第一节 渠道环境分析
企业的渠道管理活动是在一定的环境中进行的，因此必然受环境因素的影响。环境因素包括政法（政治法律）、经济、人口、文化、科技、生态和竞争等因素。这些因素的变化是一般企业所不能控制的，企业只能认识和适应它，并在此基础上利用它。对企业的渠道环境进行分析的一个重要目的，是确定企业的环境机会和限制。
一、渠道环境因素分析
一个国家的政法环境是影响该国企业或其他国家的企业在该国进行营销活动和渠道管理活动的重要因素。一个国家如果政局稳定，人民安居乐业，那么企业就会树立投资信心，积极从事投资、生产和营销活动。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场繁荣，使企业失去信心，撤离资本，减少生产和营销活动。特别是在对外贸易或跨国营销活动中，企业必须考虑东道国政局变动对企业可能造成的不利影响。
此外，政法环境还表现为一个国家的政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策以及法律法规等。比如，一个国家降低利率，可以刺激消费的增长；提高个人所得税，会相应减少消费者的实际收入，从而降低人们的购买力和购买欲望；增加香烟的产品税，可以抑制人们对香烟的消费需求。在国际贸易中，大多数国家都会制定一些政策来干预外国企业在本国的营销活动，比如进口限制、价格管制、外汇管制、特殊的税收政策以及国有化政策等。
法律法规则为企业在一个国家进行生产与营销活动提供行为的准则。企业只有依法进行各种生产与营销活动，才能受到该国法律的保护。比如，中国政府制定和颁布了《产品质量法》《企业法》《经济合同法》《涉外经济合同法》《商标法》《专利法》《广告法》《食品卫生法》《环境保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《进出口商品检验条例》等。在中国进行生产与营销活动的企业，必须熟知这些法律条文中与自己有关的内容。只有这样，才能保证企业经营的合法性，也才能运用法律法规保护自己和消费者的合法权益。从事国际营销活动的企业，不仅要遵守母国的法律法规，还要遵守东道国的法律法规，以及一些国际组织制定的法规、惯例和准则。
法律可能直接影响一个国家的营销渠道状况。比如，日本为了保障就业和维持社会稳定，保护小型零售商的利益，先后制定和颁布了《百货店法》（1937年、1956年）和《大规模零售店铺法》（1973年），在很长的一段时间限制大型零售商店的发展。直到1997年，才用《大规模零售店铺选址法》代替了《大规模零售店铺法》。《大规模零售店铺选址法》针对新建或扩建店铺在1000平方米以上的，实行申报制度。它一方面解除了对大型零售商店的限制，另一方面增加了对交通阻塞、交通安全、停车、噪音、废弃物、废气排放等环境品质的规范（尚珂，2009）。
再如，中国政府颁布的《种子法》，对主要农作物商品种子生产实行生产许可证制度。企业只有具备法律规定的条件，申请并经有关部门审查批准获得许可证后，才能从事生产和营销活动。示例3-1是中国政府1998年专门针对营销渠道中的传销活动发布的一个具有法律效力的通知，严格禁止在中国境内进行任何形式的传销活动。
一九九八年四月十八日
在很多国家，传销是一种正常的直接营销（direct marketing）活动。然而，在被引入中国以后，它却成为一种“价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序”的非正常营销手段。因此，在中国进行营销活动，不能使用传销渠道。
经济环境包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。其中，收入、消费结构对企业营销和渠道管理活动的影响比较大。
一个国家的收入状况是决定这个国家市场总规模的重要因素之一，因为它决定了这个国家国民总的购买力。了解一个国家的收入状况，可以从以下几个方面进行分析：
·国内生产总值，即人们通常所说的GDP（Gross Domestic Product），指在一定时期（一般为1年）内一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和服务的价值。它有四个组成部分，即消费、私人投资、政府支出和净出口额。它是衡量一个国家综合经济实力的指标。
·国民生产总值，即人们通常所说的GNP（Gross National Product），指一个国家或地区的居民在一定时期（一般为1年）内的总收入。它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。这也是衡量一个国家综合经济实力的指标。
·国民收入（National Income），指一个国家国民经济各个生产部门在一定时期内新创造价值的总和。它等于国内生产总值扣除物质消耗后的剩余部分。
·人均国民收入，即用国民收入除以总人口的比值。这个指标反映了一个国家国民生活水平的高低。一般来说，人均收入增长，一个国家的国民对商品的需求和购买力增大；反之，就减小。
