1.2.2 传媒经济学的研究范式
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界所主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特·皮卡特进行了更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例或范式有三种：理论型范例、应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”[1]
以范式为主导，杭敏和罗伯特·皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再做进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域。
（1）传媒产业经济学。
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的”[2]。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用不一定是递减的。媒介内容带来的效用有累积效果，即通过相关知识的积累和品位的改变，影响以后同类媒介商品的消费。报纸的忠实读者、电视连续剧的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动构成的。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。
（2）传媒管理经济学。
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定等都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
（3）传播政治经济学。
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。狭义的传媒经济学不是交叉科学，广义的传媒经济学可以说是交叉学科，因为它涵盖了传播政治经济学。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。在此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分做进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范畴限定在传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科上，如表1—1斜体部分所示。
笔者的划分是：传媒经济的研究范畴涵盖传媒产业经济学、传媒管理经济学以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和传媒管理经济学是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为，在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业做出经济解释”[3]。我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒经济学的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，其只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
注释
[1] [瑞典]罗伯特·皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，载《现代传播》，2005（4）。
[2] 昝廷全：《论传媒经济学与系统经济学之间的关系》，载《现代传播》，2006（2）。
[3] 潘力剑：《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题》，载《新闻记者》，2004（7）。