第三节 世界遗产旅游的动机
作为全人类科研、教育、游览和启智等精神文化的活动场所，世界遗产地是人与大自然精神联系、人与历史对话的理想胜地。因此，遗产以旅游方式向社会公众开放，既是一种趋势，也是一种社会责任。
我国的世界遗产地总数虽然名列全球第三，但根据截止到2002年的数据统计表明，中国人均遗产地系数位列倒数第三，仅多于尼日利亚和印度。但进一步观察就会发现，中国的经济在近年来的快速发展，居民的游憩需求急速扩大，面临的压力实际上要大于尼日利亚和印度（吴必虎等，2002）。例如，在九寨沟风景名胜区，短短的十年间观光人数从3000人/年上升到300多万人/年。面对日益增长的世界遗产旅游需求，如何保护世界遗产地？管理的改善势在必行，游客管理在其间也应发挥重要作用。游客管理的最高境界可谓是“不战而屈人之兵”，即提高游客文明素质和激发自觉保护意识。这一方面有赖于基础教育的渗透，一方面也来自于旅游中对游客动机的尊重。于丹就提出，“与其靠外界的一些硬性规定去提升旅游者的文明素质，还不如让旅游者在历程中完成自己的感悟。这种感悟因为是来自内在的，而不是外在的要求，所以会更有效也会更持久”。因此，对世界遗产旅游动机的关注也是从另外一个角度探讨遗产保护的问题。
→获取知识
一些学者认为，旅游者较强的求知意愿以及在旅游中的求知过程是区别遗产旅游者与其他类型旅游者最为关键的因素之一。Joseph S.Chen所做调查的受访者声称，在其寻求知识的过程中，了解文化与自然以及一般意义上的丰富个人的知识是他们进行遗产旅游的主要动机（蒂莫西等，2007：70—71）。在安徽西递、宏村的调查也显示，“考察、学习、进行艺术创作”、“喜欢古民居的宁静氛围和独特文化”、“了解当地历史文化”、“了解当地风土人情”是大部分旅游者的主要动机（苏勤等，2005）。
针对遗产旅游者的求知动机，提供丰富而多样的遗产解说是实现游客教育的重要途径。赫伯特指出：解说的作用是“让游客更加了解他们所游览的地方，传授知识以提高游客的理解力，以及提高游客兴趣以增强其愉悦感乃至强化责任感”。显然，这一定义本身包括了三个目标，即：（1）传授有关旅游地的知识；（2）为游客提供愉快甚至有趣的体验；（3）通过以上两方面的共同作用使游客更加尊重遗产，并担负起关心和保护遗产的责任。蒂尔顿也曾经说过，“理解了就不会蓄意破坏，因为一个人真正领悟的东西，在某种程度上已经成了其自身的一部分”（蒂莫西等，2007：199）。
作为一种沟通的方式，遗产解说必须依赖中间媒介。依据媒介的不同，可以将遗产解说分为两种类型：人员解说和非人员解说。几种形式的人员解说已在遗产旅游景点取得了相当理想的成功，最常见的形式之一是有导游陪同的解说。导游在阐释世界遗产地的突出的普遍价值方面以及遗产地的环境保护方面都扮演着重要角色。
大多数遗产景点都采用了非人员解说，如展示板、自助式语音导游与视听媒体解说方案等。展示板是最常使用的非人员解说，可起到多方面的作用，其一，可介绍遗产地，展示其突出的普遍价值；其二，在老城区等容易迷路的地方，图解可方便游客辨识方向；其三，可告诉游客该做什么，不该做什么，确保环境安全，也确保游客的安全。如在加拿大乔金斯化石悬崖的展示板上就有这样的文字：
→个人益处
Joseph S. Chen提出人们喜欢游览遗产旅游景点的另一重要动机是它能为个人带来各种各样的益处，如有益于身体健康、身心放松、获取某种方面的精神回报等（蒂莫西等，2007：71）。中国学者的研究也发现有一类被命名为消遣型的文化旅游者类型，其出游的主导动机即是“休闲和娱乐、放松精神”、“休息和运动、增强体质”、“变换生活环境、摆脱日常生活烦扰”等（苏勤等，2005）。
每一处世界遗产地，都从不同角度诠释着某种突出的普遍价值，这些价值常使我们的内心感悟到平日生活无法触及的一种“超然之美”。1817年，意大利冒险家贝尔佐尼在今天埃及卢克索附近的底比斯古城发掘时，就由衷地感叹“我仿佛独自一人置身于世间极尽神圣之地，它使我全然忘却了人生的烦琐与荒唐”。自然美景同样可带给人如痴如醉般的感受。2010年，一位中国游客在新西兰蒂瓦希普纳穆地区游览时，这样描述自己的感触：“驱驰于半空中的6号国道，一面是大海，一面是群山，细石扑簌车身，沙沙作响，峰回路转，一会儿是波涛堆雪的海岸，一会儿是绿意炙烈的山体，苍翠或蔚蓝溢满双目，教人耳畔响起葡萄牙诗人费尔南多·佩索阿《牧羊人》中的诗句：‘悄无人迹的大自然的全部静谧/来到我身边坐下。’”
