1.2 你为什么要做公关

1.2.1 公关对个人职业的价值

公关的日常“一半是海水，一半是火焰”。

虽然公关的朋友圈会比较“精彩”，比如经常有发布会的照片、好玩有趣的观点，甚至有与明星大咖的合影，但公关的日常工作还是一个“体力活”:7×16小时在线、开会、给媒体打电话、处理负面问题、写稿、写邮件、写报告、写策划案、为领导准备PPT……

如果工作让你一直感到轻松，那么说明你一直止步不前。从这个角度来看，公关工作较高的强度及每天要应对的全新的挑战，确实非常有利于个人的成长。

挑战多，意味着机遇也多。比如在一家公司里，有的人可能很多年都没见过CEO，说明他们做着比较“封闭”的工作。而公关是公司营销体系中可以直接向CEO汇报沟通的一群人。无论是和CEO、高层团队沟通，还是和外部媒体、专家打交道，公关的视野注定要比企业里的一般性岗位开阔很多。因此拥有CEO的格局，像CEO一样思考公司的问题，也是公关必须发展的高阶能力。

你可能会说，我只是基层员工，像CEO一样思考没有必要，至少这是做CEO形象包装时才需要考虑的问题。其实，即使你只是基层员工，即使你只负责公司的一个小产品线，你也可以换位思考，多站在领导甚至CEO的角度看问题。比如，从员工角度做传播，往往只考虑传播形式和渠道这些执行层面的内容。但如果是领导，他会怎么看？他一定是看结果。员工看执行，而领导看结果，这就是不同。所以我们在做计划和提案的时候，要从领导角度，先想好结果，以终为始。这种换位的思考方式，能够帮助你更好地理解CEO、高层领导及业务领导的关注点，从而更有效地规划公关项目，做出内部和外部都认可的传播。

我们举个例子：公司战略的制定看似是战略部门的事情，但公关也可以利用自己对行业的洞察，从媒体那边听取建议，从而提出自己的建设性意见。在十几年前，当时某世界500强IT公司的公关负责人朱某，就为公司总结出了“进攻和保卫”的“双拳战略”，该战略指导公司进行了多项成功的业务并购。正因为具备这种能力，他得到了多家公司投来的橄榄枝，最后他选择了某著名互联网公司，目前已经是该公司的高级副总裁，全面负责估值180亿美元的金融集团的工作。

1.2.2 公关的工作内容

公关的日常非常忙碌，公关工作看似也千头万绪，但总结起来只有三大类：内容生产、危机防控和关系网络构建维护。

1．内容生产

从确立公司品牌愿景、梳理产品服务价值、建立公司对内对外的话语体系，到稿件、创意、策划等，都属于内容生产的范畴。

要做好内容，除了写作能力之外，更重要的是对业务的了解。无论是传播策划还是稿件写作，只有对业务有深刻理解，才能精准把握方向。比如瓜子二手车的内容，强调“没有中间商赚差价”，消费者能够直接感受到利益点。而人人车的内容，只是单纯强调人人车品牌本身，并没有让消费者感觉到利益点。这两者的背后差异，体现了两者对二手车业务理解的深浅。

对于技术型公司来说，公关还需理解产品技术本身。因技术本身是在持续演进的，且非常复杂，所以对于很多文科出身的公关来说，这是一个很大的挑战，但好的内容生产者一定是所在领域的专家。

公关的日常工作大部分与写作相关，甚至策划和活动部分也与此有很多关联，因此本书会用很大篇幅来介绍与内容生产相关的知识。

2．危机防控

在新媒体时代，用户的情绪更容易在社交网络上宣泄，负面的信息也更容易在网络上传播，企业遭遇负面和危机的频率大大增加。于是在很多人眼中，公关等同于“铲负面”的工作：企业一遇到“负面”问题，公关首当其冲，被要求删除负面信息。同时，某些互联网公司还喜欢在对手发生危机时“推波助澜”，进一步扩大对对手的负面影响。其实上述看法是对公关工作的“误解”。因为按照这个方向做公关，不但耗时耗力，也很难取得既定的效果。

要做好危机防控，重点在于“发现和预防”。公关通过为企业建立完善的监控体系、良好的媒体沟通渠道及完备的危机反应机制，可以解决大部分负面问题，实现对危机的防范和控制。

同时，对危机的防控也全面体现了公关的综合素质：危机的发现和鉴别需要快速反应能力，给出应对策略需要全局思考和协调资源的能力，危机声明需要精准写作能力，危机中对内和对外沟通需要强大的抗压能力和表达能力等。

3．关系网络

在市场“丛林”中，公关需要为企业打造“朋友圈”，使企业与利益相关方保持良好沟通关系。公关需要营造的关系大致分为7类：

（1）媒体关系：媒体是内容传播的主要渠道，因此构建和维护媒体关系也是公关的核心工作。新媒体时代媒体变得更加碎片化，话语权正变得分散，这使得公关的挑战前所未有。以前公关和媒体的沟通方式、渠道都变得不可控。对于企业而言，需要调整媒体关系策略，持续更新新媒体资源，以应对变化。

（2）客户关系：在B2C领域也叫用户关系或者粉丝关系。好的客户关系，可以持续提高用户和粉丝满意度和忠诚度，从而提升品牌影响力，促进销售。

（3）分析师关系：分析师群体包括产业分析师和财经分析师。产业分析师为企业提供行业发展趋势、行业前沿洞察和市场调研数据等信息。财经分析师利用前者的信息，结合财务、管理的角度评估公司的业务发展。通过第一时间让分析师了解企业的新闻动态、战略规划、发展走势，可以帮助企业建立良好的分析师关系。对于企业而言，分析师是一个具备行业公信力的群体，可以帮助企业在相关行业报告中输出信息，树立行业影响力。

（4）企业社会关系：如果我们把企业经营中发生的资源消耗和社群摩擦看作是持续“作恶”，那么当“作恶”累积到一定程度时就会伤害企业品牌，甚至爆发危机。而企业的社会责任就是一个“反向”工程：通过公益等手段化解企业与社会的矛盾，用企业的产品技术解决社会问题，为企业积累美誉度。

（5）内部关系：员工是企业最重要的资产。在振奋员工士气、增强团队凝聚力、打造良好的雇主品牌等方面，公关和HR两个部门的协同作用至关重要。

（6）政府关系：政府扮演着政策制定者、法规监管者和产业促进者等多重角色。企业和政府的关系非常重要。良好的政府关系可以帮助企业更平稳地发展，避免陷入监管雷区。

（7）投资者关系：无论是创业公司还是上市公司，都必须考虑利用公关来增强投资者信心，从而获得更多的投资和增长机会。公关在和投资者及影响投资者的分析师之间，起到了重要的沟通桥梁作用。

总结上述的三类工作可以得出，写好稿件、做好传播始终是公关工作的核心。正如前苹果公关总监Natalie Kerris总结的那样，做好公关永远是“Big Story, Tier 1 Media”（做出有影响力的内容和用一线渠道传播）。