第4节　观念先行

婴童经济是典型的观念驱动，那么是不是每一个育儿观念对于婴童企业来说都有推广和利用的价值？如果不是，则什么样的育儿观念才有推广和利用的价值？如何才能使有价值的育儿观念被消费者认同，并与婴童产品融为一体呢？

零散化、碎片化的育儿观念，只会使消费者更加无所适从。只有体系化的育儿观念才容易被消费者接受和认同，才具有推广和利用的价值。而育儿观念推广和利用的过程也一定有其内在的规律性和科学性。

1.育儿观念的体系化

婴童产业充满了对孩子的爱与希望，正因为这样也充满了苛刻与挑剔。为了孩子，任何小事和细节都容不得半点马虎。作为婴童产品灵魂的育儿观念，尤其如此。因为育儿观念错了，站不住脚，一切就都错了。

从碎片化到体系化

当代社会信息泛滥，知识被碎片化，代际之间纠葛，现代与传统冲突，各种各样的育儿观念比比皆是，鱼目混珠，不乏似是而非、断章取义甚至招摇撞骗的观念。作为婴童企业千万不能简单地选择吸引人眼球的育儿观念，而不去分辨其合理性和科学性。

有很多年轻父母深受这种困惑。其中一个家长这样说道： “对于育儿理念的构成，我确实感受到了‘系统化’和‘认同感’的重要性……如果我们在某一个领域接触到的是一大堆碎片知识，甚至有很多意见相左的观点，对其停留在感性认识的我们经常会觉得十分迷茫。 ”

同时，婴童行业中除了大部分良心企业外，也有少数商家不懂装懂、故弄玄虚、抄袭模仿，使得信任下降、良莠难辨、山寨横行。这使得深受困惑的年轻父母变得更加无所适从。

作为婴童企业必须要进行育儿观念的研究，从碎片化的育儿观念中提炼出系统化的育儿观念，并进行科学性论证，建立企业的权威，赢得消费者的信任和认同。

从过去相对单一的育儿观念，到现代多元化的育儿观念，再到未来多元化前提下体系化的育儿观念，是一个必然的发展过程。婴童企业只有主动将育儿观念体系化，善于利用体系化的育儿观念，才能为自己的产品植入一个健康的灵魂。见图1-12。

体系化离不开文化

本土文化是育儿观念的根，也是本土企业与外来企业竞争最好的盾牌。试想，如果没有中华文化的庇护，外来企业早已将中国婴童市场瓜分干净。因此，育儿观念体系化的过程中，一定不能脱离了中华文化。否则，就是在与几千年来中国人骨子里的传承做斗争，就是在改变人们的固有认知，结果一定是吃力不讨好。

可见，育儿观念可以变，可以体系化，但是隐含在其中的文化内核一定不能变。这一点，从中国人对待“月子餐”的态度上可以得到直观的体现。

当前阶段，中国一部分人受美国育儿观念的影响，出现了“赴美生子”的现象，相应地也出现了一些提供相关服务的机构。我们不去评论这些服务机构本身如何，而只来看看它们的服务内容。无论是低配、标配、高配，还是私人订制、豪华套餐，基本上都包括居住环境、高端旅游、产后恢复和精美膳食四个模块。

耐人寻味的是，前三项都是纯粹的美式风情，反映了西方的文化和育儿观念，唯独最后一项精美膳食打上了浓浓的中国传统“月子餐”的文化烙印。由于身体体质不同，美国人的“月子餐”跟“非月子餐”基本相同。正是中国家庭对“坐月子”的特殊重视让“月子餐”走出国门，如影随形，幻化为扯不开的乡愁、剪不断的情结。可见，不论育儿观念的形式如何变化，它的文化的根依然清晰可循。

因此，在育儿观念体系化的过程中，婴童企业既要对新鲜的育儿观念有一种开放的心态，主动迎接变化，又要对中华文化有所坚守，懂得回归。缺少了文化的根，育儿观念只能是一叶浮萍，难以持久和成长。

比如，建造一个体验馆，让孩子在玩乐中体验中国博大精深的传统文化，其中的一砖一瓦、玩耍空间、国学玩具，甚至是引导教员，都充满了文化的韵味，也许对于中国父母和孩子来说会是一个玩乐的好去处。

外来观念的本土化

目前，系统化的育儿理论和观念大多来源于西方。它们在进入一个国家时，也必须进行本土化，以适应当地的文化。只有当地人以自己的文化去消化、理解、领悟，甚至改造后，这些育儿观念才能实现本土化，才能被本地人接受和认同，进而购买和消费承载了观念的婴童产品和服务。