·个人可支配收入，即在个人收入中扣除个人缴纳的各种税款后剩余的部分。它是人们可以用于消费或储蓄的那部分个人收入，构成实际的购买力，对人们购买生活必需品有决定性影响。
·个人可任意支配收入，即在个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物等项开支）后剩余的部分。这部分收入构成的需求是个人消费需求中最富于变化的部分，常用于耐用消费品、娱乐、教育和旅游等方面的购买或支出。
·家庭收入，即一个家庭中所有家庭成员的个人可支配收入之和。家庭收入的高低会极大地影响许多以家庭为单位的消费品的需求与购买。
随着收入的变化，人们的消费结构和支出结构会发生一些有规律的变化。一般而言，随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。这一规律被称为恩格尔定律，反映这一规律的系数被称为恩格尔系数，计算公式如下：
恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。
经济发展水平与营销渠道结构之间有相当密切的关联。经济发展水平低，专业化分工往往不强，市场也偏小。市场的狭小使得一家企业可以同时执行生产、批发、零售、融资等功能。随着市场规模的扩大，企业的一些渠道功能逐渐独立出来，出现了专门从事分销的企业，如批发、零售和各种类型的经销商。另外，随着经济的发展、市场的扩大，为适应产品、服务专业化的需要，渠道也被拉长。因此，经济越发达的国家，制造商、批发商和零售商的职能划分越清楚；商店的平均规模越大，零售商的毛利越高；专营店、超级市场、百货商店越多，小型零售店越少，流动商贩和集市越不重要（Wadinambiaratchi，1965）。另外，一国经济的发达程度与其渠道长度之间呈倒“U”形关系，即经济发展初期，随着经济的发展，营销渠道会变长；当经济高度发达时，营销渠道则会变短（Sharma and Domingu-ez，1992）。
人口是市场的第一要素。人口的数量决定市场的规模和容量；人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业和居住分布等决定市场的需求结构。对一个社会的人口进行分析，就是要了解这个社会人口构成的基本特征，包括人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构（如城乡分布、阶层分布、职业分布和教育程度）。
人口环境对营销渠道有很大的影响。例如，一般而言，人口越多，密度越大，零售网点就越多，规模也越大；不同年龄的消费者往往偏好不同的购物场所：年轻人一般喜欢新型的零售类型，如网络购物、电话购物、专卖店等，而年龄较大的消费者则喜欢传统的购物渠道。中国的大部分人口生活在农村，而农村的人口密度小、平均收入低，因此商业设施既少又落后。
文化环境是指在一个社会所形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等。对文化环境的分析可以从价值观、宗教信仰和消费习俗等方面入手。
价值观是指人们对社会生活中各种事物的基本态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观往往有着很大的差异，因此对商品的色彩、标识、式样以及促销方式也有自己的意见和态度。
宗教信仰是构成社会文化的重要因素，对人们的消费需求和购买行为有很大的影响。不同的宗教有自己独特的节日礼仪以及对商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织在教徒购买某些商品的决策中可能发挥决定性的影响作用。
消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯。它具有长期性（长时期形成且对人们的消费行为有潜移默化的影响）、社会性（社会成员共同参与）、地域性（通常是特定地区的产物）和非强制性的特点。不同的消费习俗，对商品和购买商品的渠道有不同的要求。比如，中国拥有56个民族，各个民族都有独特的消费行为。维吾尔族戴四楞小花帽，藏族献哈达，黎族姑娘穿特色短裙，蒙古族穿长袍。这些产品都有其特有的营销渠道。
科学技术是人类在长期的研究、发明、创造和生产等社会实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。科学技术的发展，影响着人类社会的历史进程、生产方式和生活方式。新技术的发明和推广常常会给企业带来新的市场机会，也可能给企业造成威胁，一些行业甚至会因此而被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现夺走了胶片相机的大部分市场。
企业需要密切注意科学技术发展可能给营销渠道造成的影响，力求在营销渠道运行与管理中采用新的科学和技术手段，将威胁转变为机遇，以免在快速的科技发展中被淘汰。科学技术发展对营销渠道的影响主要体现在以下三个方面：