躁动的人生随着自然的美景“静谧”下来，常让我们对“如何生活”有重新的思考。有研究表明，一段较长的旅程归来，人们常常会改变自己看待人生的角度，调整自己的生活方式。台湾的一位铁道学者苏昭旭在“环游世界之后的人生观”一文中谈道：“人生是长途的旅行，旅行是短暂的人生。许多人生的问题，会在旅行的思索中找到答案。旅行，原来是人面对人生的写照。”在世界遗产地，面对千年以纪的人类历史，万年以纪的地质变迁，人生百年，常令人有“短暂”之感；与此同时，无论是璀璨的历史遗存，还是瑰丽的自然丽景，其所传达的千古不变的突出价值，又会引发我们对“人生意义”的拷问，许多人生的问题，会在旅行的思索中找到答案。旅行让我们从“空间”和“时间”两个角度，都拓宽了看待人生的视角，从而让我们更容易探知到人生的真谛。苏昭旭说：“人生真正的幸福是找到你热爱生命的方式，投入它而且感受它。即使生命有起伏，生活有情绪。这些得失变化都不足以动摇对人生的乐趣，还有人生最大的成就，绝非高居其位，大权在握，而是有爱可以付出和分享。”因此，他想与大家分享的一句话是：“环游世界的真正目的，不只是探索大世界，更是发现新自己。”
作为世界遗产地，应通过各种途径展示其突出的普遍价值，并与旅游者的人生相关联，启迪其生命的真谛，调动其保护环境、尊重历史的内在驱动力，并最终实现分享世界遗产价值——保护世界遗产的原真性与完整性的良性循环。
万里长城是中国的象征，是中国人的骄傲。在世界另一端的英国也有一段“百里”长城——哈德良长城（见图2-2），标志着罗马帝国扩张的最北疆界，是英国境内保存最好、最有名的古罗马遗址。哈德良长城注重游客体验的特点体现在很多细小的环节，如在每个建筑遗址前都竖有图文并茂的解说牌或刻有醒目的标记，描绘了房屋的原貌和功用。尽管此处所有游客加在一起也仅约占该地区游客总数的一至两成，但标牌或展板的内容仍然被译成了德语、意大利语、法语和日语以方便游客之需。在该长城的某些地方还使用了更丰富的媒体，如录音卡带，卡带里录有伴以各种声音效果的古罗马式生活与古罗马长城的配乐解说。虽然，哈德良长城与中国的万里长城相比，宛如一个小孩子的玩具，但其保护与游客管理方面的经验值得我们学习和参考，如：
图2-2 英国哈德良长城（1987）
（1）为了给到访游客提供原真性的体验，哈德良长城的保护大多采用了只做加固，不采取复建、重建的方法（除几个地点外）；
（2）虽仅开放部分地段长城，供游客在上面行走，但大部分长城修建有城旁小路和其他辅助建筑，供游客参观长城时使用；
（3）设立长城保护区，大约在长城南北5千米的范围。在保护区内，农（牧）民保持原有的生活方式，房屋保持原有的样式（可以改成小旅馆），还可以得到管理局的补助。因此游客在此获得的不仅是有关长城的体验，更有长城周边环境带来的历史感，提高了景观质量；
（4）在每个哈德良长城信息中心、商店都赠送粘贴画、卡片，向游客宣传“山野之约”，以保护长城经过的地域的环境。“山野之约”条目包括：为了安全，提前计划好行走路线，并跟随路标的指向；绕开人家的住宅和院门；保护动植物，把垃圾带回家；管好你的宠物狗；在自己行走时，考虑其他人的感受（吴琪，2006）。
→怀旧情结
一些研究显示，如果人们在童年时期与同学或家人一起参观过遗产旅游景点，那么他们在长大成人以后要比那些没有类似童年经历的人更多地参观这类景点。甚至，“世界遗产”会成为他们的事业，比如来自英国的威廉·林赛。
1984年7月，林赛的二哥尼克邀请他沿着英国哈德良长城长跑，兄弟俩用了11个小时跑完了全程。在中途的一次休息时，尼克对他说：“你有没有想过，去中国跑万里长城？”这个提法听似荒唐，却唤起了他的梦想。两年后，他辞去工作，独自一人来到中国跑长城。而且，这一“跑”，就是二十多年。1987年，他从嘉峪关到山海关，对长城进行了徒步考察，行程2470千米。这次长途跋涉，不仅促使他落户中国，更鼓舞他在20世纪90年代对长城进行了系统的学术调查研究。威廉首先对北京地区的长城在建筑学、考古学方面的最突出的特点进行了调查；调查过程中，他发现北京地区许多地段的长城上垃圾遍地，人们胡刻乱画，使得长城满目创痍；旅游基础设施的过度发展也在危及长城的生存。2001年4月11日，作为创始人，威廉在香港特别行政区注册国际长城之友协会。在其注册申请书中，规定了下述宗旨：“协助中国文化、文物部门保护长城原貌，应对相关挑战。”
