上篇 美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位”

第一章 “错位”是“定位”之母

“错位”思维与问题解决——从恐怖诉求与戒烟广告谈起

先看几则广告。

今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本上采取了“恐怖诉求”的定位，用尸体、骷髅和被熏黑的肺吓唬吸烟者，以使他们警醒，悬崖勒马，放下香烟，获得健康。但是，我要问的是：

这样的诉求手法真的奏效吗？

难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗？

人们为什么要吸烟，这个问题从根本上研究清楚了吗？

人类行为的奥秘除了心理动机的驱动力，还有其他解释吗？

让我们把镜头转向《动物世界》。

非洲塞伦盖提草原，一头雄狮悄悄接近羚羊，但是被羚羊发现了；羚羊迅速逃走，雄狮奋起直追，但是雄狮最终失败了。因为雄狮身上长着厚厚的黑色鬃毛，很容易在捕猎时暴露自己，另外，这些鬃毛也会成为雄狮奔跑时的障碍。

鬃毛是影响雄狮个体生命存在的不利因素。其实，没有鬃毛的母狮子在捕猎和奔跑方面更有利和迅捷。

我要问的是：按照“物竞天择，适者生存”的生物进化论原理，雄狮的鬃毛在很大程度上降低了它们捕猎的成功率，使它们更容易受到没有食物的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中逐渐消失，反而越长越长、越长越浓密呢？

动物行为学家为了寻求答案做过这样的试验：使用同一个雄狮的标本，给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛，把这个标本放在狮子经常出没的野外，然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现，鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深生命机能越强盛，也就越容易获得与雌狮交配的权力。雄孔雀美丽而拖累的尾羽也是如此。

因此，从生物学的角度看，“错位”现象产生了：一种威胁个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。

正是基于动物世界的这些现象，我们才能理解，为什么在人类世界中，有些男性会寻求刺激，甚至冒险、“玩命”也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义，但是会伤害身体甚至生命的活动，如飙车、酗酒、打架、参加西班牙的“奔牛节”活动等。

因为就像雄狮一样，越是危害个体生命存在的危险行为，越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍，也就越可以获得异性的青睐。

这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。奇怪的是，危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在；合理的是，从生理角度讲，只有最强悍的雄性和最优雅的雌性结合，才可以孕育出最优秀的后代。

从男性角度来讲，一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”、越敢于挑战危险，也就越强悍，这类男性也许会招惹更多的麻烦，但一旦与别人发生冲突或争斗，反而会占上风，更让人觉得有安全感。

从女性角度来讲，一位女性越年轻、越漂亮，自身的条件越好，也就越容易受到来自外界的各种侵犯和伤害，因此，她也就越需要得到保护，越需要安全感。

敢于“玩命”的“阿飞”反而会带给年轻漂亮的女性更多安全感。无数的影视作品也已经显示：英雄更容易获得美女至死不渝的芳心。

从生命科学的角度讲，“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。这种手段是如此基本，以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码，成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。

戒烟广告的恐怖诉求能奏效吗？其实，不用你提醒，烟民都知道“吸烟有害健康”，你再告诉他这一点有什么意义呢？

行文至此，有个疑问：为什么全球销量第一的万宝路香烟选择了牛仔作为品牌形象代言人。牛仔是什么人呢？

如果你认为牛仔的工作是“放牛”，那就大错特错了。不然，看到万宝路的成功，我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”当品牌形象代言人了。

看过美国西部片的人都知道，真正与牛仔形影不离的不是牛，而是马和枪。牛仔都是单枪匹马，但是他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭；他们在酒吧里拳打脚踢教训恶棍；他们为心爱的姑娘不惜与人拔枪决斗……牛仔是这个世界上随时都处于险境的人。当然，他们正是女孩们心中最有安全感的人。

