定位理论的“定位”失误

1．有史以来对美国营销影响最大的观念

1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英为广告创意拼得死去活来时，两个名不见经传的小人物艾·里斯（AL Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout），在美国《广告时代》杂志上，发表了名为《定位时代》的系列文章，开始倡导“定位”这一广告概念。

在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去20多年广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、麦克尔·波特的“竞争价值链”理论以及菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

但也有人对此表示不敢苟同。

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治·路易斯对定位理论就不屑一顾，他认为定位是自然而然的事，讥讽地说：“定位是个屁。”不过实话实说，这是我们所听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一种理论越是伟大，就越是显得自然，就像“做饭之前必须先生火”一样，不然我们只能像原始人一样茹毛饮血。乔治·路易斯的话正显示了在定位理论提出之前，广告人不懂得“做饭前先生火”的道理。

定位理论的提出，以“颠覆广告”的形式改变了广告的发展，成为原始广告和现代广告的一条分水岭。由于有了定位，我们不得不通过广告史来重新审视广告的核心功能。在传播过多的社会中，定位理论根据人们的大脑趋简避繁的特点，提出用最简洁的信息在消费者大脑中占据一个明晰的位置。定位把“广告”变成了“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”的广告观念。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。定位使人们认识到，做广告不再只是“漫天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了阐释。定位由此引发了广告发展历程上一次毁灭性的地震而改变了广告史。

2．流传中的误读：“头脑定位”与“受众定位”

里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是Positioning，意思是“位置控制”，翻译成“占位”也许更符合里斯和特劳特的原意。

定位理论是真正的“唯心”主义理论，因为定位理论以研究消费者的心理现象著称。定位理论的出发点在于对大脑处理信息方式的研究。特劳特认为，大脑是“不会改变”的，大脑处理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大脑“憎恨混乱”“不能处理全部信息”，信息多了，大脑自然会“丧失焦点”（以上引号中的内容分别为特劳特的《新定位》一书中前六章的标题）。因此，定位就是要在“预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”。

什么方法？定位理论认为：“在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。”“传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得继续简化。”简化的目的就是为了让你的品牌进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。

这才是里斯和特劳特所说的“定位”。它主要指让广告信息在消费者头脑中占据一个位置。但是，定位理论来到中国，在传播中变得有些“走位”。中国今天的广告人所说的“定位”，已经不再是让广告信息在消费者头脑中占据一个什么样的位置，而是广告应该对什么样的消费者说话。里斯和特劳特的“头脑定位”的原意，已经变成了一种“受众定位”的变体。

无论怎样，所谓“定位”无非是一种选择，选定自己想要的，排斥其他的。但是，在面临选择时，“头脑定位”和“受众定位”做出了不同的选择。“头脑定位”选择了只说少量的话，以便让消费者记住简洁的信息。“受众定位”选择了只对少数人说话，以便节省广告费。

从里斯和特劳特原有的“头脑定位”到我们今天盛行的“受众定位”，我不知道“定位”在流传过程中出现的误读是否应该由里斯和特劳特负责。即使抛开这些不谈，仅就“头脑定位”而言，里斯和特劳特的定位理论本身也存在着一定的“定位失误”。

定位理论极力追求广告信息的简洁。在里斯和特劳特看来，只有极度简洁的信息才会在消费者脑子里留下深刻的印象。在传播过多的社会中，追求信息的简洁并没有什么不对，但是里斯和特劳特把“简洁”的目的定位于“在消费者头脑中尽量占据一个清晰的位置”，是一种定位的失误。

3．定位理论的“定位”失误一：“定位”与信息“添加”

我并不想否认简洁的信息对于广告的巨大作用，但是对于“信息简洁性”的定位，却绝不仅仅在于在消费者头脑中“占第一”，它还在于给消费者留下“信息加工”的余地。我们可以向消费者传播简洁的信息，但是“简洁”本身不是我们想要的广告效果，“简洁”的目的也不仅在于让消费者容易接受，还在于设法让消费者在他们头脑中对所提供的简洁的广告信息进行“添加”，从而达到想要的广告效果。

里斯和特劳特坚信“靠传播为生的人懂得简化的必要性。”但他们只是单方面注意到了消费者不喜欢接受繁杂的信息，没有注意到消费者一旦接触简洁的广告信息，并不仅仅是原样复印这个信息，而是对这个信息进行加工，然后这种信息才会在他们头脑中发生作用。换句话说，我们的目的不在于像里斯和特劳特一样，希望以简洁的信息在消费者脑子里占据一个什么位置，而在于让消费者在脑子里“加工”这个简洁信息，我们要的就是他们为广告“增添”了某些信息之后的效果。

