2.1　前提：对传统行业来说，新零售究竟是救命药还是骗局？

1789年7月的一个清晨，法兰西王国国王路易十六于日记上写下“今日无事”，随后便接到了大臣的告急。“造反了吗？”路易十六问道，“不，是革命，陛下！”于是，法国大革命开始了。

很戏剧性的情境，让人觉得好笑。但这种情境并不少见，尤其在商圈里，革新和斗争从来就没有停止过。一些企业在受到打击前也会麻痹，感叹“今日无事”，直到颠覆者出现，才追悔莫及。久远的不说，我们浅谈一下近15年内零售行业的变革。

15年前电子商务在中国萌芽，传统零售行业对此不屑一顾，人们不相信一个网络普及率只有5%的国家，电子商务能有什么发展，更别说威胁了。彼时，中国互联网经济规模不到50亿元。

传统零售行业的轻视给予了电子商务茁壮成长的机会，当然我们也不认为传统零售就一定能阻止这个趋势，然而没能利用好这个风向，确是传统零售的失策。进入2012年后，电商的攻击性变得更强了，传统零售才感到了慌乱，但已有心无力。我们仿佛看到传统零售问了一句：“要造反了吗？”电子商务则回了一句：“不，是革命！”

2.1.1　关店潮的到来，只是因为电商的冲击吗？

2012年以来，中国各地频频出现关店现象，沃尔玛中国区2012年关闭5家门店，此后两年内又关掉了31家。人人乐2012年、2014年分别关闭了8家、18家门店。这种情况普遍存在于业内，2015年以后更是一发不可收拾。联华超市2015年净关门店408家，2016年净关门店265家，2017年净关门店197家。达芙妮在2015年到2017年将近两年的时间里，净关门店1 562家，百丽集团曾在两个月内（2016年）在内地关闭了276家门店……关店潮席卷整个传统零售行业。

有人认为这是电商冲击导致的，看起来像是把法兰西波旁王朝的覆灭归结于革命军的造反一样。难道不是吗？不，这只是外在原因，内在原因是自身体制的腐朽，这是不能忽略的。

首先，电商的冲击确实给了传统零售业当头一棒。电商已经迅速成长，并严重地威胁了传统零售业的地位。纵观电商的发展史，可以发现，互联网为电商提供了发展基础，智能手机让电商茁壮成长，移动支付让电商如虎添翼。所以，电商对传统零售业的冲击，本质上是一次科技创新对传统的冲击。但是科技的发明并不意味着传统就一定会被淘汰，好比飞机的发明并没能淘汰轮船和汽车一样。选择哪种工具或者哪种渠道是一道多选题而非单选题。

其次，传统零售业不思进取也是禁锢自己的一个原因。业态、渠道的陈旧，产品和服务难以满足消费者，这些才是其缺乏竞争力的根本所在。玛莎百货败走中国就是一个典型的例子，从进入中国市场开始，其就不改傲慢的姿态，不屑于了解中国消费者的习惯，从店面设计、产品结构到营销模式都一一对标英国。同时，其应对电商的速度也过于缓慢，电商渠道甚至出现送错货的情况。终于，2016年11月8日，玛莎百货宣布关闭中国内地所有商铺，黯然退场。

所谓故步自封，不仅仅在于错过电商这列快车，更在于管理模式和营销模式守旧，以及对消费者消费观念和喜好变化的疏忽和轻视。错就错在想让消费者习惯你，而不是你去迎合、引导消费者。

在电商如日中天时，不少传统零售商也试图开通线上渠道，却收效甚微，不了了之，茫茫然不知所措，直到新零售的出现。

2.1.2　新零售能否成为传统零售业的救命稻草？

新零售的概念仍然是由电商巨头提出的，旨在打通线上线下，解决线下管理落后、物流缺失，线上流量有限、消费体验差等问题。虽然也有人怀疑这是电商巨头为转战线下而找的借口，但是接受这种模式的人不在少数。

银泰和阿里巴巴合开了实施场景化营销的生活选集、大润发与阿里巴巴打造了盒小马、永辉超市与京东打造了“超级物种”、王府井百货开起了主题百货……从百货、餐饮到服装、文娱，大家都在打造自己的新零售，诉说着各自的故事。