牛仔是真正的英雄。英雄和美人从来都是成双成对、惺惺相惜的。英雄气吞山河，豪情万丈，唯一能令英雄“气短”的就是“儿女情长”。不是英雄好色，而是生物的自然属性决定了一切生物根本的行为动机是种群方面的“生命延续”。

另外，从年龄角度讲，真正开始并愿意戒烟的往往是中年以上的男人。这一年龄阶段的男人吸引女人依靠的不再是强悍的生命力，而是名声、地位、财富等一些东西。由于此阶段的男人已经基本上完成了种群方面的“生命的延续”的使命，他们开始注重延续自己个体的生命。例如：早晨公园里锻炼的都是老人。活的时间越长，越愿意活着。因为生命的激情和生命的长度是一对矛盾的“二律背反”现象。生命激情的燃烧有损生命长度的延续，而想要延续生命的长度，就要扑灭生命的激情。

科学研究表明，动物寿命的长度取决于心跳的次数。正常状态下，心跳次数越快，寿命越短。两个突出的例子就是老鼠和乌龟。人也不例外，越激动，心跳越快，寿命越短。但是年轻人往往不在乎，因为激情的燃烧是生命力旺盛的表现。处于“延续种群”阶段的雄性动物都有通过伤害个体生命来展示个体生命强悍的本能，只有如此，才可以优先“延续种群”。例如：雄性动物之间为争夺配偶而进行的生死搏杀。

当然，已经超越“延续种群”阶段的老年动物则另当别论了，由于已经完成了“延续种群”的使命，或者根本就没有得到过“延续种群”的机会，它们开始努力延续自己个体的生命。

通过上文的分析可见，“恐怖诉求”对于戒烟行为，不但没有作用，反而会激起某些男性逆反的挑战心理，这就是为什么一些戒烟公益广告的贴图论坛上往往会出现这样的跟帖：“我不在乎”“我现在就下楼买包烟”等。

其实，“恐怖诉求”的戒烟广告之所以不奏效，问题就出在“定位”身上。

定位理论的出发点和归宿是解决在信息爆炸的社会里，“如何给大脑留下印象”的传播效果的问题。里斯和特劳特认为：在这个传播过度的社会里，获得最大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之，就是“定位”。“你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑中。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。”

于是，对于戒烟广告的诉求来讲，信息简化来简化去，就只能剩下印在每包香烟盒子上的那句话——“吸烟有害健康”了。

把“吸烟有害健康”这一出发点当作戒烟广告诉求的定位点，采取“以毒攻毒”的方式，应该是非常正确的定位。由于定位理论本身是一种强调给人留下“印记”的理论，不管广告人如何绞尽脑汁，把“吸烟有害健康”这一定位概念挖掘到“熏黑的肺”“尸体”“骷髅”等极端境地，使所有的吸烟者都记住了“吸烟有害健康”，但是对于“瘾君子”依然不奏效。因为记住定位不等于解决问题，更不要说吸烟行为的潜意识就是一种通过伤害身体来显示生命强悍的本能。

真正奏效的戒烟广告应该从“厌恶”（或者从“良心”“正义”“他人生命”等角度诉求，这也符合让男人觉得自己“是条汉子”的责任感本性）角度去诉求。

心理学家做过分析，香烟之所以吸引人，一个重要的原因就在于“烟”之前的那个“香”字，误导人们产生了错觉：吸烟能产生美好的气味。这就印证了我以前说过的话：消费者的错觉是广告唯一的真实。

吸烟有害健康，从“有害健康”的“恐怖诉求”角度宣传戒烟，看似一条结合得严丝合缝的“正路”，其实错了，错就错在太“正”，错在不了解人们为什么吸烟，不知道吸烟背后心理机制掩盖下的生理机制。

从“厌恶”诉求的角度宣传戒烟，是一种“错位”，但是对了。“错位”之所以能解决问题，是因为“错位”是人类一切智谋的根本，是被人类的自然属性决定的事。

“错位”是21世纪广告营销的“正路”。