大名鼎鼎的乐高，也不例外。它在进入中国的过程中，也进行了大量本土化的权变与调整。对此，《第一财经周刊》进行过详细的报道。

早在2004年，中国教育部开始在部分城市启动教育改革，借此机会，乐高教育在中国的经销商把教具送进了校园。这是最直接的育儿观念“入侵”！

当然，在学校体系之外，自发把乐高零件摆进教室的，还有数以千计的校外培训班。目前国内依靠乐高教具创业的培训机构已经超过4 000家。但事实上，绝大多数乐高班都不属于乐高。它们打着乐高的旗号，把乐高教育做得风生水起。

相对于这种教育生态本身，更耐人寻味的是乐高的默许态度。为什么乐高官方对这些非授权机构会睁一只眼闭一只眼呢？因为在某种程度上，正是这些未经正式授权的机构帮助乐高启蒙了中国市场，它们既推广了乐高的育儿观念，又帮助乐高在中国进行了本土化探索。

位于丹麦的乐高教育，其生意模式在美国大体上是行得通的，因为它们属于同一文化圈。但是，乐高进入中国市场，就意味着其产品和课程必须本地化，而不只是个语言翻译的工作。很多时候，它要涉及更改产品或课程设计。比如，乐高的故事启发套装，原版教材里用的很多故事都是西方小孩熟悉的，跟中国小孩的相关性很小。另外，从拿到乐高教具到能够使用其上课，还需要对老师做大量培训。

因此，无论零售还是市场教育，乐高都很难做到把一个标准答案直接丢给合作伙伴。这也给了许多非合作伙伴以“变通”的契机—鉴于乐高教具里只有产品手册，并不附带教授怎么利用乐高做教育，于是那些乐高培训机构便开始研发自己的乐高课程。

在外来观念本土化方面，七幕人生的成功做法也很值得我们借鉴。

七幕人生全称七幕人生文化产业投资（北京）有限公司，成立于2012年，专注于海外经典音乐剧版权引进、中文版制作及运营，目前已成功出品包括《Q大道》 《我，堂吉诃德》 《一步登天》 《音乐之声》等百老汇音乐剧作品。截至2016年年底，连续运营驻演及巡演共计近800场，吸引约80万观众，足迹遍布中国近50个城市，取得了票房和口碑上的双丰收。

众所周知，中国家长格外重视教育，孩子小时候就经常辗转各种补习班、兴趣班。那么，在小提琴班、手风琴班、钢琴班等风行的今天，七幕人生（见图1-13）与它的合作伙伴是如何开拓音乐类教育市场的呢？

七幕人生与国际顶尖的少儿音乐剧培训品牌之一Stagecoach Performing Arts合作，通过调研和科学的课程研发，结合自身的版权开发能力和剧目运营能力，面向广大的中国家庭推出了既拥有国际一流教学理念、课程结构，又适合中国孩子艺术学习需求的英式少儿音乐剧培训产品，并与七幕人生的演出业务结合，让孩子拥有出演经典音乐剧目的机会。

从一些家长的积极反馈中，我们可以感受到七幕人生的良苦用心。

“汇报演出完了，片段还在脑子里不停地回味。孩子问：这个夏令营之后，还有吗？孩子们的精彩演出，无论从舞蹈、台词、表演、歌唱，都是那么自信。于我、于孩子打开了一扇通往音乐剧艺术的大门，可以一窥究竟，真心谢谢各位老师的专业、投入、激情！ ”

“我觉得非常好。因为孩子是第一次参加，最重要的是让小孩子自己产生兴趣，她特别喜欢！我看了一些Stagecoach Performing Arts老师教他们的游戏和启发性训练，不是说老师做什么小朋友就模仿什么，而是真正启发孩子的理解和领会。这是我希望通过音乐剧培养孩子的方式！ ”

在温饱都成问题的年代，很少有家长在意开发孩子的音乐细胞。但是现在，很多家庭对孩子的培养已经到了提升孩子音乐素养的高度。顺应这个趋势，引进国外先进理念，同时尊重本土文化，七幕人生做到了两者很好的融合。

2.先推观念后卖产品

有人说，世上有两件事最困难，一件是把别人的钱塞进自己的口袋里，一件是把自己的思想塞进别人的脑袋里。对于婴童企业来说，要想让消费者从口袋里掏钱购买自己的产品，首先要做的就是把自己产品倡导的育儿观念塞进消费者的脑袋。

