1.4 服装流行传播理论的类型

服装流行传播过程是指在特定环境下，流行式样从一些群体向其他群体的传播过程。通常认为流行的群体传播有三种基本模式，即下传理论、上传理论和水平理论。下传理论被称为古典的流行传播过程，在相当长的历史时期内一直是流行传播的主导模式。上传理论，流行理论界对它还有许多争论。持有异议的人认为，那些能够形成一定流行规模的在下层社会的小范围内传播的流行模式，被上层社会发现、使用并加以倡导，然后再形成另一种自上而下的大规模流行。因此，这种过程不能构成一种独立的流行传播，只是古典的自上而下传播过程的一种变形。水平传播的流行过程与大众选择的传播，在第二次世界大战后逐渐发展，已成为当代社会流行的主导传播。

1.4.1 下传理论

下传理论也被称为“下滴论”（Trickle-down Theory），这是关于服装流行传播的早期学说。流行从具有高度政治权利和经济实力的上层阶级开始，依靠人们崇尚名流、模仿上层社会的行为，逐渐向社会的中下层传播，进而形成流行。传统的流行过程多为此类型。

在阶级社会中，服装是划分社会阶层的标志，是财富和权势的象征。身处什么样的阶层，就必须按照规定穿着相应的服装，在服装的款式、色彩、纹样、面料、配饰等方面，都有着非常严格的规定。社会上层阶级把对金钱和闲暇的占有作为显示自己地位和权势的东西，服饰的奢侈是对经济实力和社会地位的夸耀；而处于社会下层的人们总是渴望进入较高的社会阶层，于是就造就了社会下层对社会上层的仰视、羡慕，从而产生了模仿行为。服饰流行的上传下模式，一方面，反映了社会上层人物为了显示自己的地位优越，不断在衣着服饰等方面追求花样翻新，领潮流之先；另一方面，也反映了社会下层的人们不甘于人后，至少希望优越于同一社会阶层其他人的心理。在中外服装史上，流行服饰都是从宫廷率先发起的，再被民间逐步效仿而形成一种流行现象。

17世纪的欧洲，男子流行戴假发，穿着用丝带和硬花边装饰的鞋子，据说这是根据法国路易十四国王的喜好发明的。路易十四国王戴上假发后，带动了人们对那种高耸的、尖尖的、粗卷的假发和华丽的鞋子的追捧，这股热潮一直持续到下一世纪。路易十四还喜欢把胡子剃光，这也成为当时欧洲男人所效仿的典范。被称为“高级时装之父”的查尔斯·沃斯成名于19世纪欧洲的时尚之都法国巴黎，而当时法国的政权属于拿破仑三世，他是当时法国权利和财富的最高拥有者。拿破仑三世付出了巨大的精力来发展资本主义经济，当时沃斯的设计符合了资本主义政治制度的意识形态和审美情趣，并且影响着社会普通阶层的审美。作为拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后（Eugéniede Montijo），她拥有无法计数的珠宝与华服，也具备了制造流行兴趣的才智与能力（见图1-1）。欧仁妮作为法国宫廷流行的引导者和发布者，主导了整个欧洲女装的风尚品位。她沉醉于当时一切奢靡华丽的事物之中，她充满热情与活力，她热衷于首饰和节庆事情。从17世纪开始，法国就一直占据着艺术和时尚的制高点，凡尔赛宫里的每一次舞会都像是一场时尚发布会。在舞会上哪位女士最吸引人，那么很快，她的装扮就将成为最新流行样式从巴黎流传到米兰、伦敦、柏林、马德里还有维也纳的宫廷，然后再迅速向民间渗透。沃斯作为欧仁妮皇后的服装设计师也因此成为当时时尚潮流的引流和缔造者（见图1-2）。

流行从上往下传播的这一模式至今仍有一定的适用性，一些新的流行样式如果受到社会上层或者名流的推崇和使用，更易快速地在社会上推广并流行开来，甚至有些产品直接以名人的名字命名。例如，爱马仕（Hermes）曾经为摩洛哥王妃格蕾丝·凯莉（Grace Patricia Kelly）设计定制了一款容量较大、功能齐全的妈咪包，并将之命名为“凯莉包”。至今，“凯莉包”仍是爱马仕众多系列设计中的经典款，受到消费者的热捧。而使用名人代言或与名流合作，往往成为许多时尚产品商业推广的重要模式之一，“皇家”“贵族”等字眼是产品广告中使用频率较高的词汇。一旦某种新款出现于社会上有影响的名人身上，敏感的生产经营者便不失时机地大量生产价格较低、能成为大多数消费者所接受的仿制品，配合宣传鼓动，推波助澜，从而在社会上形成一定的流行规模。服装的流行也都是由高档次品牌向中低档次品牌传播。流行最先表现在数量极少的高级时装中，后逐渐被仿制成一般时装或大批量成衣而普及开来。如图1-3所示为下传理论传播路径。

