入某城市前，先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。把资料收集齐了，就开始规划商圈。

商圈规划采取的是记分方法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算1分，5000万元算5分；有一条公交线路加多少分；有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。

通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等），区级商业型，定点（目标）消费型，还有社区型，社区、商务两用型，旅游型等。

（2）选择商圈。

要确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标客户群是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐饮自身的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。

例如，马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆。有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基而专吃马兰拉面，也有人反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。

而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，很多地方同一条街的两边，一边是麦当劳、另一边是肯德基。

2. 聚客点的测算与选择

（1）要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。

例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能在西单的任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集顾客的地方。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方及其附近开店。

过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是顾客到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走的等问题，这些都要派人去记录、去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。

肯德基选址人员将采集来的人流数据录入，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。

（2）选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好那就有影响。如果两个一样，就无所谓。例如，北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在西边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。

（3）聚客点选择影响商圈选择。

聚客点的选择也影响商圈的选择，因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如，北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质很高，但据调查显示，找不到该小区的主要聚客点，这时就可能先不开店。当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，确定其中某个地方是主要聚客点才开。

为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。北京肯德基公司开发人员一听地址就能随口说出该区域的商业环境特征，及是否适合开店。

有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。

（二）参考肯德基选址

一项事业的成功往往离不开天时、地利、人和。一旦决定开店，一定要对所选地点做全面的考察，了解该区人口密度、人均消费水平等信息。开店选址是很讲究的，通常应控制下列10个细节。

1. 交通便利

在主要交通枢纽的附近，或在顾客步行不超过20分钟的路程内设店。选择哪一边较有利于经营，需要观察马路两边行人流量，以行人较多的一边为好。

2. 接近人们聚集的场所

商场、电影院、公园等娱乐场所附近，或大公司、写字楼附近，这些地方可吸引出入行人，也易于使顾客记住该店面的地点，来过的顾客向别人宣传介绍，会比较容易指引人光顾。

3. 选择人口增加较快的区域

企业、居民区和市政的发展，会给店面带来更多的顾客，并使其在经营上更具发展潜力。

4. 要选择较少有横街或障碍物的一边

许多时候，行人为了要过马路，因而集中精力去躲避车辆或其他来往行人，而忽略了一旁的店面。

5. 选取自发形成某类市场的地段

在长期的经营中，某街某市场会自发形成销售某类商品的“集中市场”。事实证明，对那些经营耐用品的店面来说，若能集中在某一个地段或街区，则更能招徕顾客。因为人们一想到购买某商品就会自然而然地想起这个地段。

6. 根据经营内容来选择地址

店面销售的商品种类不同，对店址的要求也不同。有的店面要求开在人流量大的地方，如小超市。但并不是所有的店面都适合开在人山人海的地方，如保健用品商店和老人服务中心，就适宜开在偏僻、安静的地方。

7. 要有求助意识

把店面开在著名连锁店或品牌店附近，甚至能够开在它的旁边。最好与超市、商场、24小时药店、咖啡店、茶艺馆、酒吧、学校、银行、邮局、洗衣店、冲印店、社区服务中心、社区文化体育活动中心等集客能力较强的品牌门店和公共场所相邻。例如，你想经营餐饮，那你就将店面开在“麦当劳”“肯德基”的周围。因为这些著名的快餐在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它们开店，不仅可省去考察场地的时间和精力，还能够借助它们的品牌效应“捡”些顾客。

8. 位于商业中心街道

东西走向街道最好坐北朝南；南北走向街道最好坐西朝东，尽量位于十字路口的西北拐角。另外，三岔路口是好地点；在坡路上开店不可取；路面与店面地面高低不能太悬殊。

9. 要选择有广告空间的店面

有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就失去了在店前“发挥”营销智慧的空间。

10. 选择由冷变热的区域

与其选择现在被商家看好的店面经营位置，不如选择目前未被看好而不远的将来会由冷变热的街道或市区。

二、参考麦当劳的选址方法

（一）麦当劳的选址策略

麦当劳除了品牌优势外，在选址方面更具敏锐目光，进驻最具发展潜力的地区。以下让我们看一看麦当劳的选址策略。

1. 对地区作评估

做生意是长线的投资，所以在拣选落脚地前，麦当劳都会做市场调查，对据点做为期3～6个月的严密考察。考察的内容，包括进驻城市的规划与发展、人口变动、消费和收入水平等，如果发现是老化城市，则暂停计划。相反，若有兴建中的新型住宅区、学校和商场等，则会纳入考虑的范围。