从卖产品到卖观念

玩塾乐园（见图1-14）是中国首家活动主导型的玩学空间，它不仅仅是游乐场，更是亲子生活方式。它定位于一线城市的中高端人群，以一种儿童业态集合体的形式满足孩子与家长的情感和交流需求。每到周末，这里都是三代人扎堆，待一下午都嫌少。为何消费者黏性如此之高？玩塾乐园里到底有什么？

“好玩的” 、 “好学的” 、 “好买的”和“大派对”等各项活动，如果只有一项，消费者的复购率也许会很低，因为任何一项活动其实都是低频行为。但是，玩塾乐园将不同项目排列组合（见图1-15） ，激发了家庭用户重复体验的欲望。它们看起来毫无关联，其实都被一个宏大的主题统摄—用爱和陪伴包围孩子，让他们在玩中成长。

在中国人的传统观念里，学和玩是对立的。但是，现在大家逐渐懂得，游戏和玩具是开发智力的载体、表达爱的方式。正如“玩塾”其名所暗示的，“玩乐”与“书塾”相结合，在玩中也可以学到东西。这种育儿观念带来新型的育儿方式，再经生活场景展现出别致的生活方式，贯穿于玩塾乐园中，使新的育儿观念得到了淋漓尽致的呈现。

通过推广观念来销售产品，婴童企业必须理解其背后的逻辑和模型。图1-16是用观念创造市场的示意模型。

在这个示意模型中，我们比较熟悉后两个环节，这也是我们经常关注的。但实际上，更重要的是前两个环节—观念和发声渠道，它们分别回答了两个问题。

第一个问题，推广的是什么样的育儿观念。育儿观念可以是蒙台梭利、皮亚杰、福禄贝尔等人提出的一套成熟的儿童心理学理论，也可以是基于经验或调研得到的结论。它一定是符合时代发展、符合儿童成长规律的进步的育儿观念，也就是我们前面提到的体系化的育儿观念。这里不再赘述。

第二个问题，育儿观念如何传播给父母。父母不会单纯为了一个观念埋单，重要的是如何让观念为父母知晓并认同，以及观念如何融入产品和服务中并让人着迷。发声渠道直观地说，就是利用好线上的社交平台，结合线下的互动活动，先黏住你的用户，沉淀出优质用户群，并借机塑造企业安全、专业的品牌形象，让用户信任你，觉得你推荐的就是最专业、最适合的。

回头再来看玩塾乐园的例子。它的育儿观念是“在玩中学” ，它的发声渠道则是玩学空间、玩学体验以及消费者从心底认同而产生的口碑。

从推销员到导购员

用观念创造市场的示意模型，实际上对婴童企业提出了更高的要求。它要求婴童企业必须完成角色的转化，从关注销售的推销员主动成长为需求引导的导购员。

一位爸爸走进专卖店想买一个儿童床，售货员总是想把最贵的一款产品推销给他，最后没有成功。

这位爸爸走进另外一家店，导购员耐心地问：您家的孩子多大了？是男孩还是女孩？您家的卧室布局是什么样的？这位爸爸一一做了回应，最后买到了适合自己的产品，非常满意地走了。

当消费者变得越来越理性、越来越精明、越来越知道自己想要什么，也越来越难以驾驭时，企业就应完成角色的转化。企业要想完成角色转化，真正为用户创造价值，必须想清楚三件事。

（1）自己与用户的关系

与用户的互动方式，是傻瓜式推送，还是灵活化定制，抑或是教育和引导？对于正在崛起的新用户来说，他们最明显的特点是“有自己的判断” 。商家推销什么、消费者就买什么的“霸权主义”已经一去不复返（见图1-17） 。

（2）自己的角色和定位

我们是卖东西的，打广告的，搞推销的，传播专业知识的，还是其他什么？商家的广告说什么不重要，更重要的是让用户像相信权威人士和专家一样相信自己。商家不仅要跟用户做朋友，更要努力成为“粉丝”心目中的KOL （Key Opinion Leader，关键意见领袖） 。

（3）如何引导用户消费

观念驱动的婴童经济，无论是内容带动消费，还是产品附加内容，都是在进一步强化产品服务化、服务产品化的消费趋势。比如，好孩子的产品上有个二维码，扫码后便可以知道产品背后的育儿理念，就是借服务让产品增值，借知识传播进一步增加用户黏性。

婴童企业对儿童的天性理解越深刻，对孩子的成长阶段越尊重，对如何培养孩子越专业，就越能渗透和引导父母的观念变化与消费行为。因此，对于婴童企业，必须具备科学、专业、先进、体系化的育儿观念，以喜闻乐见的形式传递出去，让父母通过认同育儿观念进而购买自己的产品和服务，从而最终撬动企业的商业版图。