1.1 企业为什么要做公关
我们先从“为什么要做公关”这个问题开始。
假设你在面试一份公关的工作，那么面试官大概率会问你类似的问题：你对公关这份工作怎么理解？
这是一个开放性的问题，比较难答。因为它既考察你对公关工作的总结能力，也考察你对这份工作的想象力。在给出这个问题的答案之前，我先给你看三个小故事。
【故事1】褚橙的故事
2015年，一个叫“褚橙”的产品横空出世。当时大家都在想为什么一个农业产品能够一夜之间突然爆红？同样是利用新媒体平台，为什么其他农产品没有火，而褚橙却一鸣惊人？
褚橙呈现在消费者面前的，是褚时健85年沉浮的人生：曾经的“中国烟草大王”72岁再次创业，将昔日种烟的2400亩山地改造成拥有黄金酸甜比例的橙子。从2002年开始到褚橙这个品牌出现，已经历了13年。
有了这个故事，褚橙把第一批传播的群体定位为媒体人、企业家。褚时健的故事容易引发企业家的共鸣，而媒体人具有传播能力。对的故事找到对的人传播，褚橙品牌的成功就变成一个必然。
在新媒体时代，我们有时候会被酷炫的新玩法吸引，但一切成功的营销，都离不开一个伟大的故事。
【故事2】星巴克的价值赋能
为什么星巴克能获得远超其他咖啡连锁公司的品牌美誉度和忠诚度，并在全球拿下超过40%的市场份额？
答案是价值赋能。
在星巴克之前，咖啡店都在讲口味、讲咖啡豆的产地等，比拼的是产品的信息。而星巴克在店内营造独特文化氛围，在店外则通过公关，从零到一，把自己打造成了一家和咖啡无关的公司。
注意，这里说与咖啡无关，是指星巴克的公关核心信息不会重点讲咖啡这个产品，而是持续向消费者传递公关信息屋顶图的顶端理念：星巴克是人们在家庭和办公室之外的第三空间。
在品牌传播中，星巴克不做广告，而是通过公关持续让顾客接受星巴克是人们家庭、办公室之外第三个空间的形象，从而在自己和竞争对手之间建立起一条很深的护城河。
另一方面，在面对咖啡致癌、种族歧视、咖啡定价过高、行业垄断等各种危机时，星巴克的公关都表现得近乎完美，有些反而成为增加品牌影响力的营销事件。比如2018年4月，星巴克在美国被指歧视黑人，星巴克公关让CEO亲自登门道歉、全美店面停业一天进行反歧视培训等一系列补救措施，表现出星巴克真诚面对错误、积极改进的态度，最终化危为机。
【故事3】亚马逊的增长黑客
亚马逊是互联网界唯一一家市值曾经到达万亿美元的公司（截至2019年，微软、苹果不算互联公司），它每年的增长都非常大，尤其在体量已经达千亿美元巨大规模的时候，增长依然每年超过30%。亚马逊持续爆发式增长的模式被总结为“增长黑客（Grwoth Hack）”。而增长黑客和公关，在理念和逻辑上是一致的，特别是增长黑客强调以市场来指导产品的研发方向，而以市场和客户为中心来进行传播，也正是公关的核心模式。
另外一点相似之处在于，亚马逊大多数优秀的产品，比如电子阅读器Kindle、智能音箱Echo等产品都是发源于亚马逊自己的新闻稿，这在亚马逊叫“新闻稿工作法”。如果产品或研发部门有新想法，先写一份新闻稿，暂时忽略技术障碍，然后根据这份新闻稿再写一份FAQ（在公关领域叫“常见问答”）。
2017年，我去亚马逊总部参观交流。在介绍会议中，亚马逊技术高管告诉我，他们要求亚马逊所有的产品研发人员都要会写新闻稿。同时，对于很多重要的产品，贝索斯都会亲自拿着红笔删改新闻稿，划去所有不能传递简单信息点的内容。接着根据新闻稿去讨论、测试，看方向是对还是错，然后再考虑是否做产品。
为什么新闻稿能够在亚马逊起到战略先导的作用？因为亚马逊认识到，一篇好的新闻稿其实反映了作者对于行业、客户、消费者、竞争对手等利益相关方的全面思考，这些内容凝聚到一篇简洁、逻辑自恰的文章里面，就可以成为产品研发的指南。
一篇看似普通的新闻稿，被增长黑客使用后就变成了神奇的产品开发说明书。平时那些只把公关当作发稿机器的公司，真应该好好反思一下，因为他们都错失了公关给企业带来的重要战略价值。
如果没有公关，褚橙只是一个没有故事、没有情感因素的普通橙子，将在默默无闻中腐烂；如果没有公关，星巴克咖啡和普通咖啡之间不会有本质的区别，星巴克的咖啡馆也不可能人满为患；如果没有公关，亚马逊的工程师可能会开发出一堆不被消费者接受的产品，这些产品囤积在仓库，无人问津。
这三个故事，代表了公关的三大核心价值，也回答了“公关工作如何理解，企业为什么要做公关”的问题：第一个褚橙的故事，你可以看到公关可以帮助企业建立内容体系，进而通过传播获得话语权，而话语权就意味着企业可以在客户/消费者心中产生一定的影响；第二个星巴克的故事，说明公关可以连接用户和企业，为企业品牌赋予人性方面的价值，同时也可以为企业的“名誉”保驾护航；最后的亚马逊的故事，表明公关可以帮助公司梳理战略，甚至在产品规划和研发中，公关思维和模型也可以起到重要作用。
公关如此重要，怪不得知名投资人真格基金创始人徐小平也说：“如果只剩下1美元，我会花在PR上。”
随着社会经济的发展，越来越多的企业、机构，开始将公关视为核心竞争力之一，越来越多的公关部成为企业中的一级部门，拥有更大的话语权和可调配的资源。