1.2.3 传媒经济学的研究进路

在明确传媒经济学研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息产品？四是谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是，该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，即传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”[1]

目前，我国对媒介产品是商品，传媒业是产业，媒体要成为企业已逐渐达成共识，但对于新闻商品属性的认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品又是物质产品，既是信息产品又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎教授对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”[2]由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的，而只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿广告费呢？

讨论同一研究对象必须把它置于同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎教授把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个不同的范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济学研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，这不会掩盖它的商品属性，但会影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如3G手机，它的技术准备早就完成了，但大规模的商业运营却迟迟未能展开。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，3G能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好地找到它的市场定位和盈利模式的。同时我们也看到，舍本逐末的进路会使传媒经济学研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济学的学科建构。

马克思在《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这也是传媒经济学研究的最佳进路。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。

理清了传媒经济学的研究范式和进路，我们就能进一步讨论传媒经济学的各种理论学说了。笔者认为在当今世界，中国的传媒业是最活跃最复杂的，呈现出极其多样化的传媒经济现象和极其丰富的传媒经济实践，给我们的传媒经济学研究提供了极为丰厚的现实土壤，中国学者要有学术自信，当互联网经济和新媒体产业到来的时候，我们没有理由不可以提出新的传媒经济学理论，我们完全可以抓住这样的历史机遇提出新的理论构想。

注释

[1] 转引自赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》，21~23页，长沙，湖南人民出版社，2003。

[2] 周鸿铎：《广播电视经营与管理模式》，112页，北京，经济管理出版社，2005。