1.1　移动互联网驱动下的场景营销

近年来，传统营销已渐渐失去了它的效力，被人们所遗忘，而以移动互联网为代表的新媒体正在抢占营销市场。传统广告的运作基础是对用户注意力的二次售卖，而移动互联网时代，用户依赖的是应用、平台入口，在一定程度上可以避开传统广告，直接进入产品体验、购买环节。越来越多的企业通过互联网入口来为用户提供产品和服务，一旦失去互联网入口的支持，就很难获得新的用户，特别是那些实体店的企业。

例如，地图的演变，过去人们使用和喜欢的是囊括“世界”的地图，现在人们关注的是以“我”为中心的辐射地图。与之相对应，营销也走向了场景化，影响着用户购买行为的变化。基于用户个人所处的特定场景，移动端的地图会跟随着用户场景的变化而推送上附近的服务、产品信息，满足用户在当下场景的某种需求。也许用户之前没有接触该产品的广告信息，却因为“场景”的因素实现了传统广告一直努力地想达到“提升认知与销售导流”的效果。

1.1.1　场景因素影响用户行为

场景是场景化营销的关键，包括用户周围一切的时间、空间和环境因素的总和，场景和消费情境存在相通之处。情境因素会影响用户的内心活动和行为。消费情景是除了个人和产品特性之外，影响产品和服务的购买和使用因素。情境的影响可以是行为上的，也可以是感觉上的。人们的购买行为会因为某一特定场合而有所不同，而且在某一特定时点上的感受也会影响用户想要购买东西的行为。

基于用户行为的演绎方法，在大部分的情况下，用户的个人因素、情境因素会作用并且影响用户对于相关广告、产品、购买决策的介入程度，最后再影响用户的决策路径。尤其是在移动互联网对场景化因素进行重新定义之后。在移动互联网时代，平台是移动场景的入口，场景化营销会直接作用于用户对平台的反应，平台又是最终消费的转化出口。在移动化时代下，情境因素包含着特定的时间、空间场景、根据具体的营销形式，用户会与广告、平台或是购买决策发生关系，最后引发出相应的结果，购买行为的发生。

例如，百度旗下的一款产品百度筷搜，它能搜索外部设备、甄别食材安全，帮助用户准确了解产品信息、安全参数（如图1-1所示）。用户在居家饮食这一场景下，通过该款软件显示食品的安全数据，解决了这一痛点，在日常生活中随时随地地满足用户对更高质量健康生活的渴求。未来，百度筷搜还可以进行更深层次的营销，根据用户饮食的偏好与结构，推荐食品、药品等，如图1-2所示。

图1-1　百度筷搜新闻

图1-2　百度筷搜

1.1.2　平台是场景最大的介入“变量”

介入的定义是：一个人基于其内在需求、价值观和兴趣而感知到的与产品的关联性。介入的程度可以表征用户驱动行为的动机状态水平。用户对这些产品可能会发生新的评价：就是用户介入，产品就是一个介入变量，联系着用户健康需求的动机和使用后的主观评价。介入变量包括广告、产品、购买决策、平台，如图1-3所示。

图1-3　场景搜索的介入变量构成

在移动互联网时代，介入变量中的平台是场景营销中最重要的一个因素。社交媒体致力于形成情境化的营销传播模式，让情境营销在广告价值提升中发挥的作用越来越大。传统媒体的价值因为互联网的出现而被削弱，动摇了以注意力经济为基础的广告盈利模式。企业依托于移动互联网下的社交和平台，以场景为诱发点将用户导入平台，提高购买的可能性，让企业能够得到更多的产业链环节的利润，同时减少无效广告费用的支出。互联网巨头都在积极争夺移动端的平台入口，因为移动端平台所聚合的社交功能，记录用户移动轨迹，积累用户个人数据的先天优势，让企业可以更加精准快速地描摹出用户的生活路径和消费习惯等。换言之，就是场景化营销对于用户行为介入的作用机制，很大程度上都是通过“平台”中介变量实现的。

1.1.3　移动互联网驱动场景营销的条件

场景营销成为现在人们最关注的营销热点，离不开移动互联网的驱动，而移动互联网之所以能带来“蝴蝶效应”，主要是因为移动化、智能化设备渗透生活圈，使消费行为发生了变化。有研究报告显示：70％以上的移动互联网用户对手机都有依赖性，他们在上班、下班，放松、睡觉时的零碎时间中使用移动终端，或是购物、或是浏览信息、或是玩某种手游。对于移动端上的广告互动回应也较为积极，喜欢通过移动广告获取优惠券或者去了解某种产品或者服务。因此，依托于移动互联网技术，高效介入未来的消费人群，通过智能手机、平板电脑、穿戴设备等移动端全面涉入用户的生活，获取用户的注意力资源。除此之外，移动端能力的发展，为营销效果的表达提供了更多的选择。二维码、摇一摇、扫一扫等新技术的出现，更是极大地增强了场景营销体验，如图1-4所示。

图1-4　微信上的“扫一扫”、“摇一摇”功能

例如某用户是个喜欢看书的人，阅读之余也喜欢关注一些出版社的信息。因为他认为有些出版社出的书质量较好，较为符合他的需求。除此之外，还可以通过关注出版社，发现一些新书的最新动态。以往，他都是通过上网查找的方式，而现在很多书籍上都会印上二维码，只需用微信扫一扫关注该出版社的微信公众号即可。所以，每当在看书发现新的出版社时，他都会用微信扫一扫关注一下。如图1-5和图1-6所示。

图1-5　用户使用微信扫一扫

图1-6　扫描二维码后出现的出版社信息