所有这一切努力，和威廉早年的经历密不可分，他回忆：
源自童年的正面经历可以在人们长大成人以后唤起他们故地重游的愿望，这就引出了人们希望游览遗产旅游景点的另一个重要原因——即怀旧情结。怀旧情结源自希腊语，意思是一种渴望返回故乡之情。如今，怀旧情结一词通常被用来描述人们的怀旧思古之情。这种怀旧思古之情可以促使人们前往与自己有着密切关联的景点（如公墓和故居等），可以使人产生爱国主义情结和民族自豪感的景点（如国家公墓和战场遗址等），以及可以使人对历史人物和事件产生敬畏感的景点（如古代寺庙和城堡等）。
由于怀旧动机的存在，如果使人在孩童时代就更多参与和世界遗产有关的工作，将有利于他们成长为负责任的遗产地旅游者。因此，UNESCO一直致力于世界遗产文化在年轻人中的普及和教育。针对孩子的世界遗产教育方式往往是活泼生动的，适合他们的年龄特点。如UNESCO在全球范围内发起了一项青少年参与世界遗产保护的活动——世界遗产历险动画片脚本绘画比赛。2010年，中国的青少年首次参加了这项比赛，亚太苏州中心从400多幅作品中，共评选出14幅优胜作品，作者年龄从9岁至13岁不等。孩子们笔下的“世界遗产历险记”充满了想象力。香格里拉建水电站（见图2-3），生态环境面临破坏，卧龙大熊猫栖息地竹子突然开花，“国宝”就要挨饿了，还有秦始皇皇陵被盗、敦煌壁画遭遇鼠害……一个个故事鲜活生动，脚本都是由8—19幅图画构成。
图2-3“香格里拉建水电站”动画片脚本
许多世界遗产地也非常重视对年轻人的教育和培养，如美国西部的约塞米蒂国家公园由约塞米蒂保护组织资助，2011年开展了一系列“年轻人在约塞米蒂”的活动。活动通过在公园中学习有关野生生物的知识、体验人生中的首个荒野之夜、协助维护公园步道等，使年轻人与自然相联系，并有更多机会成长为未来环境的守护者。莉莉，参加此活动的一名16岁的女生就以诗歌的形式表达了活动对她的激励，诗的名字叫“我是莫赛德河”（流经约塞米蒂国家公园的一条河流），“我是莫赛德河/从容而无畏/总是向前/从不回头/尽我所能/悠然奔向下一趟旅程”。“从容而无畏”、“悠然向前”，不也是我们生活的真谛吗？因此，孩子们在遗产地学到的已经超越了环境与遗产保护知识，正如活动的资助者所谈到的，这能改变他们的生活。
“悠然向前”对于现代社会的成年人来讲，确实是一个巨大的挑战。一个新的工业化社会使今天总是充斥着动荡不安的因素，而未来的不确定性又总让人担忧，只有过去，能带给人们更多的幸福感。洛文特尔指出，现代化的迅速发展以及“（过去）的加速消失强化了人们的怀旧感，使人们更加怀念过去那种简单、安全和美好的生活环境，去寻根和寻找自己的历史渊源”（蒂莫西等，2007：72）。人们对于自己过去以及其他人的过去既感到自豪，也感到好奇。这种自豪感和好奇心促使人们前往一些地方去旅游，因为那里还保留着现代世界正在消失的价值观和生活方式。
位于布达佩斯东北部100千米的霍洛克村（见图2-4）就称得上欧洲中部传统村落的罕见标本，自13世纪蒙古人入侵后，帕洛克人为躲避战争逃到这里，并在这里建起村庄。至今这里仍保留着具有匈牙利北部传统民俗风格的17—18世纪的农舍126座，它们是20世纪农业生产改革之前匈牙利农民住房的典型样式。农舍整洁而漂亮，称得上是匈牙利东北部山区最具魅力的村庄，更重要的是村中至今仍然保留着完好的“过去时代”的民俗。这里的妇女最喜欢戴绣着花的白色头巾，也经常穿着或红或蓝的印花套裙。如今走在村庄中，如果碰巧与这些妇女相遇时，她们还会以欧洲古典的屈膝礼来迎接你，优雅地用手扯着裙角，轻轻地一屈膝，实在是风情万种。霍洛克村只在每年的4月1日—10月31日开放，其他时间，村民们则悠然地享受着属于他们自己的生活。
图2-4 匈牙利霍洛克古村落及其周边（1987）