切实来讲，新零售模式符合消费升级的社会现状，带动了线下市场的新消费。据悉，2018年一季度，中国消费市场呈现稳步加快增长态势，消费对经济增长的基础性作用继续增强，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。根据国家统计局数据可以看到，线下消费呈持续回暖态势。2018年一季度重点监测零售企业百货店、超市、购物中心、便利店销售额同比分别增长1.7%、4.4%、6.3%和7.2%，较2017年同期分别加快0.8、0.6、0.5和0.4个百分点。

这与实体零售企业的积极转型升级、传统商业体调整商品结构和业态结构，开展供应链、渠道和服务方式创新等因素是分不开的。

对于新零售取得的成绩，或许我们可以举出几个例子。盒马鲜生短时间内就实现盈利，坪效达到普通超市的3～5倍；小米之家坪效做到27万／平方米；五芳斋的无人智慧餐厅营业额提升了40%。这些消息更直观地说明了新零售可以拯救传统零售，这些喜讯重新燃起传统零售的希望，新零售仿佛成了传统零售的“救命稻草”，但实际上又是如何呢？

2.1.3　炒作概念者甚众，新零售更像一场骗局？

新零售成功落地的几个例子确实吸人眼球，但是当前众多企业所谓的新零售，多为伪概念炒作，雷声大雨点小，不要说不能盈利，亏损、倒闭的也不在少数。新零售给人感觉更像一场骗局，无人超市和无人货架就是两个典型的例子。

2016年8月，第一个无人超市缤果盒子落地广东，而后亚马逊推出了Amazon Go；2017年7月8日，阿里巴巴也推出了无人超市“淘咖啡”。很快，全国范围内便投入50个无人超市试验点。无人超市看似大有可为。

无人超市意在降低运营成本，实际上并没能达到这个目的：虽然省去了收银员和服务员的投入，但其余工作还须人来完成，比如补货、整理货架以及清洁等。除此之外，技术成本也不低。同时，由于技术不过关，商品维护不善，又难以有效防盗，使得损失更大。另外，操作烦琐、频出故障、提示不足以及商品稀少等问题也让顾客无奈。因陷入技术欠缺、模式不成熟的窘境，无人超市最终未能飞起来。

有人认为：“无人货架背后切入的是一亿多白领8小时的吃喝市场。倘若布点达到10 000个，那日流水很快可以达到50万，且30%以上的毛利率也可以让其在三四个月迅速回本。”在这种逻辑下，无人货架成了商家追逐的对象。短短时间内便有超过50家创业公司涌入其中，十几家头部玩家的融资总额超过30亿元人民币，其中不乏商业巨头。

如今，无人货架领域频频传出裁员、倒闭和转型等消息，令人咋舌。2018年年初，仅运营了4个月的无人货架项目“GOGO小超”传出停运消息，同时“GOGO无人超市”也暂停运营。除此之外，易果生鲜与哈米科技达成战略合作、“猩便利”收购51零食、便利蜂收购领蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不绝于耳。

无人货架一飞冲天，如今又纷纷被打入凡尘，很多平台消费者知晓率还非常低，但它们已成过客。这些投机者的失败，让新零售也变得扑朔迷离起来。人们不禁质疑，新零售到底是对是错？

2.1.4　新零售没有错，错的是那些自以为是的人

新零售提供了一个方向，却有人将其鼓吹成了风口，妄图借助风口迅速飞起来，最后却重重摔了下来。

无人超市自以为有了科技感的装饰便是新零售，可连技术都不过关；无人货架以为场景的渗透就是新零售，本质上却披上新零售的外衣，做着共享经济的美梦，妄想着“韭菜丰收”的场面。事实证明，这都是在自欺欺人。当然，这两者的惨败不是新零售的失败，而是伪装者的败露。

如若这还不是新零售，何为新零售？简单来讲，新零售就是以新科技为依托，服务至上的零售。如果说电商的革命是为消费者提供尽可能多的商品，那么新零售就是为消费者提供其想要的服务。可以说，新零售是一次服务的革命。

新科技以何为依托？互联网自不必说，大数据和人工智能才是这次革命的主角。首先，大数据和人工智能是洞察力和决策力的保证，是高效运营的动力。传统零售之所以在电商攻击下毫无还手之力，首要的劣势便是效率低下。其次，零售“货场人”的重构少不得科技的元素。

