第2节 人口红利
一个产业的发展和繁荣，与其市场需求息息相关，而市场需求的主要影响因素之一就是消费者的数量。因此，我们判断一个产业的发展趋势如何，只要分析其当下和未来消费者数量的变化，就可以看出端倪。比如，消费者的增长数量、密集度、流动情况等因素，都会直接影响整体经济与局部经济的发展。
对于婴童产业，消费者的数量其实就是新生儿的数量。并且，随着总体人口的变化和迁移，新生儿的数量在地域上也呈现出明显的差异。因此，人口因素对整个婴童产业，特别是各个地区的影响，还需要具体问题具体分析。
1.人口增长的红利
虽然人口增长并不一定能够直接促进经济增长，但是它却是经济增长强大的推动力。具体到婴童产业，直接点说就是，新生婴儿数量越多，婴童产业的市场潜力就越大。
成长全过程消费
从人口生命周期的角度来看，婴童产业具有极为鲜明的优势。一个有孩子的家庭，其消费也往往表现出一定的规律性。从每个孩子的成长过程来看，他的消费一般从纸尿裤和手推车开始，依次过渡到奶粉、儿童食品，一波接着一波；而童装、玩具等产品和教育、医疗、儿童保险、儿童摄影等服务，则贯穿于孩子成长的全过程。一位母婴行业的资深观察者、企业家说：“母婴行业的本质是一种生命管理科学。 ”
如图2-3所示，孩子出生后，最先消费的是纸尿裤和婴儿奶粉。如果这两个产品销售火爆，那么未来儿童食品市场销售必然会启动；反之，如果某地市场连婴儿奶粉销量都在萎缩，那么儿童食品市场销售就需要提高警惕了。
当然，我们完全可以借助移动互联网和大数据技术的帮助，对未来婴童市场的消费潜力做出更为精准的预测。
周期性人口波峰
从生命周期的角度来讲，大部分人总是在大致类似的年龄做着大致类似的事情：青春期恋爱，20～30岁成家生子。从1949年中华人民共和国成立后，中国已经经历了三波婴儿潮。
第一波婴儿潮出现在中华人民共和国成立后不久。当时，人口增长率将近300%。这一波婴儿潮一直持续到1957年，新出生人口达到了2 138万的高点。1960、1961两年由于历史原因，新生儿数量出现大幅下滑。
第二波婴儿潮出现在1962—1973年，这是中国历史上出生人口最多、对后来经济影响最大的主力婴儿潮。这时期，国民经济情况逐渐好转，补偿性生育来势凶猛，10年间全国新生人口近2.6亿，最顶峰的1963年新生儿数量高达2 934万人。
第三波婴儿潮出现在1986—1990年，这时第二波“婴儿潮”新增人口已经成家立业，进入生育年龄，又产生了第三波婴儿潮，称作回声婴儿潮。其中，1990年以2 621万新生儿数量位居这一阶段新出生人口的最高点。由于计划生育政策，此次婴儿潮出生人口总量1.24亿人口，明显不及第二波的主力婴儿潮。
1980年虽然开始实行只生一个的计划生育政策，但是由于人口基数大，导致出现了1987年的小高峰2 508万新生儿，之后新生儿出生数量一路向下，而后趋于稳定—在十几年里，中国新生人口数量一直徘徊在1 500万～1 600万。从新生人口数量来看，第四波婴儿潮并未按照20～30年的平均周期出现。见图2-4。
2011年，我国进入政策调整阶段，实行“双独二胎”政策；2016年年初，正式实施“全面二孩”政策。2016年，中国新生人口数量增至1 846万，可见二孩政策放开后给人口增量带来了一定的影响。
就目前来看，第四波婴儿潮是否会到来，尚不可准确预测。但在未来几年里，中国新生人口每年可能会比上一年形成200万人的增量，呈现出小波峰。每一次婴儿潮的出现都意味着市场消费体量的增加，而中国人口基数相对较大，所以未来的婴童产业仍然会有不小的红利。
2.人口迁移的红利
