第三节 营销渠道为什么会存在？
这是营销渠道理论要回答的一个基本问题，可以再分为两个问题：第一，营销渠道中的交换为什么会存在？第二，有中间商的营销渠道为什么会存在？交换理论和中间商功能理论能够回答这两个问题。
一、交换理论
交换是市场营销的核心概念，也是营销渠道及其活动的逻辑起点（Bagozzi，1974，1975）。那么，人类为什么要进行交换呢？经济学家对此有一个经典的解释，被称为埃奇沃斯方格理论（the Edgeworth Box）（Greedy，2010；Pindyck and Rubinfeld，2013）。
假设一个社会只有两个行为主体S和R，各拥有两种资源x和y。二者拥有的x之和与y之和都为100。他们的无差异曲线分别为s1 s2和r1 r2，并且在考察期间内其形状是不变的，如图1-6所示。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx｜Ry。现在的问题是：什么情况下，S和R才需要进行交换？
图1-6 交换理论
交换是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里获取利益的行为（Kotler，2000）。交换的发生，必须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿的。可见，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换获取利益。那么，在上述假设条件下，S和R怎样才能达到对双方都有利呢？或至少一方有利、一方不受损呢？
在上述假设条件下，无差异曲线s1 s2和r1 r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1 s2或r1 r2上的哪一点上，S或R所获取的利益或满足程度都是一样的。S和R要获取更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1 s2移向R, R使r1 r2移向S。那么，怎样才能做到这一点呢？
由图1-6可见，s1 s2和r1 r2有两个交点，且s1 s2和r1 r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，那么交换不可能发生。s1 s2和r1 r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域内的任何一点，均会使双方的处境比s1 s2或r1 r2有所改善。比如，L点是二者拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。
不过，要使二者的社会资源得到最大的社会效益，则二者的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了｜sEE｜的利益，R得到了｜rEE｜的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线”（contract line）。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案（Karen and Emerson，1978）。
以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上。制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源（制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有制造商想要的货币），而且通过交换，双方都会改善自己的处境（通过交换，消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，制造商得到了利润）。
当然，交换理论也可以用来解释中间商渠道。不过，要稍做些改变——把可以交换的资源变为可以交换的功能。制造商和中间商之间实际上有功能交换——制造商用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。当然，功能交换也可能发生在一个中间商与另一个中间商之间，比如批发商和零售商之间——批发商用较低的批发价“购买”零售商所提供的零售功能，零售商则用它们所提供的零售功能换取商品的控制权和盈利的可能性。
二、中间商功能理论
中间商功能理论可以回答在中间商渠道中中间商存在的必要性。生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化的功能。生产者虽然也可以自己去完成这些功能，但是要做得与中间商一样好，即使不是不可能的，在经济上也往往是不划算的。
在解释中间商产生的条件时，Alderson and Martin（1967）对交换规律做了如下说明：给定x是A1组合中的一种产品，y是A2组合中的一种产品，当且仅当下面三个条件成立时，x才能用来与y交换。
第一，x与y有别；
第二，增加y而减少x，能使A1组合的效用潜力（potency）增加；
第三，增加x而减少y，也能使A2组合的效用潜力增加。
随着生产的专业化、产品的多样化，这三个条件很容易被满足。当一个人能够享受到数量、品种更多的产品组合时，交换就会变得越来越重要。然而，随着交换重要性的提高，需要交换的东西越来越多，交换的范围越来越大，人们（由不同的商品组合来表示）之间进行相互交换会变得越来越困难。比如说，一个社会有6个家庭生产不同的产品，它们各自也需要其他家庭生产的产品。这样它们之间要相互满足各方的需求一次，就必须至少进行15次交易（见图1-7a）。但是如果加一个中间商，交易系统就被大大简化了（见图1-7b），即只需进行6次交易活动，各方均能满足自己的需求。
图1-7 中间商对社会交换活动的简化