我举一个关于鳟鱼的例子。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。后来，红色鳟鱼经销商打出广告：“我们出售的红色鳟鱼绝不会变成粉红色。”

这是原始的简洁广告信息，相信你已经像消费者一样，在大脑中对这条简洁的原始广告增添了某些信息。什么感觉？我不说你也明白。

可见，很多时候，向消费者提供简洁的广告信息，目的不应该是让“简洁”本身来“占位”，而是要让消费者在头脑中给“简洁”留出“添加”信息的余地。

这就是定位理论的第一个“定位失误”。

4．定位理论的“定位”失误二：“定位”与信息“删除”

我们现在已经知道简洁的广告信息会被消费者在头脑中添加某些东西，而这些“东西”恰恰是我们想要的。但这只是针对消费者而言，那么广告人自己呢？如何在了解了消费者头脑中的信息添加模式后认识自己的大脑信息加工模式呢？显然，在这方面，定位理论强调的“简洁”的定位再次失误。

我们绝不能因为认识到消费者会在自己的大脑中添加某些信息，而提前在自己的大脑中准备好比消费者更多的信息。作为一名高校教师，我深谙《教学法》中“要给学生一杯水，教师要有一桶水”的原则，但这个原则在广告人与消费者的关系上是彻底失败的。

如果说消费者的大脑信息加工模式是对简洁信息的增添，那么，广告人的大脑信息加工模式就是对多余信息的删除。换句话说，千万不能以为自己拥有“一桶水”，就以为消费者也拥有“一桶水”。对广告人来讲，最大的危险就是：以自己的认知代替消费者的认知。千万记住，我们是“唯物”主义者，一定不能犯“唯心”主义的错误。

在这方面，大卫·奥格威等广告大师犯过严重的错误，但典型的还要数李奥·贝纳。李奥·贝纳成功地以牛仔的形象把万宝路香烟由原来一度停产的女性香烟重新定位成一种男性香烟，从而大获成功。但消费者并不知道万宝路由“女”变“男”的过程，广大男性烟民看到的万宝路从一开始就是一种散发着西部牛仔气概的男子汉香烟。李奥·贝纳以自己的认知代替了消费者的认知，认为消费者知道万宝路从前的“女儿身”，因此从先进的广告实践中得出落后的广告理论，认为广告的成功是发掘了“产品与生俱来的戏剧性”。其实，这一“戏剧性”已经在万宝路作为一种女性香烟停产时就消失了。

广告传播者绝不能认为自己知道较多的信息，消费者也知道同样多的信息。在这里有必要提出一种广告传播中的认识观念：戏台理论。消费者看广告就像戏院的观众看戏，他们只能在“戏台”正面，因此看到的也只能是“戏台”上有限的一块场景。广告人就像是后台的“导演”，掌握台前幕后的一切，但千万不要认为“导演”知道的“后台”信息，观众在“前台”也知道。广告人在考虑消费者时，一定要在自己头脑中把消费者看不到的“后台”信息删除，自己也坐到“戏台”正面，像消费者一样“看戏”，才能理解消费者看到的景象远不像自己想象的那么丰富。

大家应该还记得十年前央视黄金时段最著名的广告“标王”——秦池的辉煌与衰落吧？秦池失败的主要原因不是当了“标王”，而是没有在自己大脑中删除多余的信息，认为自己所知道的“后台”的事，消费者在“前台”也知道，以自己的认知掩盖了消费者的认知。

秦池首夺“标王”后，产销量大增，当年实现销售收入9.5亿元，上缴利税2.2亿元，销售增长500%，利税增长600%。当秦池以3.2个亿蝉联“标王”后，宣称当年要实现销售收入15亿元。《经济参考报》的4名记者开始怀疑：一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？4名记者便深入虎穴，暗访调查。于是，事实终于浮出水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，但秦池从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌销往全国市场。很快，《秦池大量出售勾兑白酒》的新闻被媒体披露，全国各地媒体纷纷转载报道。但是，秦池毫不在乎。在秦池看来，“勾兑白酒”是行业内公开的“操作”，就像喜力滋啤酒一样，不仅是自己这样做，别人也在这样做，这有什么可说的？于是，秦池心安理得地保持了“是非终日有，不听自然无”的不予辩解的沉默姿态，以为流言必将自生自灭。但要命的恰恰是“前台”的消费者并不知道这是“流言”，反而当成了“真理”。

