门店“种”出外卖生意

2016年，良品铺子组成了一支三五人的小团队，圈定武汉吴家山地区的7家门店，着手试点外卖业务。事实上，早在2014年，良品铺子就专门招募了配送员，负责将商品送到顾客指定的地点，后来因为与更专业的美团、饿了么等本地生活平台合作，这个当初被称作“落地配”的项目才退出了良品的历史舞台。

尝试外卖业务最直接的原因，是良品铺子洞察到消费者越来越依赖手机，由此催生出对休闲食品的新需求：一方面是对零食的即时性需求，想要吃的时候最好能立即吃到；另一方面是“懒癌”泛滥，“即便我们的店就在顾客办公室的对面，他也不愿意过条马路，就要我们给送”。韩唯这样描述“依靠消费者懒来做生意”的情形。

然而，从公司角度来考量，外卖业务其实有着更深层的探索价值。

三种形态的结合落地 “外卖业务的尝试，其实是和公司的战略目标相关的。”良品铺子高级副总裁赵刚说。在良品的战略愿景中，公司未来将呈现三种形态：技术型、平台型、内容型。

技术型，是指良品铺子要构建强大的技术力量以实现数字化运营。平台型是指良品每天与顾客交互而形成的庞大的流量入口，“目前我们积累了近5,000万会员，每天线上有50万人次的访问，高峰时能达到70万，线下有约30万访问人次”。围绕越来越多的会员，良品以“吃”为核心，可以将产品拓展到零食以外的品类。在这个过程中，良品铺子与顾客的交互就是内容，“不论是对话、图文或者视频，都越来越考验我们的内容生产能力”。

基于这样一个战略目标，良品铺子组建了一个新业务项目组，在吴家山地区的7家门店开始了各种新业务的尝试，旨在探索未来公司的三种形态如何结合，并在门店落地。据赵刚介绍，当时他们专门开了一个微信账号，不断编写内容与消费者进行连接，同时也扩充了产品品类，增加了水果业务、进口产品等。“总之就是做了各种尝试。”而外卖业务正是良品铺子在顾客需求中发现的。

从手工单到系统对接 最初，试点门店的外卖接单靠的是手工方式。店长的手机里下载一个美团或饿了么的外卖呼叫系统，但与后台系统并没有打通。这就可能出现许多“碰巧”的事儿，比如顾客在App上下了芒果干或辣鸭脖的单，刚巧店里就卖完了。

即便如此，7家门店试点下来的成绩却惊人的好：不到一周的时间，7家门店的外卖订单量达到100多单，而当时单店的日均单量也就100多。

试验一段时间后，良品铺子认为业务单量证明了顾客对外卖的需求很大，于是由新业务和电商部门抽调精英组成新业务实践小组，将外卖业务正式立项，划归新组建的全渠道事业部。

与此同时，良品铺子扩大了外卖业务试点门店的范围，让更多的门店通过实践检验流程是否顺畅、系统能否支撑前台业务。

移交“主权” 在经过近1年的试验期后，2016年10月，良品铺子将外卖业务的经营权和管理权正式交给了门店事业部。赵刚解释说：“这时候，系统打通了，流程也规划好了，并且在一部分门店运行得很成熟了，公司就开始把这套业务模式复制到全国的门店。门店是外卖业务规模化复制的载体，下发到门店事业部，就能把它变成业务指标，让各个门店按照统一标准执行。”

目前，良品铺子门店外卖业务的订单量占线下单量的10%，年销售额接近5亿元。赵刚十分看好这项新业务的前景。