除了人口数量之外，人口分布也是我们需要重点关注的维度。过去，人口分布相对固态，通常根据土地性质和长期居住地分为城镇人口与农村人口。如今，人口因流动性而表现出更为丰富的分布状态—城镇人口、农村人口、从农村到城市的人口、从城市到农村的人口。前两者将继续作为传统市场分布而存在，后两者则是因人口迁移而形成的新的人口分布类型，将成为未来婴童产业的重要机会点。
市场随人口而动
目前，中国人口流动是双向的，既有农村人口大规模进城，也有城市核心精英外迁。在两股人员流动势力的挟持下，使得城市等级与资源集中正在被打破。从当前的宏观政策、城市吸引力、人口流动趋势等角度入手，我们相信，未来将有两类人群新纳入婴童经济的目标对象—进城人口、回流人口。
伴随着城镇化进程的推进，进城人口越来越多。这些人口的居住空间被置换到了一个崭新的城市空间，但是思维模式和行为习惯仍然停留在农村。
事实上，对于世世代代生活在农村的人来说，他们没有特别强烈的改变动力，城镇化对他们而言更像是一个“剥夺”的过程。他们得到了住起来不太习惯的高楼，同时失去了大片的田地和庄稼。当农村的孩子住进楼房之后，他们野生野长的淳朴品质和强健体魄无处安置；生活环境发生了变化，传统的育儿方式开始变得行不通；户内空间狭窄，孩子们难以再轻易获得更宽阔的玩耍空间；育儿方式的改变，孩子们的童年不再被允许“在室外放纵玩耍” 。
这种因环境变化而带来的育儿模式与育儿观念的转变，将给婴童经济带来极大的考验，而答案绝不仅仅是“模式复制”这么简单。
近几年，越来越多曾在城市打拼的精英人口开始了“逃离北上广”的行动实践，回流至户籍城市或周边潜力城市。
然而，一个人的地理位置可以变化，但是长期形成的生活方式和消费品味很难突然改变。比如，他们往往希望自己的回流城市仍然有过去常去的亲子餐厅、儿童博物馆、熟悉的芭蕾舞蹈班、职场体验营等。也就是说，这部分回流人口往往仍然保持着原先的消费观念和消费偏好，这将促进二、三、四、五线城市消费向一线城市靠拢。
我们无须怀疑二、三、四、五线城市的巨大消费能量和潜力。关于汽车销量、城市网络消费人数、电商购物比例、电影票房、美妆消费等数据，已经从各个角度说明了这一点，如图2-5所示。
我们唯一需要考虑的是，如何在这种趋势下满足这些回流人口的现实需求—延续大城市的生活方式，且创新其购买体验。这也将成为婴童产业未来的发展方向之一。
城镇化与新市场
人口流动除了基于人口个体的生活与发展意愿之外，还有一个重要的影响因素，就是中国城镇化建设政策的驱动。
理论上讲，婴童经济依循着一条重要的发展脉络，就是：不同品类的产品沿着城市级别递减—依照“从大城市到小城市，再到乡村地区”的顺序，不断渗透、不断变化。中国城镇化建设从行政区划建设的角度，使得各地的人口集中度日益增加—按照“乡村到小城市，小城市到大城市”的模式进化。
目前，伴随着人口密集城市或城镇的新兴，城市本身的层级、资源配置和开放程度正在发生着改变，人们的消费需求（生活品质、生活节奏）自然会逐步升级，其消费额度也会逐步提升，并形成属于自己的市场特色。所以，如何发掘各地市场的特色，让潜在市场最终形成真实消费，这决定了婴童经济的发展趋势。
如果根据城镇化发展的诺瑟姆曲线，中国当前还正处于城镇化进程的快速发展阶段，如图2-6所示。
我们预测，在未来十年里，中国城镇化水平将达到67%左右，新兴的城镇建设和新增的城镇人口必然会进一步促进婴童产业的繁荣。也就是说，按照预期，像深圳这样的消费型城市将会越来越多。所以，我们有必要进一步梳理未来的婴童产业消费型城市区域，明确未来人口流动方向，提前布局，切实抓住人口红利带给婴童企业的市场和机会。
注释
[1]城镇化发展阶段判断标准为：城镇人口比重在30%以下为城镇化发展的起步阶段；30%～70%为城镇化快速发展阶段；70%以上为城镇化后期阶段。