前　言

良好的政府形象意味着公众对政府的信任、认同与支持。孔子认为“政者，正也”，“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”。也就是说，假如为政者行为端正、形象积极，那么无须下令，百姓也会按他的意思去做；若是自身行为不端、形象糟糕，即便三令五申，百姓也不会听从。如今，我们“正处在一个大发展大变革大调整的时代”，如何基于移动互联网所带来的挑战和机遇，尽快优化政府形象的构建路径和体系，将在很大程度上影响政府深化改革、完善社会治理、提升国家软实力等目标的实现。这本书就是围绕这一重要议题做出的讨论和回应。

全书共九章，亦可分为三个部分。

第一章至第三章为第一部分，重点对移动互联时代的传播图景、舆论场域、政府形象构建体系、政府形象现状等关键背景和核心概念进行剖析、建构、描述。

移动互联网的快速发展，使传播越来越呈现出信息生产个体化、信息传递场景化、信息获取碎片化、信息使用共享化等特点。党和政府有必要进一步加强对移动舆论场的重视，并在研究、实践的过程中快速转变和优化对于政府形象构建的意识、观念、原则、体系，将执政之“道”与移动媒体之“器”融合起来。

政府形象包括顶层设计、政府行为与舆论反应三个部分。在移动互联时代，顶层设计上，政府形象可具象为法治、廉洁、服务和高效等形象；而政府行为与移动互联网紧密结合，除了为传统的行政工作提供便利，还催生出移动信息公开、移动舆论引导和移动网络问政等新形式；舆论反应的形式和内容也有所调整，政府部门必须重新审视其与大众媒体、意见领袖及社会公众之间的关系，同时优化沟通策略。

随着移动互联网的快速发展，公众的媒体接触行为发生了很大变化，并因此对政府形象的构建产生影响。我们通过对北京市居民展开随机问卷调查，探讨了公众新媒体接触行为对政府形象构建的影响程度和影响路径。研究发现，目前公众在获取政府相关信息时，更多依赖新媒体渠道，公众接触官方新媒体的频率对政府形象有正面效果。至于公众眼中的政府形象，尽管有不足之处，但总体上看发展绩效优异，多项工作善政善治，政府官员能力强、素质好，普通工作人员讲服务、水平高。

第四章至第六章为第二部分，该部分聚焦政府形象体系中的“政府行为”，结合移动互联网的大背景，论述了信息公开、舆论引导和网络问政的新变化、新挑战、新趋势。

移动互联时代的政府信息公开与之前相比面临更多、更新的挑战，比如来自得到更多赋权的公众的压力，需要积极回应公众的质疑、批评和驳斥，应对信息“裂变式”传播增强的社会震动，以及愈发凸显的网络安全问题。对此，作为政府宣传工作的重要组成部分，政府信息公开需更好地在把握时（不拖延、合时宜）度（不逾矩、有分寸）效（优化传播、促进施政）的基础上加以持续优化。

在吸引取代“轰炸”、共鸣优于灌输、长篇阔论让位于一见倾心的环境下，讲好民主施政、依法行政、勤廉从政的“中国故事”，既是事关社会和谐稳定和政府形象构建的战略性问题，也是如何做好舆论正向引导的技术性问题。好的故事应有价值主题、遵从“叙事弧线”选择和组织事件、注重人物塑造的圆形化、将具体叙事与抽象叙事相结合；而政府在讲故事时，尤其需要提升情节意识、重建对“故事”的认知，将榜样和典型还原为真实的人，并从微视角切入优化细节。

良好政府形象的构建离不开倾听民意、体察民情。与传统问政形式相比，网络问政可提供畅通的社情民意渠道，完善社会治理格局；利于促进服务型政府建设，推动政府职能转型；还能解决公众实际问题，优化社会治理效果。近年来，许多政府部门、新闻媒体运用移动互联网技术不断升级网络问政平台的功能、创新网络问政的方式，实现了全媒体平台互为补充、联动发展。

