4.2 移动时代餐饮O2O营销

随着银行卡支付方式慢慢退出历史舞台，移动支付时代已经来临，不管是主动拥抱还是被动接受，任何行业的资金流动都会有越来越大的比重来自于移动终端，移动时代的餐饮O2O营销离不开移动支付，互联网也加速了餐饮行业的发展。

4.2.1 转型互联网成行业节点

纵观我国餐饮业一边是餐饮业寒潮来临，中高端餐饮消费市场持续不景气，传统餐饮正由利润下滑步入到一个生死存亡的转折阶段；另一边则是O2O市场增长迅猛，互联网蕴含着无限潜力。在这样的大背景下，传统餐饮企业、传统快餐企业、互联网餐饮平台竞相逐鹿餐饮O2O，重塑餐饮产业新格局，具体如下。

1.传统餐饮企业

通过中央厨房实现集约化、标准化、专业化、产业化生产，对连锁门店实行半成品配送，进而开展外卖业务，通过互联网方式，将线下订单集中转移到线上，进一步降低运营成本。

2.传统快餐企业

传统快餐企业，如肯德基、麦当劳已经加大了对外卖市场的服务投入，众多外卖公司纷纷加盟，通过线上订单、线下配送的方式开展O2O，以期在日渐成形的外卖市场上抢占更多市场份额。

3.互联网餐饮平台

互联网企业通过外卖平台实现同用户之间的进一步的连接，将其线上资源向线下延伸。通过建立O2O闭环，来产生商业价值，可以看作是餐饮O2O的一大重要动力，大众点评网同微信实现换股合作，花费8000万美元收购外卖平台“饿了么”就是最好的例子之一。

4.2.2 结合移动互联网是大趋势

有一段话很有道理：“任何一家大公司都不是因为自己的核心业务失败的，都是因为时代，要么是对用户的习惯改变视而不见，要么是没有把握住用户的新需求。”中国目前已经有近3亿部苹果、安卓智能机，发微博、聊微信、扫二维码、查看地图……各种功能的APP非常便捷地服务于人们的日常生活，这也标志着中国移动互联网时代的来临，人们通过手机随时打开各种APP查信息、随时发布分享已经成为一种生活方式。

如何在不增加店铺数量和面积的情况下扩大经营范围？如何能让自己的新菜品、新活动第一时间让附近的消费者或者老顾客知道？如何更好地管理会员并发挥会员的社交网络影响力？如何增加客流量和人均消费以及消费体验？这些问题在移动互联网时代也有了新的解决方案：基于自有APP的O2O移动营销。

现在的餐饮消费者消费已经由过去的简单线下决策变成在线立体决策，主要体现在三点，如图4-4所示。

餐饮企业如何做移动互联网布局，主要把握四大方面，如图4-5所示。

4.2.3 移动时代营销三大策略

移动互联时代的餐饮O2O，其商业模式依然围绕着团购、数字优惠券、在线订购三大形态，但科学技术的发展正在日新月异变化着，如何正确把握O2O营销趋势？玩转O2O有三大基础策略，即触点策略、定位策略、品类策略，具体如下。

1.触点策略

消费者触点指的是企业与消费者之间形成信息流或业务流从而产生的交互应用场景，O2O的触点策略可解读成五个维度：用LBS引导顾客、用图片故事让消费者欲罢不能、使用动态可视化的数据呈现、社交机制在触点应用上的布局、部分支付与利益让渡。

2.定位策略

定位策略的核心内涵是根据顾客与企业关系的强弱，完整构建O2O营销的顾客定位模型。定位策略的核心是将客户群分类，根据不同的客户类型采取差异化的对话和互动。

3.品类策略

品类策略的核心内涵是分清PC互联网与移动互联网应用场景的用户行为有何区别。首先，顾客维度是品类策略的基础维度，企业需要思考“顾客在不同的O2O应用触点分别喜欢什么？顾客在应用触点通常需要什么样的产品与服务，定期采取一定样本量进行调研，即时了解O2O营销活动的优势与不足。

4.2.4 移动支付进入餐饮业

随着移动互联网的高速发展，让以前只是作为一种工具、一种手段的支付变成了营销好帮手，移动支付是来源支付，却又不仅仅是单纯的支付了，现在的移动支付可以说已经成为餐饮企业的营销平台，能够用较低的成本来获取客户，也成为大数据分析与营销的宝库。

餐饮业开始拥抱移动支付，这在很大程度上是看中了移动支付能够带来巨大的数据，成为营销分析的重要手段。如今比较热门的社交平台都开启了支付模式，例如，微信与支付宝的服务窗，有了它们，企业可以很快捷地把自身的消息传递到网上，有利于进行营销与推广。

并且，餐饮企业还可以选择合成多种支付方式的移动POS机来进行结算，移动智能化的POS机结合了微信支付和支付宝等多种支付方式，同时还能提供数据分析和会员体系等，对于餐饮企业来说是非常有帮助的。

虽然短期内移动支付还难以完全替代银行卡，但其优势已经越来越得到餐饮商户的认同。即便刷卡费逐渐下调，快餐企业可能也不会选择银联卡，因为交易速度太慢，又要输密码，又要签字，程序比较烦琐。