2. 建频密网络

麦当劳的目标消费群是家庭成员和年轻人，所以在选址上，人群聚集地是最主要的考虑因素。例如，在儿童用品商店，或青少年运动连锁店附近，便会积极进驻；至于靠近繁忙地铁站的周边，在不同的出口，也会设置分店，为顾客提供方便作考虑，亦以频密网络，抢攻来自四面八方的顾客。

3. 不打急进牌

虽然不少品牌都希望抢得黄金铺位，但昂贵的租金往往在营运成本上占了很大的比重。麦当劳在中国的对策是不打急进牌，例如，在上海松江和金山区，便先发展其他二线据点，打响知名度和凝聚人流后，吸引代理高价店面的地产商，然后再做出议价行动，这样才能获得投资回报。

4. 抢眼装潢

除了地铺外，麦当劳也会在商场等一楼设店，而设店位置往往靠近玻璃窗，以落地玻璃窗反映顾客在店内的消费行为，借此吸引街外顾客的目光，以取得视觉上的优势。

5. 优势互动

麦当劳在百货公司也会开店中店，以吸引喜欢逛百货公司的顾客，尤其在知名度高的品牌旁边开店，如沃尔玛超市等，以达到优势互补的好处。至于年轻人喜欢逛的购物商场，如大悦城等，也会带来稳定的客源。

（二）麦当劳的商圈调查

麦当劳市场目标的确定需要通过商圈调查。在考虑餐厅的设址前必须事先估计当地的市场潜能。

1. 确定商圈范围

麦当劳把在制订经营策略时确定商圈的方法称作绘制商圈地图，商圈地图的画法首先是确定商圈范围。

一般说来，商圈范围是以这个餐厅为中心，以1～2千米为半径，画一个圆，作为它的商圈。如果这个餐厅设有汽车走廊，则可以把半径延伸到4千米，然后把整个商圈分割为主商圈和副商圈。

商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道，因为顾客不会绕过这些阻碍到不方便的地方购物。

商圈确定以后，麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征，从而制订公司的地区分布战略。即规划在哪些地方开设多少餐厅最为适宜，从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。

因此，商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、住宅特点、集会场所、交通和人流状况、消费倾向、同类商店的分布情况，对商圈的优缺点进行评估，并预计开店后的收入和支出，对可能净利进行分析。

在商圈地图上，他们通常注意下列数据。

（1）餐厅所在社区的总人口、家庭数；

（2）餐厅所在社区的学校数、事业单位数；

（3）构成交通流量的场所（包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等）；

（4）餐厅前的人流量（应区分平日和假日），人潮走向；

（5）有无大型公寓或新村；

（6）商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时间等；

（7）街道的名称。

2. 进行抽样统计

在分析商圈的特征时，还必须在商圈内设置几个抽样点，进行抽样统计。抽样统计的目的是取得基准数据，以确定顾客的准确数字。

抽样统计可将一周分为三段：周一至周五为一段；周六为一段；周日和节假日为一段。从每天的早晨7点开始至午夜12点，以每两个小时为单位，计算通过的人流数、汽车和自行车数。人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班和下班的人群等，然后换算为每15分钟的数据。

3. 实地调查

除了进行抽样统计外，还要对顾客进行实地调查，或称作商情调查。

实地调查可以分为两种。一种以交通枢纽为中心，另一种以商业区为中心。

同时还要提出一个问题：是否还有其他的人流中心，答案应当从获得的商情资料中去挖掘。以交通枢纽为中心的调查方法可以是了解交通路线，或从地铁购票处取得购买交通卡的人员数量。

以商业区为中心的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况，调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品，看看人们常去哪些商店或超级市场，从而准确地掌握当地的购物行动圈。

通过访问购物者，调查他们的地址，向他们发放问卷，了解他们的生日。

把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。这些调查得来的数据以不同颜色标明，最后就可以在地图上确定选址的商圈。