第七章至第九章为第三部分，这一部分分别围绕政务微博、政务微信和政务App三类移动政务新媒体在运营发展中面临的主要问题展开分析。

相对而言，政务微博起步较早、发展迅猛，近年呈现出规模化和矩阵化发展的新态势。然而，随着微信等移动应用程序的勃兴，用户迁移、注意力资源分流的形势愈发严重，政务微博不仅不再无法替代，反而频频受到有关存在必要性的质疑。笔者对政务微博的核心功能与发展价值做出讨论，认为其在信息维度上可以有效推进政务公开，快速辟谣止谣，强化舆论引导；在互动维度上一方面丰富了网络问政的形式和渠道，另一方面利于政府塑造自身亲民而不冰冷、具体而不抽象、鲜活而不呆板的良好形象；在服务维度上则可在垂直细分领域下功夫。

同样只用了几年时间，微信不仅成为广大用户青睐的社交平台，甚至渐渐重塑了人们的交流方式和生活图景，其在信息公开、提供服务、与民互动等方面的价值亦得到政府机构越来越多的重视。不过，由于一些政府官员的思想观念不到位，以及需求不明、资源不足、策略不当等，政务微信发展伊始即面临的定位受限、服务薄弱、运营不力、评估不妥等“老”问题一直未得到有效破解。针对这一状况，笔者分析并回应了业界提出的“为什么要用政务微信” “有没有必要用政务微信”，以及“如何持续有效地用政务微信”等疑问。

作为“两微一端”的重要组成部分，政务App在政府的信息发布、优化服务、与民互动以及更进一步的形象塑造等方面也发挥着积极的作用。与政务微博和政务微信相比较，政务App由于是政府自建、自营的平台，运营起来较为灵活，功能也更加多样。但是，也正因为政务App需要自建、自营，从而要求政府部门必须投入充足的人力、物力和财力，还需要懂得运营的方法。在对政务App的现状加以梳理后，笔者从开设基础、平台搭建、角色定位、制度保障等方面对政务App的运营提出了建议。

从2010年开始，我和我的团队对政府新媒体的相关研究就从未间断。这八年间，我们先后开展了北京市社会科学基金项目“北京市新媒体发展与社会管理创新研究”和“移动互联网时代北京市政府形象传播与媒体沟通策略研究”，国家互联网信息办公室专项研究项目“移动新媒体创新融合发展研究”，以及国家社会科学基金项目“新媒体语境下环境公共议题的多元话语建构与互动研究”等课题的研究，参与创办并编写北京市内参《首都网络舆情》 （周刊），出版了国内第一本全面而系统地梳理政府新媒体传播的理论知识和实践经验的著作《政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战和机遇》和第一本将新媒体与社会管理有机结合、详细论述新媒体在社会管理中的角色及功能的著作《新媒体发展与社会管理》。这本《移动互联时代的政府形象传播》既是前面这些研究的延续和深化，也是我们作为学术研究者对业界前沿课题做出的积极响应。

感谢中国人民大学新闻学院以“统筹推进世界一流大学和一流学科建设”专项经费资助本书出版。学院60余年的厚重积淀、海纳百川的胸怀气度、勇立潮头的进取之心，以及前辈同仁的教导勉励，均使我受益良多、不敢懈怠。

感谢中国人民大学新闻学院执行院长胡百精教授和中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰分别为本书作序、推荐。感谢国家互联网信息办公室移动网络管理局、网络新闻信息传播局对我们的研究所给予的支持。对于在研究过程中给予我们帮助的业界和学界的朋友们，在此一并致以诚挚的谢意。

感谢参与本课题研究的项目组成员即大连理工大学新闻与传播学系讲师王芳菲博士、清华大学新闻与传播学院博士后翁之颢博士、中国劳动关系学院文化传播学院讲师刘琳琳博士、美国锡拉丘兹大学博士候选人邵立，以及我的研究生薛昱琨、贾挺、常菲、杨小涵，正是有了你们在资料收集、实施调查、数据分析、案例梳理等方面的细致工作，这本书才得以顺利完成。

感谢中国人民大学出版社翟江虹老师耐心而专业的支持。

最后，感谢我的家人。