第一，提供新的营销或购物渠道。比如，随着互网络技术的发展，出现了“网络购物”“移动网络购物”“微信购物”等新的购物方式。人们可以在家中通过电脑或手机订购车票、机票、戏票和球票。这些新渠道的出现，给顾客购物带来了很大的便利，也增大了他们对于购买渠道的选择权。
第二，改善渠道的基础设施。比如，自动售货机是一种新的渠道设备，它只需少量员工从事补货、回收现金、保养和维修工作，由于购物不受时间限制，且地点多设在附近没有商店的地方，因此给顾客购物带来了很大的便利。另外，很多新技术应用于通信、商品储存和商品运输之间，极大地提高了营销渠道的运行和管理效率。
第三，提高渠道的合作水平。比如，随着互联网技术的发展、应用和普及，越来越多的制造商在其营销渠道中使用“有效消费者反应系统”（Efficient Consumer Response, ECR），通过电子数据交换系统（Electronic Data Interchange, EDI）即时获得批发商或零售商提供的库存及进货信息，自动确定向零售商发送商品的数量、种类和时间。这项技术的采用，大大提高了制造商与零售商之间的合作水平。卫星通信系统、条形码、二维码与扫描仪、电子订货系统（Electronic Ordering System, EOS）等技术的应用，都可以达到这种效果。
从营销渠道的角度对科技环境进行分析，就是要分析与企业营销渠道有关的科技发展状况，评估新技术对企业营销渠道可能产生的影响，判断它们给企业带来的机会、威胁与限制何在。
生态环境是指影响人类生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源数量与质量的总称，是关系到社会和经济持续发展的复杂系统。生态环境需要在变化中达到一种动态平衡。一旦受到自然和人为因素的干扰，超过了生态系统的自我调节能力而不能恢复到原来比较稳定的状态，生态平衡就会遭到破坏，造成系统成分缺损（如生物多样性减少等），结构变化（如动物种群的突增或突减、食物链的改变等），能量流动受阻，物质循环中断。严重时，就是生态灾难。
随着人类社会的进步和科学技术的发展，世界各国都加速了工业化进程。这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的社会需求；另一方面，也造成了资源短缺、环境污染和生态失调的问题。从20世纪60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境和生态环境的影响，成立了许多环境保护组织，敦促政府加强对环境保护的立法。
全球所面临的生态环境问题，包括森林破坏严重、土地资源丧失、淡水资源紧缺、物种消失、人口激增、大气质量恶化、森林破坏严重、全球气候变暖（温室效应）、水土流失与荒漠化等。中国地域辽阔，自然条件复杂，地貌类型多样。长期以来，由于环境保护意识不强，重开发轻保护，重建设轻维护，对资源采取掠夺式、粗放型开发利用，超过了生态环境的承载能力，中国的生态环境问题更为严重。具体表现在：自然环境先天脆弱，水土流失严重，荒漠化扩大，水资源紧缺，空气污染严重，森林覆盖率低，天然林生态系统和野生动植物面临危机。
针对中国所面对的生态环境问题，国务院2000年11月26日颁布了《全国生态环境保护纲要》（国发〔2000〕38号）。其中，明确提出了中国生态环境保护的基本原则和目标，如示例3-2所示。
这一纲要不但为政府部门的生态环境保护工作指明了方向，也规范着企业的生产和营销活动——在中国进行生产与营销活动必须遵守其规定。这会威胁到那些高污染、高耗能企业的生存，它们必须为生态环境的保护做出牺牲。其他企业也会感受到很大的压力，它们必须为生态环境的治理和保护付出一定的代价。不过，各国政府对环境保护的干预也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究污染控制技术和资源节约方法，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装，进行“环境友好营销”。
对生态环境进行分析，就是分析与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规，从机遇与限制的角度评估它们对企业生产与营销活动的影响。
企业营销体现着企业（corporation）、消费者（consumer）和竞争者（competitor）“三C”之间的互动。企业通过比竞争者更好地满足顾客需求的方法来创造竞争优势，实现企业的营销目标。因此，只有对竞争者有充分的了解，一家企业才可能知道它能够从哪些方面更好地满足顾客需求。