“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳香港总部负责人这样说。

三、星巴克的完美选址技巧

你想开一家自己的店吗？大家都知道，开店最重要的是地点，但要选在哪里好呢？星巴克前任副总裁亚瑟·鲁宾菲尔（ArthurRubinfeld）以自己任内，将星巴克由100多家扩展到全球4000多家分店的经验，为每个想成功开店的人指引完美选址四步骤。

第一步，挑地方：确定人潮及流量。

首先，你必须清楚人们要往哪里去，而不只是在那里，像早餐店要在上班族会走过的地方，水果店则要开在回家的路上。你可以花点时间，在感兴趣的目标地区计算上午、下午、晚上各时段的人潮，统计进入附近店面的人数，看看经过的人当中，上班族、学生、家庭主妇的比例，而且至少要在工作日和周末各算一次，才能知道人潮真实的分布状况。

除了人们往哪里去，你还要考虑人们得花多久才会到达你的店面。越便宜的产品，顾客越不愿花时间。例如，便利商店是以3分钟来定义主要商圈；咖啡店大约是5分钟。除非是打算买汽车这种高单价商品，否则一般而言，顾客最远只能忍受7分钟的交通时间。

第二步，找地点：访查周遭环境。

有了预选的地点，第二步是先观察其周遭环境。这时要用两种角度来观察，首先是商人的角度：什么迹象显示该地点可以创造业绩？其次，从顾客的角度：你会不会到这个地点逛街？黄金地段有冷门的角落，次级商圈也有热门据点，找地点最忌讳只看到别人成功，就想在隔壁复制一家店，除非你有把握做出自己的优势。

此外，留意坐落在对角或不远处的竞争对手是否会抢走你的生意；你是否能在顾客行动路线上，抢先别人一步拦截顾客？随时注意对手的位置，寻找足以抗衡的地点，你一定要保持领先地位，不然，位于同性质商店的下风处，小心生意也会一直处于下风。

第三步，看店面：建筑等于活广告。

请抱着初次约会的心情看店面，要关心，也要抱着怀疑。先远看，再近看，想象你的店面在这个空间里的感觉。一旦店名放在招牌上，会很显眼吗？开车经过的人看得到吗？行人能从人行道上就注意到吗？好的店面就像活广告，不只是让人方便找到你，也能向路上行经的潜在客户展示自己。

此外，建筑设计也是一个重点。这个地点适合零售业吗？吸引人吗？该大楼的质量是否跟你的产品一样好？记住，一定要从品牌打造的角度来思考建筑物。

第四步，选邻居：好邻居让你少奋斗。

顾客会认为，彼此相邻的店面，其商品质量也相当类似。所以，跟类似的品牌坐落在同一地点十分重要，因此有些选址策略就是要“寄生”。在大百货公司旁开服饰店、在高级超市旁开生机饮食店，被大品牌所吸引的顾客，也会被你所吸引。

另外，如果能碰到一些中介店或干洗店之类的优质邻居那更好，因为这些店面都有着“两次到访”的机会。人们把衣服送去洗，隔几天必定会再回来拿；邮局、超市也是这种好用的人潮回力镖，若能沾到它们的光，那对你的生意绝对是大大加分。

四、快餐选址的几点思考

快餐在我国的发展步伐无疑是飞速的，而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔、肯德基爷爷。有人说，这是快餐的本土化策略带来的结果。确实有这方面的原因，快餐会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但这只是一小部分，不管到哪里，它都有自己的特色。但本土化只是它成功的一个方面，快餐最成功的地方在于选址，它只在适合自己生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功。

以先标准后本土的思想建立的快餐，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。它们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。但它们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场；它们不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，它们不会给每个人量体裁衣，它们需要做的只是寻找能够穿上它们衣服的人。

连锁企业发展的标志就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势。而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，进行最大限度的拷贝，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。快餐连锁经营发展成功的三个首选条件是“选址、选址、选址”，它们就是要选择目标市场以加快连锁经营度的步伐。

地点是餐饮经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如，规划局说某条路要开发，在什么地方设立地址，将来有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。例如说这家店3年以后效益会多好，但对现今没有帮助，这3年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种险，一定是遵循稳健的原则，保证开一家成功一家。

快餐的选址要诀，其实对我们个人投资者来说也有不少的借鉴意义。虽然我们不可能像它们一样做那么多繁杂的测算，但其许多有益的思路还是值得我们学习的，能够让我们自己经营商铺选址时把握得更加准确。