（1）“货”之重构尤为关键。以往，传统零售竞争力低下，不无产品同质化和供需不匹配的原因，玛莎百货的败走就是如此。相对于“有用就好”，消费者更愿意为自己真心喜欢的商品埋单。了解消费者的需求，按需匹配，推顾客之所想，售顾客之所爱，是新零售对“货”的重构。传统零售难以实现，新科技却提供了这种可能性。

（2）“场”之重构也势在必行。事实上，“场”的陈旧才是导致传统零售业关店潮的决定因素。新零售下的“场”应是全渠道的融合，智能系统为其“装修”，效率应更高，体验应更好。无人智慧餐厅的场虽然不尽完美，却在效率上实现了大跃升。需要注意的是，“新零售”不等于“无人”，技术应附能于服务而不是解放服务。

（3）“人”之重新定义即用户画像。“人”的重构使数字化消费者与现实中的消费者结合在一起，人即新零售的核心，以人为中心，才能有货和场相应的重构。这是传统零售的缺陷，也因此导致其在货和场的优化上反应缓慢。

“货场人”进行重构，都是围绕服务的革新。虽然都对“场”进行了创新，但无人超市背离了人的体验，无人货架则对服务存在侥幸心理。虽然高呼自己为新零售实践者，却坐享其成，终究是一场空。

如果你始终以满足消费者需求为任务，不断优化零售模式，新零售就是救命稻草；如果你盲目跟从，投机取巧，终将自欺欺人，所谓的新零售将成“致命毒药”。

2.1.5　谁掌控了零售终端，谁就掌握了新零售的未来

如果说新零售是革了传统零售的命，那么最明显的例子就是深圳的一家老品牌商超—人人乐。公开资料显示，人人乐2014—2017年净利润均为负数，作为传统零售业，该公司近年来受电商迅猛发展的冲击，营业收入持续下降，2017年亏损额高达5亿多元。

但如果说新零售是传统零售业的“救命稻草”，人人乐超市又是其中的一个典型案例。在新零售的推动下，人人乐开始与互联网企业合作。人人乐与京东、腾讯旗下的互联网微众银行、多点Dmall等保持着不同程度的合作。据人人乐2018年年度业绩报告预告，预计2018年度归属于上市公司股东的净利润1 000万～4 000万元。

另外，除了人人乐新零售改造初有成效，联华超市表示业绩扭亏为盈主要归因于集团持续转型提升而取得成效带来的同店业绩提升。相关媒体也曾报道，红旗连锁净利增长主要是因为公司2018年继续加强大数据的运用及分析、持续对门店商品结构进行调整、提升门店管理效率等。

如此看来，新零售对零售模式行业的价值在2018年还是呈正向生长的。“成也新零售，败也新零售”，那些率先上战场却成为“先烈”的，那些准备上场但还不确定方向的……不管怎样，扑朔迷离的市场总会迎来新的格局。

整体上，2018年这张新零售的答卷不太尽如人意。很大原因可能是此次新零售改革还处于初级阶段，或许企业们将亏损归为试错成本也纯属正常。2018年的困惑留到了2019年，未来涉足新零售的企业在2019年是否能有质的飞跃，还需要各企业在战略布局上加以把控。

一切才刚刚开始，仍存在很多变数，新产业的初期会有无数种可能。若要评价2018年新零售对零售行业的价值在革命与救命的比重中，可能还是后者的占比较大些。新零售实际上帮助了传统零售在互联网、物联网等方面的升级。

新零售的轻与重、繁与杂在反映不同玩家对于新零售不同心态的同时，也影响着新零售的走向和格局。但有一点需要注意，如今存量用户已经被几个环线分割，各阶层人群的消费能力、可支配时间并不相同。

以中产阶级为例，这部分人多是“80后”“90后”，他们对新事物始终保持新鲜感，追求高性价比，并愿意为高品质的服务付费。但是，以新零售为代表的消费升级并不代表普遍大众的消费需求，所以不同的消费人群有不同的消费理念。

所以，对于任何一种商业模式来讲，无论模式如何多样，到最后还是要落脚在满足人们的消费诉求上，这依然是破解所有发展难题的关键。当下的新零售产业似乎站在了一个十字路口，向左是潜在的流量红利，向右是看得见的消费升级，“摇摆”成了一种时代的新符号。不过，毋庸置疑的一点是，随着时间的积累，赛道将越来越宽广，赛跑选手也将越来越多样化，但只要抓住了最优价值，并非没有以一敌十的机会。何为价值？无非是符合消费者口味的产品或服务。