移动支付在引导客户流量、进行推广营销以及大数据挖掘分析等方面的附加值，是吸引餐饮企业的关键所在。移动支付通常都会绑定餐饮用户的很多信息，包括手机号、性别、年龄等，这就为餐饮企业提供了很多有力的帮助。

不过，不是所有的餐饮企业都相信或者说适应移动支付这样的新型方式，有些餐饮行业就未实现全面的移动支付，而且对于消费者来说，也并没有完全地适应，还需要时间去接受，比较而言，有些小额的消费用现金可能更加直截了当。

总体来说，移动支付进入餐饮业的好处多多，今后会更加普及，餐饮企业和消费者都要慢慢去适应这一发展潮流，对两者来说都是方便的。

4.2.5 全面移动支付时代来临

2015年，O2O以势不可挡之势激荡着整个餐饮行业。这一年，BAT巨头们在外卖平台展开搏杀，或是自己下场，或是由代理人出面，以烧钱铸起高高的壁垒。创业者则从垂直细分领域切入，让这一年的O2O创新模式层出不穷。

团购模式走向末路，早期的引流功能已不复存在，沦为餐企品牌的传播平台。线下实体餐饮门店的互联网化升级，成为年度行业的最大亮点。互联网正在作为升级工具，服务于传统餐饮的模式改造和效能提升，主要体现在五个方面，如图4-6所示。

4.2.6 移动支付打造营销平台

以前大家把“支付”仅当作一个金融工具，只是作为现金或信用卡的替代品。这就好比，人们一想到手机，就认为手机是用来打电话的。但移动互联网时代的到来，手机已经不再仅用来打电话了，它被赋予了更丰富的内涵。

同样的道理，今天的“移动支付”源自“支付”，却远远超越了“支付”。今天的“移动支付”，其实就是一个企业的“营销平台”；低成本获取客户的“渠道”；“大数据”分析与营销的宝库。其主要从新方向、新内涵、新价值三个方面着手，如图4-7所示。

以上从三个方面阐述了在移动互联网时代，“移动支付”的新方向、新内涵和对企业的价值。相信在帮助企业实现“互联网化”的道路上，“移动支付”的使用场景会更加丰富，企业利用“移动支付”渠道构建自身的营销平台，会越来越有生命力和竞争力。

4.2.7 星巴克实现移动支付

“双十一”过后，又一家大品牌入驻了天猫。2015年11月13日，星巴克的天猫旗舰店开始悄悄试营业了。星巴克此次并没有销售马克杯，而是通过网络售卖销售电子卡、实体卡和咖啡兑换券。在互联网商务一片大好的形势下，一直经营线下业务的餐饮行业也把目光投向了互联网商务上。

11月13日，星巴克入驻了天猫，成立了天猫星巴克官方旗舰店。在星巴克中国的表述中，这家官方授权网店也被作为一家星巴克门店，目前销售的三大类商品为电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和共21款咖啡兑换券，如图4-8所示。

刚刚开业的天猫旗舰店，在为期一天的销量榜中，销量最好的前三位分别是：面值200元的天猫专属款星礼卡，共售出562笔；黑色款美人鱼星享卡，共售出336笔；面值30元的大杯拿铁电子券。

整个星巴克旗舰店里面，并没有星巴克的咖啡产品和马克杯，商品都是电子券或各种购物卡。电子券自购买60天之内有效，过期可退款。使用方法是在下单之后，消费者预留手机号，之后电子券会自动推送至消费者手机，以便能在门店内出示使用。

现在只要是在天猫旗舰店购买的卡券可以直接在各门店使用。现在在天猫上销售的券和卡种类还是比较多的，与门店的差不多。除了少数定制款，星巴克天猫旗舰店的大多数商品都可以在实体门店中购买到，而且价格也几乎相同。如果真要说区别，可能就是天猫的付款和物流模式让它更便于送礼了。

餐饮行业搭上互联网+已经不是什么新鲜事。尤其是一些洋品牌餐饮品牌已经入驻网销平台多时。这次星巴克进驻天猫其实也是被迫转型。据了解，2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈，经济形势不佳，竞争对手强大，营销增长呈下降趋势，危机重重。创始人临危受命再次出山，决意顺从顾客们的意愿，实施数字化、网络化的战略。

相比星巴克的战略转型，其他洋餐饮品牌，如必胜客已经可以在网上直接购买一些必胜客食品，肯德基不仅可以在网上购买餐券，而且连锁实体店也已出现手机移动支付，通过支付宝与银行账号连接，支付只需扫描收银柜台的电脑屏幕。快餐行业的外卖模式更是实行了多年。

虽然星巴克在国外也可以移动支付，在美国市场，消费者可以通过星巴克APP进行电子支付和积分，而在中国市场，2013年上半年，星巴克开放了APP上的虚拟星享卡，但是因为种种原因，电子支付看上去还很遥远。通过天猫旗舰店购买虚拟卡、券的方式，消费者似乎可以辗转通过电子支付购买一杯星巴克了。相比其他洋餐饮品牌在互联网领域的快速前进，星巴克在中国的互联网之路才刚刚开始。