如今，手机、电脑等通信技术不断地进步，文字与图像能在眨眼间传遍全球。服装廓形或是剪裁可以同时在不同区域发生一些微妙的变化，所以，不同于20世纪，我们很难追溯某种风格的起源。技术的革新使传播时尚信息的渠道也越来越多，对大众生活的影响越来越强烈，例如同属大众传媒的时尚杂志和电视节目，发布或播放后，我们常常与朋友或同事讨论某个明星的穿着是时尚还是灾难。明星效应也由此变得更明显，他们可以将互不认识的人组织起来，变成一类消费群体。

1.4.2 上传理论

美国社会学家布伦伯格（Blumberg）在20世纪60年代提出流行自下而上的传播理论（Bubble-up Theory），即现代社会中许多流行是从年轻人、蓝领阶层等下位文化层兴起的。由于成衣的出现，流行服装的成本大大降低，享受时髦不再是社会上层阶级的特权，流行开始真正地在社会各阶层、各年龄层的人群中普及。年轻人越来越占据流行的话语权，他们采用叛逆和反传统的服装款式来表达自己的意愿和对社会的态度，这些新的服饰由于强烈的特色和实用性而逐渐被社会的中层甚至上层所采纳，最终形成流行。这种流行最典型的实例是牛仔裤的流行。

今天，时尚已不再像20世纪那样，是人们追逐或是直接复制贵族和富人的着衣风格了。动态的流行信息变化更容易创造消费者的了解欲望和需求。女性的经济政治地位慢慢提高，青少年穿上了街头潮流服装（如Hip-hop风格），我们可以发现，引导时尚的关键力量已经开始改变了。1853年，为处理积压的帆布，美国公民李维·施特劳斯（Levi Strauss）试着把帆布裁成低腰、直腿、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工。由于帆布比棉布更耐磨，所以这种裤子大受当时“淘金热”里淘金工的欢迎。1935年，美国《时尚》杂志的流行专栏就刊登过妇女穿着的工装裤。从此，牛仔裤不仅限于工装，还增加了休闲、娱乐的要素，一跃成为城里人外出逛街时休闲味十足的日常便服。20世纪50年代，一代影帝詹姆斯·迪恩在《无端的反抗》中身穿牛仔裤在银幕登场．好莱坞明星、摇滚乐手在电影及表演中，也都喜欢穿着牛仔裤。如图1-4所示。

20世纪60年代初，伦敦青年女装设计师玛丽·奎特（Mary Quant）勇敢地剪短了裙子，使膝盖微露在外，首度推出迷你裙。迷你裙问世之后受到了一些社会舆论的指责，但是玛丽·奎特顶住舆论的压力，亲自穿起了自己设计的服装，公开展示在世人面前。由于这种裙子能充分体现女性的青春美和时代感，它一问世就很受女性的欢迎，特别是青年女性。1965年，玛丽·奎特进一步把裙下摆提高到膝盖上四英寸，及大腿的迷你裙时代降临，露出大腿的、颜色鲜亮而又时髦大胆的裙子第一次出现在伦敦最嬉皮的街头。玛丽·奎特所掀起的迷你裙热潮风靡全球，也令伦敦成为时尚圣地。在整个60年代，迷你裙和喇叭裤、鲜花、长发一样，成为象征当代女性的标记。

80年代是迷你裙流行的巅峰。迷你裙征服了所有职业女性，女人陶醉于自己的身体以及这种简洁款式的职业套装，利落大方的风格开始受到普遍的欢迎。20世纪60年代西方经济高速发展，经济的高度发展使得人们更多地关注自己的权利，也为精神文明的发展提供了前提条件，同时也增强了文化的包容性，从而使人们能够接受反社会、反传统的思想和文化，所以各种新事物、新思潮开始出现。那个年代服装的主要特征是冲破传统的限制和禁忌，迷你裙也正是在这样的时代背景下应运而生的（见图1-5）。

