自序 张默闻为什么要创造买点概念？

大多数人都在说卖点，为什么张默闻这厮要去创造买点？

原因很简单，买点就是100%站在消费者的角度考虑营销、考虑创意、考虑活动，具有卖点所没有的引爆力。

我们先来看看什么是买点？买点是消费者购买产品时的想法，消费者要买一个什么档次的产品、什么价位的产品、什么包装的产品、什么品质的产品，甚至什么具体参数的产品，在购买之前就会有自己的想法和标准。每个消费者心里都会有一杆秤，去衡量一个品牌，有一个心理预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己的产品从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者预期的时候才会形成一次交易。我觉得这才是消费者真正的需求，这个思考的方式、购买的方式，是高于卖点的，因为卖点是企业思维，而买点才是真正的消费者思维。

张默闻这厮的远房小舅子是个暖男，28岁，家境也不错，但就是没有女朋友。他在公安战线任职的老爸非常着急，几年时间给我的这位小舅子介绍的女孩子都快超过100人了，但小舅子就是看不上，后来我发现，他有自己的心理预期，别人推荐给他的女孩都达不到他的心理预期，这就是卖点和买点的区别。

买点的关键字是什么呢？

张默闻这厮认为是“埋”，就是把自己品牌的价格、质量、服务、方式、包装、性格等特点埋在消费者的心里，一旦他们有需求，这些特点就会被激活、被爆发、被消费。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消费者心里的，一旦消费者行动，这些品牌就会瞬间进入消费者的大脑，最终达成交易，实现购买。

那么如何才能找到品牌的买点呢？张默闻这厮认为应该有三个规律要遵守。

第一个规律：换位规律。

换位规律就是要把自己完全地变成消费者，忘掉自己是企业的人、创意的人和策划的人。自己就是一名消费者，用消费者的思维去思考，找到消费者的痛点，就会找到消费者的买点，就会抓获消费者的需求。

第二个规律：常识规律。

创意人在为消费者找买点的时候，一定要注意判断创造和挖掘的买点是不是一种常识，是不是一种大家愿意接受的常识。如果不是，那么寻找的买点可能就毫无价值。常识太重要了，它可以被创意，但不能失去大众认知。

第三个规律：定位规律。

买点的定位就是定位心理预期。你的定位必须要和消费者的心理预期相吻合。所以若想找到消费者的买点，就要先定位消费者的买点，买点不准，营销不狠，只有买的人被你预埋的心理预期征服，才能实现交易。

那么，买点到底是一杆什么秤呢？

第一是品牌秤。

消费者买你的产品之前首先会在心里对你进行评价，你是一个什么样的品牌，值不值得信赖，安不安全。这些基本指标如果不能满足，消费者这杆秤就会倾斜到你的竞争对手那一边，所以买点这杆秤首先是品牌秤。这是张默闻这厮一直倡导的“品牌第一”的商业原理。

第二是品类秤。

你的品牌属于什么品类，品牌和品类之间的关联性到底有多紧密，想清楚这两个问题是非常重要的。消费者很简单，他们会把品牌、品类进行连接，创造一种符号，建立在自己的大脑中。品牌成功就是品类成功，品类成功就是产品成功，产品成功就是买点成功。所以买点这杆秤在一定程度上就是品类的秤，品类不清晰，买点就无法清晰。

第三是口碑秤。

消费者在衡量你的买点的时候，会先衡量你的口碑。在互联网时代，口碑要么是一碗心灵鸡汤，要么是一碗毒药。口碑差，你的买点再精彩也无济于事。所以品牌在创意买点的时候，要维护好自己的口碑，口碑是买点的助推器，会极快地成就你买点的影响力和效果。

第四是价值秤。

消费者要买什么？其实就是要买价值。成功的买点就是让消费者感受到你的产品高于别人的价值。消费者买的就是超高的心理价值，买点的挖掘就是挖出消费者心里的价值认同感，所以产品的价值创意非常重要。

第五是心理秤。

消费者的购买心理是非常复杂的。影响消费者购买的因素很多，你根本不知道什么时候就被竞争对手抄了后路。所以，掌握消费者的心理，运用好消费者的心理，是一门非常重要的功课。心理的天平一旦被打破、被打败，买点就会化为泡影。

第六是情感秤。

情感营销是品牌较量的最后战场。你想创意出伟大的买点就要创意出伟大的情感，伟大的情感就是伟大的买点。消费者的消费起于情感，止于情感。只有情感才是打通消费者心理任督二脉的重要武器。

张默闻这厮为什么要创造买点的概念呢？

第一，希望所有的创意人都能够站在消费者的角度去思考创意，去驾驭买点。买得有多舒服，营销就会有多成功。我们一定不能站在企业的角度去创意，一定要站在消费者的角度去思考。

第二，希望买点这杆秤要达到消费者的心理预期，因为只有当自己的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。买点策划其实就是满足消费者心理预期的整合策划。

有人说，张默闻这厮创造了买点的营销思维，对策划行业做出了杰出的贡献。但是我认为这是基本的义务，因为只有把伪营销理论从我们的创意中、营销中清理出去，我们才能真的找到消费者的需求。冲突也好，定位也好，跨界也好，符号也好，不用消费者的买方思维看世界，最后都将无法实现营销和品牌的真正崛起。

买点很深，那是感情很深，站在消费者的角度做创意，就对了。

张默闻策划集团创始人、买点理论发明人

2018年5月5日于杭州