显然，通过中间商，社会交换可以被大大简化。而且社会交换涉及的单位越多，中间商简化交易形式的功能就越明显。比如，有3家制造商直接向3个消费者供货，那么总共需要进行9次交易。如果通过一家中间商向消费者供货，那么只需进行6次交易，减少了3次。再如，有6家制造商直接向10个消费者供货，那么总共需要进行60次交易。如果通过一家零售商向消费者供货，那么只需进行16次交易，减少了44次。
一般而言，有n家制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要进行nm次交易。如果通过一家中间商向消费者供货，那么只需进行（n+m）次交易。如果中间商不止一家，假设为k家，并且每一家中间商都直接从每一家制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k（n+m）。
当然，在实际的交易活动中，中间商不止一层，而且在中间商之间会有分工（并非每一家中间商都直接从每一家制造商提货，都直接向每一个消费者供货），所以中间商对社会交换活动的简化不会像我们这里说的这么简单。不过，通过这些简单的例子，我们可以看出：中间商的存在会大大简化社会交换活动。
中间商对社会交换活动的简化有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率。假设一个社会有n家制造商和m个消费者，有一个层次的k家中间商从每一家制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为：
TC=q[mn-k（n+m）]（1-1）
由式（1-1）容易看出，一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均交易费用。
如前所述，中间商可以简化交易形式，减少交易次数，因此可以通过第一种方法节约交易费用，提高交易效率。不过，这里要特别指出，如果中间商过多或中间层次过多，则中间商的这一功能就会大打折扣。这从式（1-1）中也能够看出。
另外，因为中间商专业从事商品交易活动，在组织商品交易活动方面具有规模经济和学习效应，所以由它们来沟通产销也可以通过第二种方法减少交易成本，提高交易效率。
通过商品的聚集、分类、分装和搭配，中间商能够调节供求矛盾。商品的聚集是指将各种不同来源的商品集中到一起，供消费者或用户选择。商品的分类是指将聚集来的商品按类分开，分类储存、保管和供应。商品的分装是指将大宗商品分散成小的份额，便于消费者购买。商品的搭配是指把相关的产品或服务组配在一起出售。通过这些活动，中间商能够在很大程度上解决市场的供求矛盾。市场供求矛盾表现在很多方面。比如，在商品品种和批量上，制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地。再如，很多商品的生产与消费在空间与时间上存在差异。很多商品是一地生产，全国甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多商品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）。虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好。
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节。买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，这样交易才能顺利进行。但是如果每一个环节都要在买方与卖方之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高。中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本。
另外，交易的规范化还有利于营销渠道的有效运转。一方面，中间商根据事先确定的标准，严把质量关，有利于商品和服务质量的标准化；另一方面，由于在中间商与制造商之间经常发生交易行为，因此它们可以根据供求规律，使其关系规范化，如规范交易次数、交易数量、付款方式和沟通方式等。这种规范化有利于将营销渠道构建成“跨企业组织”（inter-firm organization）（Stern and El-Ansary，1992），提高营销渠道效率。
如果没有中间商，买卖双方都会花很多的时间和精力去寻找对方。搜寻的过程充满了不确定性，因为制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到自己想要的商品或服务。中间商专门从事交易活动，一方面为制造商寻找购买者，另一方面为消费者寻找适用的产品，它们从两个方面节约了搜寻成本。
中间商还可以创造顾客价值。顾客价值是指消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和体验价值（庄贵军，2015）。因为消费者不可能无偿地得到顾客价值，必须为其付出代价，所以产品价格从消费者的角度看，就是消费者为获得顾客价值而必须支出的成本或费用。实际上，顾客成本除货币成本以外，还包括时间成本、体力成本和精力成本。顾客价值减去顾客成本多出来的部分，称为顾客让渡价值（customer delivered value）。
中间商除帮助实现产品价值和通过提供时间、地点以及形式的便利性降低顾客成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值、形象价值和体验价值。比如，一罐好茶，如果放在地摊上销售，也就是茶本身的价值，很难卖出一个好价钱。但是，如果放在一个好的茶叶店里出售，它的价值和价格可能要高出好几倍。这源于消费者对这个茶叶店服务价值、人员价值和形象价值的肯定。如果在购买之前，服务人员能够再教消费者品一品，品出这罐茶的妙处，那么其价值又会因为增加了体验价值而提高。