当时的青年女性追求自主独立，想突破传统观念的束缚，争取更多在社会中的权利。迷你裙是女人寻求独立和个性的方式，她们穿着迷你裙，因为她们已经厌倦了传统中不得不表现出端庄文雅的行为模式，她们正试图通过一种服装形态样式让世界按照她们自己的方式来欣赏她们，渴望突破传统的束缚。此外，迷你裙的价值在于它的随意和轻松的特质，让生活中穿着迷你裙的女人成为快乐和自信的女人。

同时，迷你裙反映了年轻人的世界观和健康活力的生活状态。随着迷你裙的出现，越来越多的女星在公共场合以及报纸杂志的封面拍摄中穿着迷你裙。1949年，玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）穿上了迷你裙，至此迷你裙暴风雨般席卷好莱坞，许多穿着迷你裙的女星如简·方达（Jane Fonda）、碧姬·芭铎（Brigitte Bardot）、邦女郎（James Bond）等成了一代人心中的偶像。青年女性认为，模仿明星穿着迷你裙可以表达自己反传统的思想，同时将女性主义由屈意顺从提高到个人主义、反叛与自由的层次。同时，青年女性的模仿从众思想让迷你裙成为时尚潮流，而青年人渴望追求时尚，所以越来越多的青年女性穿上迷你裙。迷你裙的流行传播符合由下至上的上传流行传播方式（见图1-6）。

1.4.3 水平理论

水平传播理论（Horizontal flow of Fashion）也叫大众选择理论（Mass Market Theory）。大众选择理论是美国社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）提出的学说。他认为现代流行是通过大众选择实现的。但赫伯特并不否认流行存在的权威性，认为这根源于自我的扩大和表露，指的是流行传播的路径源于社会的各个阶层，并可在社会的各个阶层中被吸引和采纳，最终形成各自的流行。随着工业化的进程和社会结构的改变，在现代社会中，发达的宣传媒介把有关流行的大量情报向社会的各个阶层传播，于是，流行的渗透实际上是所有社会阶层同时开始的，这就是水平传播理论。

现代市场为流行创造了很好的条件，现代的社会结构同样适合让大众掌握流行的领导权，尽管仍存在着上层和下层阶级的区分，但由于人们生活水平的普遍提高，中层的比例显著增加，那种上下阶层的传动式的对立情绪已被淡化，阶层意识越来越淡薄，因此非常容易引起流行的渗透。

尽管设计师在设计新一季服装时并没有相互讨论，但他们的许多构想却常常表现出惊人的一致性。制造与选购的成衣制造商和商业买手们虽然互相陌生，但他们从数百种新发布的产品中选择的为数不多的几种样式却有惊人的一致性。从表面上看，掌握流行主导权的人是这些创造流行样式的设计师或是选择流行样式的制造商和买手，但实际上他们也都是某一类消费者或某一个消费层的代理人，只有消费者的普遍接受和认可，才能形成真正意义上的流行。这些买手和设计师非常了解自己所面对的消费者的兴趣变化，经常研究过去的流行样式和消费者的流行动向，在近乎相同的生活环境和心理感应下，形成某种共鸣。

市场的多样性，不同类别的人群，不同的经济、社会地位，都意味着越来越多的风格可以在同一时间被人们接受，以供不同的场合、不同的人员穿着。人们的着装越来越有创意性。碎片化的流行信息与世界不同文化的交流，使流行趋势越来越难以概念化或以笼统的方式预测。趋势分析人士会区分不同类别的人群，如妇女、青少年、儿童等。每个人的生活方式都能创造出属于他们特有的样式。人们根据自己的个性和生活方式，以不同的方式获取资讯，通过对流行信息的灵敏程度，大众被分为早期采用者，传播者和落伍者等，时尚的传播在大众的选择中产生。

网络的发展使我们身边出现了越来越多的“平民”时尚偶像。在这个信息全球化时代，人人共同享用时尚流行信息的同时，也可以通过各种网络平台——微博、BBS论坛来表达自己对时尚的见解。这时，一些对时尚流行有独到眼光和品位的人不再盲从服装设计师或流行专家的观点，而是按照自己的思想将服装拆开，再依照某一刻的突发奇想重新组合，逐渐演变成自己的风格。人们常能从他们的穿着上找到独特的魅力和灵感。这些出身平民的时尚偶像，因其出色的时尚品位和个人风格，不仅被大众所追捧，也会成为明星们模仿的对象，以及服装设计师时装发布会的宾上客，接受时尚杂志的专访，甚至出书、当模特、代言名牌、为零售商做设计等。本来仅仅自娱自乐的平民时尚偶像们，凭借他们对于时尚的敏锐触感和超凡品位，成为带动流行变化的领袖人物，水平理论传播路径如图1-7所示。