喜力滋啤酒的成功在于它“说”了，这个行业的“共有特点”便归它所有。秦池的失败就在于它“没说”，于是，这个行业的“共有特点”也便归它所有。在秦池看来，“勾兑”等于“正常”，并认为消费者也知道这一点。可是，在消费者看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量出售勾兑白酒”的信息，在消费者头脑中便成了“秦池大量出售造假白酒”。以自己的认知代替消费者的认知的秦池后来的情况，大家也就知道了。

这样的例子还有当年铺天盖地的三株口服液。湖南常德一老汉在喝了八瓶三株口服液后突然浑身溃烂死亡，死者家属状告三株，但三株自持“身正不怕影子斜”，自己坚定地认为口服液没副作用，不予理睬和澄清。结果常德中级人民法院一审宣判三株败诉。于是，《八瓶三株口服液，喝死湖南一老汉》的报道出现在全国各大媒体，三株这才意识到以自己的认知代替消费者的认知会带来什么灾难性的后果，赶紧到湖南高院上诉，结果等湖南高院做出判决——该老汉的死亡与三株口服液无关时，三株已经像今天的巨能钙一样，被视为人见人逃的“洪水猛兽”了。

可见，“前台”的消费者对信息的掌握情况极为有限，再加上他们对广告漫不经心的态度，广告人千万不要认为自己能看到的、自己知道的，消费者也会看到、知道。在考虑消费者的想法时，广告人一定先要在自己的头脑中删除消费者不知道的“后台”信息，才有可能获得消费者的真正想法。这也就是为什么有些自负的广告人认为自己的创意足以惊天动地，可是消费者依然不知所云的原因，因为你已是“以蠡测海”，而消费者更是“管中窥豹”。你还指望他们能“一目了然”吗？正是从这个意义上讲，广告突出的传播学特征是“重复”。

广告人一定不能拿自己的认知代替消费者的认知，在考虑消费者的想法时，广告人一定要对自己头脑中消费者看不到的“后台”信息进行删除，才能真正了解到消费者的感觉。

这就是定位理论的第二个定位失误。

5．定位理论的“定位失误”三：“定位”与“长篇大论”

在传播信息的简洁性这一点上，我们提出了“添加理论”和“删除理论”，尽管在这一点上我们与里斯和特劳特有分歧，但基本上肯定了“简洁”对于广告信息的巨大作用，也算是“途殊同归”。

但是，“简洁”本身有时也会是一个失误。不要认为只有简洁的广告才能在消费者心里占据一个有利的位置。简洁的广告的确给消费者提供了阅读的便利，也可以在“传播过多”的社会中被消费者记住并接受。但是，它毕竟还需要消费者去“读”。可大家有没有想过，是否有一种广告，消费者连读都不用读，就会在他们头脑里占据一个有利的位置呢？

让我用坚定的语气告诉你：有！

那就是：长篇大论的广告。

“广告教皇”大卫·奥格威认为：“广告是语词的生涯，你写得越多，你能卖掉的就越多。”但是，在现代这样一个“传播过多”的社会，“你写得越多，越没人看。”不知里斯、特劳特和大卫·奥格威等广告大师是否考虑过，即使没人看，广告的效果也已经达到了。

连读都不用读的长篇大论的广告反而在消费者头脑中留下了精确定位，怎么才能说服我相信，里斯和特劳特始终强调的只有“简洁”，才能在消费者头脑中留下精确定位的定位理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”呢？

这就给我们广告人一个启示：在“传播过多”的社会中，消费者很少有时间和兴趣仔细地阅读广告。正是因为人们的头脑不愿意接受繁杂的信息，所以我们有时反而更应该提供给他们繁杂的广告，目的不是让他们读，而是让他们感受：你在广告中长篇大论，说明你的产品确实有很多优点可讲。有了这个印象，即使消费者没读广告，广告的初衷——在消费者头脑中创造一个有利的位置——也已经实现了。因此，即使消费者不读（或者没读完），广告应该达到的效果也已经达到了。

提供长篇大论的广告，即使消费者不读，也能给他们一个良好的印象。这就是定位理论的又一个定位失误。

因此，是到了该对定位理论进行超越的时候了。