分析竞争者的目的，是通过了解主要竞争者的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势。比如，竞争者的数量有多少，它们的市场覆盖策略各是什么，渠道结构如何，它们是否利用多渠道策略，本企业的渠道结构与它们有什么不同。这些信息可以为企业确定渠道结构提供参考。再如，竞争者是否将渠道作为公司战略的一个重要组成部分，渠道是否是其竞争优势的一个重要来源，顾客或用户从竞争者渠道中获得的利益是否与本企业渠道提供的利益相同，本企业是否具有以及能否由渠道获取竞争优势。这些信息可以为企业确定渠道策略提供启示。
分析竞争者的渠道，关键问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容是：目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状，如长度、密度、中间商类型以及是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划。
二、环境分析方法
战略管理中有许多环境分析方法，应用比较广泛的有PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法。
PEST分析法主要用于宏观环境的分析。它把宏观环境分为政治（political）、经济（economic）、社会文化（social-cultural）和技术（technological）等四大因素，合称PEST。企业依次考虑这些因素为企业发展带来的机会、限制和可能产生的影响（甘鸣华，2000）。
五力模型分析法主要用于行业环境的分析。它把影响行业盈利能力的力量分为五种，包括新进入者的力量、供应者的力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者的力量。企业需要综合考虑这五种力量对企业所在行业的威胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法（Poter，1980）。
SWOT分析是帮助企业系统思考其内部条件与外部环境，确定行动方案的一个理论框架。其中，S表示企业的优势要素（strength），W表示企业的劣势要素（weakness），O表示环境为企业提供的机会（opportunities），T表示环境给企业带来的威胁（threats）。它可以在公司战略、经营单位、职能部门（如营销部门）和员工个人等不同的层面上使用。通过综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，企业能够了解其内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低渠道决策的不确定性和风险。
在进行渠道环境分析时，上面几种方法都可以变通使用。不过，相对而言，SWOT分析更好用。渠道管理者可以从实现渠道目标与任务的角度，思考企业的优势、劣势、机会和威胁，了解企业的哪些内部优势资源与外部环境机会可以为我所用，而哪些内部劣势资源与外部环境威胁会怎样限制企业的渠道建设与管理，以便降低渠道决策的不确定性和风险。具体操作方法和内容可参看本章附录3-1。
然而，从渠道管理者的角度分析环境，可以采用更简单实用的方法，如表3-1所示。它是一个简单的分析框架，要求渠道管理者从各个方面考虑环境因素给企业的渠道结构设计和策略选择带来的机会和限制。
表3-1 环境机会和限制
这里所谓的环境机会，是指那些有助于企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素。比如，互联网技术的发展，为企业提供了一条新的营销渠道。如果企业有能力开网店，那么它就是一个重要的环境机会。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月22日发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月底，中国网民已达7.31亿，相当于欧洲人口总量；手机网民已达6.95亿，人均周上网时长为26.4小时；使用手机网上支付的比例达67.5%，而且有50.3%的手机网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。网络购物快速增长，网络购物用户规模已达到4.67亿，其中手机网络购物用户规模已达到4.41亿。
所谓环境限制，是指那些阻碍企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素。比如，前面在政法环境中提到，中国法规严禁在中国境内开展任何形式的传销活动。如果企业有意在中国境内开辟类似的销售渠道，那么这就是一个明显的环境限制。
在对渠道环境进行这样的分析时，最简单的做法就是把能够想到的机会性和限制性因素按照环境因素的分类罗列出来。比如，把“互联网带来的商机”作为一个机会放在科技环境里，把“法规对传销的限制”作为一个限制放在政法环境里，如表3-1所示。后面第四节可以看到，使用这种方法明确环境的机会性和限制性因素，在渠道缺口分析中有重要的应用，是渠道管理者进行渠道缺口分析的重要一步。