二、模式1：从用户到产品

在做产品的时候，一共有两个可供选择的模式。其中，模式1的基本逻辑是从用户到产品，即先定位用户，再定位产品。而模式2的基本逻辑则是从产品到用户，即利用高质量的产品直接吸引用户。不过，通常情况下，为了让产品被更多用户接受和认可，进而获得更好的销售，绝大多数品牌都会选择模式1。

（一）定位用户

任何产品都有特定的用户，这是毋庸置疑的。对于产品来说，用户是最坚实的效益支柱；对于用户来说，产品是最坚实的需求支柱。如果双方关系没有平衡好的话，就会对产品销售造成严重的影响。由此来看，在做产品的过程中，定位用户扮演着一个非常重要的角色。

那么，品牌应该如何定位用户呢？首先要建立用户画像，实现需求分析。一般来说，用户画像主要包含以下内容，如图3-4所示。

在很多时候，定位用户的过程其实就是建立用户画像的过程，这一过程做得越好，获得的用户就越精准。当然，除了建立用户画像以外，把握用户心理也非常关键。至于应该如何把握用户心理，一个最好的办法就是先让自己成为用户，深入用户场景当中，与产品进行亲密接触，切实感受产品的各项功能。举一个比较简单的例子，假设你是一个卫生巾品牌的创始人，要想设计和生产出更符合用户需求的卫生巾，就应该亲自研究和体验各种品牌、各种款式的卫生巾。

2013年，万合天宜推出了一款视频产品——《万万没想到》，该产品一经推出，就迅速走红，火爆异常，受到广大观众的喜爱和追捧，并被冠以“2013年网络第一神剧”的称号。2014年，《万万没想到》在优酷网上的总播放量将近7亿次，而且多次出现在百度风云榜搜索排行、新浪热门微博排行榜、豆瓣电视剧新片榜、优酷大陆电视剧搜索排行榜等多项榜单之上。

《万万没想到》之所以能取得如此亮眼的成绩，主要就是因为他们对观众进行了精准定位。据相关数据显示，《万万没想到》的核心观众是20～25岁的青年男性，男女观众的比例大概是6∶4。其中，21岁以下观众所占的比例大概是50%，22～29岁观众所占的比例在30%～40%。在锁定核心观众的基础上，不断创造和推出新的作品，就可以向更广泛的观众群扩散，例如，15～20岁的观众、25～30岁的观众。

《万万没想到》的主要观众群是年轻的“90后”。他们当中的大部分都是刚走出校园，步入社会，梦想的小火苗还在不断闪烁，但总是要面对各种残酷的现实。这部剧的主角王大锤与这些“90后”有着非常相似的经历，可以让他们产生代入感。

在看到王大锤在非常倒霉的情况下，依然自信满满、热情满满，这些“90后”可以获得正能量，而且还可以从王大锤身上找到自己的故事。随后他们就会带着不服输的精神去追寻自己的梦想，也会时刻想着：摔倒了就再爬起来，明天又是崭新的一天。

总而言之，要想得到受众的青睐，就必须为他们打造一个接地气、贴近日常生活的产品。在《百度CBG、脱不花妹妹与叫兽易小星的“‘90后’研究报告”》中，《万万没想到》的导演易小星对“90后”观众做了如下总结，“90后”观众在行为上具有非常鲜明的特点。这就说明在打造《万万没想到》之前，易小星已经对受众有了比较准确的认识。所以才可以做出符合他们需求、深受他们喜爱的产品。

对于《万万没想到》的“90后”观众群来说，基本上每个人都是移动互联网的重度用户，他们已经习惯利用碎片化的时间去刷微博、逛淘宝、看视频，在这个过程中，他们可以得到快乐、减轻压力。

这些“90后”观众群一出生就处在一个信息时代当中，高科技对他们来说是再熟悉不过的事物。在这种背景下成长起来的他们，不喜欢拖沓，做什么事都要追求速度、效率。除此之外，他们还喜欢高密度的信息，而且还必须都是干货；喜欢新鲜、新潮的信息传达方式，而且卖点一定要直接鲜明。

“90后”观众不会有耐心去补课，以《飞鱼服绣春刀》这一部电影来说，只是看电影名字的话，讲的应该是明代锦衣卫的标准装束，但如此冷门的历史知识，大部分观众根本就不了解，他们又怎么会想看呢？

（二）定位产品

定位产品的要点一共有两个：一个是抽象细化场景；另一个是打造专属标签。

下面先来说抽象细化场景。从目前的情况来看，大场景还算比较常见，例如，大悦城的时尚购物场景、肯德基的休闲场景、星巴克的商务场景等。其实，要创建一个大场景并不是非常困难，但是对于品牌来说，只有大场景是远远不够的，还必须让这些大场景裂变出更多丰富的细化场景，这样才可以做出更好的产品，吸引更多的用户。

锤子手机之所以能够成为后起之秀，并在手机行业中闯出自己的一片天，一个很重要的原因就是它创造了很多细化的场景，而且这些场景还都有各自的侧重点。不得不说，锤子手机创始人罗永浩有着极其强大的号召力和个人影响力，更重要的是，他的心里还潜藏着一种“情怀”。

但是，仅靠这些就能让他把锤子手机经营得如此出色吗？答案是否定的。因为“情怀”太过缥缈、太过虚拟、太过单调，难免会带有形而上的意味。在此基础上，罗永浩开始不断挖掘“情怀”的深刻内涵，让场景一下子变得丰富、细化起来：谁都可以报名参加的海报设计大赛、小众且文艺的音乐、追求美好和视觉享受的摄影板块……这些细化的场景把那些喜爱设计、喜爱音乐、喜爱摄影的青年统统变成了锤子手机的忠实用户。

锤子手机不仅直击了用户的内心，也牢牢抓住了用户的痛点，最终获得较大成功。另外，罗永浩还擅长制造话题，而且这些话题的扩张性都是极其强烈的，使每一位用户，都可以找到与自己相对应的领域。

如果只是从成立时间、规模、上下游关系链的角度来看，锤子手机并没有非常大的优势，但是依然可以在短时间内取得如此亮眼的成绩，基于细化场景下的用户刺激，无疑有着不可磨灭的功劳。

接着说打造专属标签。好的产品都有一个标签，以豆瓣为例，它的标签就非常突出，其中尤以“文艺”“独立”最为显著。从这两个标签来看，豆瓣应该是一众文艺青年的聚集地。但是，在论坛形式基础上发展起来的标签，不能充分地展现出个性化。所以，豆瓣又接着推出了自己的个性化产品，也就是大家都比较熟悉的豆瓣FM，如图3-5所示。

该产品不仅可以在PC客户端上下载，还可以在手机客户端上下载。除此之外，豆瓣FM主要提供那些小众、文艺、独立的音乐，与酷我音乐、虾米音乐、QQ音乐、酷狗音乐等传统音乐产品截然不同。这样一来，豆瓣的标签就变得越来越个性化。

以前，豆瓣只是一个单纯的互联网平台，在个性化方面，根本比不上天涯、虎扑等文艺类论坛，优势特别不明显。但是，自从豆瓣FM横空出世以后，豆瓣的个性气质立刻显现了出来，而且远超其他文艺类论坛。在这种情况下，豆瓣对用户的吸引力会更强，用户的黏度也会更高。

如今，随着技术的不断进步，产品更新换代的速度越来越快，导致用户的比较性和选择性增加了很多。在这种情况下，如果品牌无法抓住用户的痛点，为其设计出更好的产品，就很有可能会被淘汰。所以，定位在任何时候都非常重要。