六、案例：小米盒子的进与退

众所周知，高清播放机是电视机的附属品，并未同电视一样采取正规的渠道售卖。当前国内众多高清播放机厂商积极进军互联网视频领域，未来将不再受《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（以下简称《要求》）影响。

接受市场规则才能进入市场，这是市场发展的客观规律。小米尝试冲击国家广电总局监管底线的行为引起了整个机顶盒业的关注。在此背景下，人们提出不同的观点。有观点认为小米此种高调的行为必然会引起监管局的关注，继而加大监管力度；有观点认为该做法有助于促使国家广电总局改变传统的政策。但是现实并未朝着人们所猜想的那样发展。市场发展的本质是只有遵守游戏规则，才能在游戏中生存。

盒子补充了传统电视的不足，弥补了其缺乏网络功能的缺陷。当下电视越来越强调智能应用似乎已经成为一种标配功能，加之电视产品价格的持续走低，未来电视将不断整合其附属品，即盒子。

奥维咨询相关数据显示，2012年智能电视增长显著，当年1月、10月的渗透率分别达到19.2%、41.4%。在此背景下，各家电视企业积极生产智能电视并不断加大生产比例。机顶盒最终一定会被智能电视所取代，而当前其火爆的发展前景只不过是产品的过渡阶段。

从功能层面分析，当前盒子仅能提供有限的功能，其市场已经不再被人们所重视。电视屏幕是硬需求，而盒子仅改善了电视内容的软需求，未来市场上将逐渐减少传统电视，传统电视不再是现代家庭娱乐的核心。当然，所有家庭都要摆放电视，家庭的客厅将出现越来越多的物美价廉、时尚、轻薄的同时具备智能操作系统的电视。

假设进一步简化智能电视的操作，进一步降低其售价，这将进一步挤压盒子有限的生存空间。雷军将小米盒子定位为“手机配件”。小米手机的目标群体普遍为在校生、刚步入职场或者收入偏低的年轻人。此类客户普遍以租房为主，他们对电视机的需求较小。当然并不排除其中有大部分年轻人尚不具备使用电视机的条件。所以如果以小米手机的用户为目标拓展盒子用户，那么一般不会出现用户重叠度较高的情况。

电视收视年龄呈现出“老龄化”的发展趋势。数据显示当前收看电视的群体主要为40岁以上的消费者，而这一群体普遍对发烧手机配件没有强烈的兴趣。

上游内容是走向台面的关键。2011年国家广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中明确指出，电视盒子进入市场的前提条件是与牌照持有方合作。而纵览整个市场也仅有CNTV、上海文广、南方传媒等几大广电企业具备此种资格。二度重生的小米盒子，其实可以一定程度上说明其俨然已经接受“断臂”的代价。

最终小米盒子宣布与CNTV形成合作关系，并利用其中的中国互联网电视集成播控平台提供相关服务，比如用户计费、客户端管理、提供内容等。而小米则仅维持原本相较单一的服务方式，即以平台为载体为用户提供服务。

CNTV也与乐视形成了合作关系。通过双方签署的协议分析可知，CNTV主要总体把握互联网电视业务，确保所提供的播出控制平台、内容分发平台均符合国家广电总局政策要求。除了为广大用户提供自有内容，还为用户提供第三方节目内容，落实播控审核工作。乐视主要为CNTV提供CDN分布资源、内容以及研发互联网机顶盒及生产、服务、运营等相关服务。

互联网牌照方同时扮演着运动员、裁判员的角色。因此从某种层面分析很难准确定义市场。比如日前百事通发布了互联网电视机顶盒，并将该机顶盒命名为“小红酷盒”。不排除牌照方随着盒子市场的做大，踢开其他盒子自做的可能。